上海實體商場：絕地反擊，悄然逆襲

任蕙蘭

電商進(jìn)入實體零售，就像一條攪動池水的鯰魚，逼著傳統(tǒng)零售更快轉(zhuǎn)型。

電商干掉實體？“這鍋不能讓馬云背”

上海婁山關(guān)路地鐵站上方的十字路口，聚集了四家商場——百盛優(yōu)客城市廣場、巴黎春天天山店、匯金百貨虹橋店、虹橋天都，“動手術(shù)”最早的百盛優(yōu)客城市廣場，目前人氣最高。商場主打90后年輕人喜愛的日韓潮牌，價格很便宜，SPAO的寬松針織衫堆在花車上供顧客挑選，59元一件，TEENIE WEENIE、ROEM、PRICH等韓國衣戀集團(tuán)下的品牌都有不同折扣，日本潮牌Moussy和Sly常年打三折，價格跟電商比也很有競爭力。

有一次，長寧區(qū)商務(wù)委到商場調(diào)研，隨機(jī)抽取了一對年輕情侶做“問卷”。“你們從哪里過來？寶山。怎么來的？地鐵。怎么知道這里的？微信。怎么回去？打車（兩人提著四五大袋戰(zhàn)利品）。”能從寶山到長寧逛街，足見人們的消費(fèi)力和熱情都沒丟。

然而事實上，在2016年之前，天山百盛在長寧區(qū)虹橋商圈的影響并不突出。馬來西亞金獅集團(tuán)創(chuàng)立的百盛百貨，從1994年進(jìn)入中國一直風(fēng)頭很健，但近年進(jìn)入瓶頸期，陸續(xù)關(guān)閉了全國多家商場，電商沖擊、客流減少、銷售低迷……發(fā)生在上海實體零售商業(yè)的問題也都發(fā)生在這里。

百盛不是特例，根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計，2016年全年，在百貨、購物中心以及大型超市業(yè)態(tài)中，46家公司共關(guān)閉了185家門店，百貨與購物中心業(yè)態(tài)關(guān)閉56家門店。與2015年關(guān)閉31家百貨店相比，關(guān)店數(shù)量明顯增加。關(guān)鍵是，久負(fù)盛名的公司也開始關(guān)店。

根據(jù)尚普咨詢發(fā)布的《2013-2017年中國百貨零售市場分析調(diào)研報告》顯示，傳統(tǒng)百貨公司在經(jīng)歷了近10年的高速發(fā)展后，已經(jīng)迎來產(chǎn)業(yè)調(diào)整的轉(zhuǎn)型期。傳統(tǒng)銷售運(yùn)營模式已經(jīng)不能夠解決現(xiàn)在百貨公司所面臨的種種問題。

百盛在和長寧區(qū)商務(wù)委溝通后，引入了韓國衣戀集團(tuán)改造商場，韓方占股51%，百盛占股49%，定位為城市奧特萊斯，做成年輕人喜歡的潮牌集成店。

時尚和便宜是打動年輕人的關(guān)鍵。衣戀集團(tuán)在中國設(shè)立了公司，商品從設(shè)計、加工、銷售都在中國完成，省去了進(jìn)口環(huán)節(jié)的關(guān)稅，顧客就能以較低價格買到正宗的韓版設(shè)計。

百盛優(yōu)客重新開業(yè)后的2016年，5萬平方米的商場完成銷售額7.6億元，據(jù)說今年的目標(biāo)10億元。2016年上海銷售額邁入10億元大關(guān)的有八佰伴、新世界城、久光、東方商廈徐匯店等。2016年百盛優(yōu)客城市廣場作為商業(yè)轉(zhuǎn)型升級的成功案例，與大悅城等共同由商務(wù)部報送國務(wù)院。

商場用心打造精致的購物環(huán)境，在牛仔品牌區(qū)域，休息椅是用牛仔布拼接而成，還有金屬扣子裝飾，可見在百貨運(yùn)營細(xì)節(jié)上的用心和打磨購物環(huán)境的耐心。

“很多人覺得，實體零售商業(yè)銷售下滑，主要原因是電商沖擊。但我個人認(rèn)為，一代人有一代人的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)理念。商場要適應(yīng)當(dāng)下主力客群的消費(fèi)需求，永遠(yuǎn)在改變的路上。改變并非是電商倒閉，調(diào)整是永恒的主題。” 長寧區(qū)商務(wù)委副主任陳方建說。

30年前，個體戶在街邊隨便開個煙紙店都能賺錢，因為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時代商業(yè)還很稀缺。20年前，企業(yè)蓋座商場，把鋪位一個個租出去，就能躺著收租金，每年還能漲租金，因為逛商場是人們消費(fèi)的唯一渠道。但現(xiàn)在局勢變了，躺著賺錢的日子過去了。實體商業(yè)開始拼刺刀，進(jìn)入慘烈競爭。企業(yè)要從開發(fā)商思路轉(zhuǎn)為運(yùn)營商思路，研究消費(fèi)、研究客群，才能找到路子脫穎而出。

變則通，不變則痛

實體零售商業(yè)的轉(zhuǎn)型能歸結(jié)為一句話，變則通，不變則痛。“商業(yè)轉(zhuǎn)型就是要不斷變，不斷試錯，不能一成不變。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。

各種嘗試有一條宗旨——增加顧客黏性，說白了，就是讓顧客在商場停留的時間越長越好。商場不僅是買賣場所，它有多種功能，比如親子活動空間、社交平臺、新技術(shù)創(chuàng)新的體驗區(qū)、接受藝術(shù)熏陶的美術(shù)館等等，人們在商場獲得的東西越多，停留的時間越長，消費(fèi)才會提升。

以虹橋南豐城為例，這座剛開業(yè)日均客流只有8000人次的商場，目前已增長到3萬人次，去年圣誕達(dá)到7萬人次，正是因為抓住了關(guān)鍵詞“親子”，留住孩子就留住了大人。

記者走訪發(fā)現(xiàn)，商場一樓的巧虎樂園，工作日上午人氣也不低，不少老人帶著孩子來玩。商場中庭常年舉辦少兒主題活動，比如瘋狂動物城、冰雪奇緣、芝麻街等，很能攢人氣。定期舉辦的公益市集和寵物活動也頗受歡迎，孩子們拿出玩偶參與義賣，帶著萌寵報名動物比賽，參與感很強(qiáng)。商場還設(shè)有兒童劇場，經(jīng)常引進(jìn)國外木偶劇、音樂劇、舞蹈等。“在這里全家可以玩一天。”一位住在長寧的媽媽表示。

“商場做這些主題活動要和迪士尼等進(jìn)行IP合作，都是很花錢的，而且不能帶來立竿見影的消費(fèi)，但企業(yè)不能看一時投入產(chǎn)出，增加了顧客黏性，長期來看銷售是上升的。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。2017年2月底，虹橋南豐城銷售同比增長35%。2017年1-2月，兒童類提升30%。

南豐城對面的尚嘉中心主打奢侈品牌，也在轉(zhuǎn)型后大幅提升了人氣。原先這座商場是法國企業(yè)經(jīng)營，“高冷”范兒十足，人氣卻不高。商場大門口圍著一圈花壇，顧客要繞過花壇才能走到正門，明顯動線不合理。近期做了大調(diào)整，首先主入口打開，變得更加開闊，還拆除了遮擋商鋪曝光度的墻體，加亮部分商場公共區(qū)域。動線優(yōu)化，環(huán)境提升，商場變得接地氣了。

更接地氣的調(diào)整發(fā)生在業(yè)態(tài)上，商場放下高冷身段，在地下層引入了美甲、造型等相對草根的服務(wù)業(yè)，依靠服務(wù)業(yè)增加了客流，提高了黏性，再反過來帶動奢侈品消費(fèi)。

漸漸地，部分上海西部松江、青浦別墅區(qū)的高凈值消費(fèi)者從恒隆、國金分流到尚嘉。2016年12月和2017年1月，尚嘉銷售額同比上升21.38%和51.05%。隨著人民幣貶值，奢侈品牌縮小國內(nèi)外價差，國內(nèi)奢侈品消費(fèi)回暖，2017年1月，LV尚嘉店銷售額同比增長96%，Prada增長258%，寶格麗增長156%，F(xiàn)endi增長89%。

如果說尚嘉的競爭對手是靜安寺恒隆和陸家嘴國金，那么高島屋的對手就是南京路大丸百貨和梅龍鎮(zhèn)伊勢丹。同為主打日本商品，因為地段相對偏僻，高島屋人氣一直不如前兩家，不得不嘗試轉(zhuǎn)變，比如增加保稅展示、古玩進(jìn)商場等等。在日貨銷售上則把重點放在家庭消費(fèi)，縮減日本化妝品、服飾比例，增加家居品類。經(jīng)過逐步調(diào)整，高島屋銷售額已躍升為全市百貨前十。

除了差異化競爭外，實體商業(yè)也在向電商取經(jīng)，紛紛造節(jié)造勢。以虹橋友誼商城為例，2016年年末精心策劃了VIP消費(fèi)日，占地僅8000平方米的商場，顧客川流不息。平時鮮有折扣的參茸補(bǔ)品柜臺最先賣空。從刷卡信息來看，三成顧客來自長寧區(qū)，其他是外區(qū)，說明造好了活動，影響能擴(kuò)展到全市。

“變則通”還有個物理形態(tài)的直觀注腳。遵義路夾在從天山路到仙霞路一段，商場分散，尚嘉中心、虹橋南豐城、虹橋友誼商城、SOHO天山廣場、虹橋天都等分布在道路兩側(cè)，相望而不相通，顧客過街很不便。近年區(qū)政府開啟了地下通道聯(lián)通工程，將商場連到一起，提升虹橋商圈的整體購物體驗。“政府圍著企業(yè)轉(zhuǎn)，為企業(yè)塑造營商環(huán)境，企業(yè)圍著消費(fèi)者轉(zhuǎn)，努力去滿足消費(fèi)者需求，才能形成良性發(fā)展。”區(qū)商務(wù)委透露。

改變?yōu)殚L寧區(qū)商圈帶來了立竿見影的效果。2016年元旦4天，全區(qū)抽樣22家零售企業(yè)，銷售額同比上升19.44%。春節(jié)14天，抽樣21家企業(yè)，同比上升20.18%。2017年的元旦和春節(jié)，分別又同比上升20%和29.98%。長寧區(qū)實體商業(yè)節(jié)慶日銷售抽樣統(tǒng)計，增幅在中心城區(qū)始終保持前列。

改變沒有止境，比如百盛優(yōu)客2016年三季度以來替換了20%的品牌，繼續(xù)向00后的消費(fèi)偏好發(fā)展。“我們不會停止改變，未來計劃讓表演進(jìn)商場，把昆曲、越劇帶進(jìn)商圈。還有很多新業(yè)態(tài)值得嘗試，比如目錄店，顧客看著目錄下單，直接把商品打包快遞回家。現(xiàn)在提倡工匠精神，以后能不能引進(jìn)一些前店后工場的作坊店？在‘十三五期間，轉(zhuǎn)型升級是長寧實體商業(yè)抓的靈魂。”陳方建表示。

“網(wǎng)紅店一開，小姑娘都去排隊了”

2016年3月8日，上海淮海中路力寶廣場人頭攢動，通過社交網(wǎng)絡(luò)聚集而來的粉絲，等著一睹Alessandra Ambrosio、Josephine Skriver、何穗、奚夢瑤等四名當(dāng)紅超模的芳容，她們來為新開業(yè)的美國內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密站臺。人們的手機(jī)鏡頭里，滿屏盡是大長腿。“朋友圈充滿了性感氣息。”一位在現(xiàn)場的記者說。

一條淮海路上冰火兩重天。在維密對面一個街口之隔，占據(jù)瑞安廣場8個樓面的老牌百貨太平洋因租約到期、人氣不足已經(jīng)關(guān)閉。去年年底向老客戶“鞠躬謝幕”，舉行了“ByeBye Sale”，因清倉打折力度大，短暫恢復(fù)了往日的高人氣。

同處于淮海路，離太平洋不遠(yuǎn)的金鐘廣場，馬莎百貨也獻(xiàn)上了它的“謝幕禮”。和這家門店一起謝幕的還有中國內(nèi)地所有馬莎門店。標(biāo)榜“優(yōu)質(zhì)英倫生活方式”的馬莎百貨，因設(shè)計老氣、尺碼不符合亞洲人身形始終“水土不服”，只有打折時才能吸引上海老阿姨淘貨。

淮海路、南京東路、新天地商圈是黃浦區(qū)三大核心商圈，“繁華南京路、優(yōu)雅淮海路、時尚新天地”一向是上海人公認(rèn)的標(biāo)簽，但淮海路東段、南京路東段有一陣子成為“商業(yè)百慕大”，很多商業(yè)項目折戟而回。

一些奢侈品牌離開了這條優(yōu)雅之路。維密旗艦店所在的四層樓大廈，前身是LV旗艦店，因業(yè)績不佳租約到期、商場本身陷入調(diào)整期、海淘與出境游“夾擊”等多方因素，LV撤出該大樓。LV并非第一個撤出淮海路核心地段的奢侈品牌，另一意大利大牌杰尼亞也在合約到期后，關(guān)閉開在力寶廣場的門店。

更大規(guī)模的撤退發(fā)生在高端腕表領(lǐng)域。2008年，歷峰總部落戶于淮海中路796號雙子別墅，隨后的一年時間里，歷峰的其他幾個品牌陸續(xù)在旁邊的國泰公寓開出了精品店。時至今日，這些品牌中只留下了江詩丹頓以及登喜路之家還駐守在雙子別墅。其他品牌離開了老洋房，遷去靜安嘉里中心等奢侈品牌更聚集的地方。

市中心商圈的天然優(yōu)勢正在縮小，也走上了轉(zhuǎn)型之路。黃浦區(qū)商務(wù)委主任陳湧在年初市商務(wù)委舉行的媒體分享會上透露，今年南京東路、淮海路實體商業(yè)會有一輪轉(zhuǎn)型升級。“黃浦的一些老牌商場和新興板塊的購物中心比，存在動線不合理、結(jié)構(gòu)老化等問題，需要重新調(diào)整。如果商業(yè)街上的大商場不調(diào)整，周邊的小商戶也沒有動力調(diào)整，我們就動員大商場先動，帶動小商戶，從而讓整體商圈環(huán)境提升。”

陳湧還透露，以淮海路中段為例，原第一百貨淮海店和原淮海路上的伊勢丹也將打通為姊妹樓，通過物業(yè)改造，以架設(shè)躍層飛梯、連廊等方式加強(qiáng)兩棟樓之間的連貫互通，將由百聯(lián)集團(tuán)和錦江國際購物中心聯(lián)合打造。占據(jù)瑞安廣場地下2層和地上6層的太平洋百貨關(guān)閉后，瑞安廣場也將進(jìn)行調(diào)整，今后將成為連接新天地和淮海路商圈的“橋頭堡”。坐落在淮海中路東段的尚賢坊將全部原址保留，并按照原圖修復(fù)，未來這里會引入精品酒店和部分商業(yè)體，尚賢坊的保留保護(hù)規(guī)劃工作今年將全面啟動；淮海南豐薈也將在今年全新開業(yè)。

在今后的2-3年中，黃浦區(qū)三大市級商圈將進(jìn)入新一輪商業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整期，調(diào)整項目達(dá)到了21個，調(diào)整面積78萬平方米，僅裝修改造的社會資本超過100億元。在“十三五”規(guī)劃中，黃浦區(qū)提出要將“兩街”（南京路與淮海路）打造成世界級商業(yè)街區(qū)。

淮海路已有商場在轉(zhuǎn)型之后嘗到甜頭，比如K11購物藝術(shù)中心，以藝術(shù)與文化為賣點，成為很多文藝與小資人士心愛之地。“現(xiàn)在人們不愛逛街，只愛網(wǎng)購？網(wǎng)紅店一開，小姑娘就去排隊了。”黃浦區(qū)商務(wù)委人士表示。

淮海路MUJI體驗店開幕初，高顏值文藝范的食物吸引了不少女生排隊；新天地熊本熊咖啡旗艦店開張，部長溫泉蛋糕迅速攻占朋友圈，外賣排隊都很長；至于人民廣場三大網(wǎng)紅喜茶、鮑師傅、光之乳酪熱度自不待言，養(yǎng)活了一大批黃牛。

“市中心黃金地段，如果只有各個商場都有的連鎖品牌，競爭優(yōu)勢就弱了，我們引進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)是，時尚品牌的首入店、旗艦店和體驗店。”陳湧解讀了黃浦區(qū)商圈制造網(wǎng)紅的門道。

淮海路的高雅也并未褪色。愛馬仕之家的銷售高于恒隆和國金兩家店，個性化服務(wù)是最大的亮點。大上海時代廣場在2013年在改造后引入“買手制”的連卡佛，隔壁一個街區(qū)的K11藝術(shù)購物中心“住”著巴利、蔻依、阿瑪尼等；往東的大上海時代廣場還有迪奧、博柏利。

馬云進(jìn)軍實體，把“出血點”變成“造血點”

當(dāng)實體零售商業(yè)面對電商沖擊左突右支時，被視為“侵略者”的馬云卻掉過頭來跳進(jìn)同一個戰(zhàn)壕——進(jìn)軍實體。

阿里投資的網(wǎng)紅商業(yè)“盒馬鮮生”在上海的門店已經(jīng)達(dá)到7家。盒馬鮮生幾乎是為年輕中產(chǎn)階級生活方式量身定做的一種業(yè)態(tài)，主打進(jìn)口生鮮超市，配有開放式的代客加工區(qū)域，把愛好優(yōu)質(zhì)食材的80后、90后年輕人從廚房中解放出來。盒馬上一只波士頓龍蝦99元，加上加工費(fèi)100多元，比在高檔餐廳堂吃一份三四百元便宜不少，吸引了精明的中產(chǎn)消費(fèi)者。

盒馬和一般進(jìn)口超市最大的不同在于互聯(lián)網(wǎng)基因：比如線上App線下門店互通、不支持現(xiàn)金支付、商品配有電子標(biāo)簽、會員數(shù)據(jù)化管理、支持外賣配送等等，像是天貓生鮮、餓了么和OLE的結(jié)合版，被業(yè)界視為線上線下高度融合的樣本。

觀察這幾家門店的地理位置，會發(fā)現(xiàn)一個很有意思的現(xiàn)象，7家店走的是“農(nóng)村包圍城市”路線。3家在內(nèi)環(huán)內(nèi)，4家在內(nèi)環(huán)外，內(nèi)環(huán)內(nèi)的也只是貼著內(nèi)環(huán)的邊：浦東八佰伴區(qū)域、長寧曹家渡和楊浦寶地廣場，沒有一家是開在老靜安、黃浦、徐匯等老城廂核心區(qū)域。但這7家門店分布很均勻，保證生活在城市大部分區(qū)域的中產(chǎn)白領(lǐng)，能駕車在半小時內(nèi)找到一家盒馬鮮生。

這是個很好的例子，用來解釋市中心和城市新興板塊房價差縮小的原因：既然昔日法租界老城廂的居民要跑到新興板塊來買東西，不正說明市中心的吸引力日減？不過這也看出一點，電商巨頭一上手就顛覆了傳統(tǒng)實體商業(yè)的準(zhǔn)則，地段不是第一要素，好的商業(yè)模式才是。

馬云提出“新零售”概念后，布局就未曾停歇。2016年11月18日，阿里巴巴出資21.5億購入浙江最大連鎖超市之一的三江購物32%的股份，據(jù)最大股東實際控制人陳念慈的37%股權(quán)僅一步之遙。進(jìn)入2017年，阿里巴巴進(jìn)一步在資本和戰(zhàn)略層面將“新零售”付諸實施。2017年1月10日，阿里巴巴和銀泰聯(lián)合提出私有化方案，阿里巴巴最高投入198億港元（約176億港元）成為銀泰的控股股東，銀泰從香港退市。2017年2月20日，阿里巴巴與上海百聯(lián)集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作。

電商巨頭沒有傳統(tǒng)零售的思維窠臼，有時創(chuàng)意會更靈活，讓老行尊也激贊不已。“做生鮮最困難的一點，是生鮮產(chǎn)品保質(zhì)期短，臨近過期超市只好打折賣，比如一包半成品花菜炒肉片原價15元，臨期便兩包捆在一起賣，還是這個價格。你在大賣場經(jīng)常看到很多老頭老太搶購捆在一起賣的生鮮產(chǎn)品。而打折就是企業(yè)的出血點。”業(yè)內(nèi)人士指出。

但盒馬止住了出血點。生鮮超市旁邊是“大食代”類型的餐飲堂食區(qū)域，供應(yīng)白領(lǐng)午餐盒飯，臨期的生鮮產(chǎn)品就直接送到餐飲區(qū)加工，食材既不會過期，又解決了餐飲的原材料供應(yīng)，打通了上下游產(chǎn)業(yè)鏈。“打個比方，同樣一盒花菜炒肉片，做成蓋澆飯就能賣30元，利潤翻倍，出血點不但止住了，還變成了造血點。企業(yè)控制了成本，就能讓些毛利給消費(fèi)者，商品就便宜。”上述人士表示。

電商進(jìn)入實體零售，就像一條攪動池水的鯰魚，逼著傳統(tǒng)零售更快轉(zhuǎn)型。在同一個戰(zhàn)場，傳統(tǒng)零售如何應(yīng)戰(zhàn)，消費(fèi)者們拭目以待。