上海實體商場：絕地反擊，悄然逆襲

任蕙蘭

電商進入實體零售，就像一條攪動池水的鯰魚，逼著傳統零售更快轉型。

電商干掉實體？“這鍋不能讓馬云背”

上海婁山關路地鐵站上方的十字路口，聚集了四家商場——百盛優客城市廣場、巴黎春天天山店、匯金百貨虹橋店、虹橋天都，“動手術”最早的百盛優客城市廣場，目前人氣最高。商場主打90后年輕人喜愛的日韓潮牌，價格很便宜，SPAO的寬松針織衫堆在花車上供顧客挑選，59元一件，TEENIE WEENIE、ROEM、PRICH等韓國衣戀集團下的品牌都有不同折扣，日本潮牌Moussy和Sly常年打三折，價格跟電商比也很有競爭力。

有一次，長寧區商務委到商場調研，隨機抽取了一對年輕情侶做“問卷”。“你們從哪里過來？寶山。怎么來的？地鐵。怎么知道這里的？微信。怎么回去？打車（兩人提著四五大袋戰利品）。”能從寶山到長寧逛街，足見人們的消費力和熱情都沒丟。

然而事實上，在2016年之前，天山百盛在長寧區虹橋商圈的影響并不突出。馬來西亞金獅集團創立的百盛百貨，從1994年進入中國一直風頭很健，但近年進入瓶頸期，陸續關閉了全國多家商場，電商沖擊、客流減少、銷售低迷……發生在上海實體零售商業的問題也都發生在這里。

百盛不是特例，根據聯商網不完全統計，2016年全年，在百貨、購物中心以及大型超市業態中，46家公司共關閉了185家門店，百貨與購物中心業態關閉56家門店。與2015年關閉31家百貨店相比，關店數量明顯增加。關鍵是，久負盛名的公司也開始關店。

根據尚普咨詢發布的《2013-2017年中國百貨零售市場分析調研報告》顯示，傳統百貨公司在經歷了近10年的高速發展后，已經迎來產業調整的轉型期。傳統銷售運營模式已經不能夠解決現在百貨公司所面臨的種種問題。

百盛在和長寧區商務委溝通后，引入了韓國衣戀集團改造商場，韓方占股51%，百盛占股49%，定位為城市奧特萊斯，做成年輕人喜歡的潮牌集成店。

時尚和便宜是打動年輕人的關鍵。衣戀集團在中國設立了公司，商品從設計、加工、銷售都在中國完成，省去了進口環節的關稅，顧客就能以較低價格買到正宗的韓版設計。

百盛優客重新開業后的2016年，5萬平方米的商場完成銷售額7.6億元，據說今年的目標10億元。2016年上海銷售額邁入10億元大關的有八佰伴、新世界城、久光、東方商廈徐匯店等。2016年百盛優客城市廣場作為商業轉型升級的成功案例，與大悅城等共同由商務部報送國務院。

商場用心打造精致的購物環境，在牛仔品牌區域，休息椅是用牛仔布拼接而成，還有金屬扣子裝飾，可見在百貨運營細節上的用心和打磨購物環境的耐心。

“很多人覺得，實體零售商業銷售下滑，主要原因是電商沖擊。但我個人認為，一代人有一代人的消費習慣、消費理念。商場要適應當下主力客群的消費需求，永遠在改變的路上。改變并非是電商倒閉，調整是永恒的主題。” 長寧區商務委副主任陳方建說。

30年前，個體戶在街邊隨便開個煙紙店都能賺錢，因為經濟轉軌時代商業還很稀缺。20年前，企業蓋座商場，把鋪位一個個租出去，就能躺著收租金，每年還能漲租金，因為逛商場是人們消費的唯一渠道。但現在局勢變了，躺著賺錢的日子過去了。實體商業開始拼刺刀，進入慘烈競爭。企業要從開發商思路轉為運營商思路，研究消費、研究客群，才能找到路子脫穎而出。

變則通，不變則痛

實體零售商業的轉型能歸結為一句話，變則通，不變則痛。“商業轉型就是要不斷變，不斷試錯，不能一成不變。”一位業內人士表示。

各種嘗試有一條宗旨——增加顧客黏性，說白了，就是讓顧客在商場停留的時間越長越好。商場不僅是買賣場所，它有多種功能，比如親子活動空間、社交平臺、新技術創新的體驗區、接受藝術熏陶的美術館等等，人們在商場獲得的東西越多，停留的時間越長，消費才會提升。

以虹橋南豐城為例，這座剛開業日均客流只有8000人次的商場，目前已增長到3萬人次，去年圣誕達到7萬人次，正是因為抓住了關鍵詞“親子”，留住孩子就留住了大人。

記者走訪發現，商場一樓的巧虎樂園，工作日上午人氣也不低，不少老人帶著孩子來玩。商場中庭常年舉辦少兒主題活動，比如瘋狂動物城、冰雪奇緣、芝麻街等，很能攢人氣。定期舉辦的公益市集和寵物活動也頗受歡迎，孩子們拿出玩偶參與義賣，帶著萌寵報名動物比賽，參與感很強。商場還設有兒童劇場，經常引進國外木偶劇、音樂劇、舞蹈等。“在這里全家可以玩一天。”一位住在長寧的媽媽表示。

“商場做這些主題活動要和迪士尼等進行IP合作，都是很花錢的，而且不能帶來立竿見影的消費，但企業不能看一時投入產出，增加了顧客黏性，長期來看銷售是上升的。”一位業內人士表示。2017年2月底，虹橋南豐城銷售同比增長35%。2017年1-2月，兒童類提升30%。

南豐城對面的尚嘉中心主打奢侈品牌，也在轉型后大幅提升了人氣。原先這座商場是法國企業經營，“高冷”范兒十足，人氣卻不高。商場大門口圍著一圈花壇，顧客要繞過花壇才能走到正門，明顯動線不合理。近期做了大調整，首先主入口打開，變得更加開闊，還拆除了遮擋商鋪曝光度的墻體，加亮部分商場公共區域。動線優化，環境提升，商場變得接地氣了。

更接地氣的調整發生在業態上，商場放下高冷身段，在地下層引入了美甲、造型等相對草根的服務業，依靠服務業增加了客流，提高了黏性，再反過來帶動奢侈品消費。

漸漸地，部分上海西部松江、青浦別墅區的高凈值消費者從恒隆、國金分流到尚嘉。2016年12月和2017年1月，尚嘉銷售額同比上升21.38%和51.05%。隨著人民幣貶值，奢侈品牌縮小國內外價差，國內奢侈品消費回暖，2017年1月，LV尚嘉店銷售額同比增長96%，Prada增長258%，寶格麗增長156%，Fendi增長89%。

如果說尚嘉的競爭對手是靜安寺恒隆和陸家嘴國金，那么高島屋的對手就是南京路大丸百貨和梅龍鎮伊勢丹。同為主打日本商品，因為地段相對偏僻，高島屋人氣一直不如前兩家，不得不嘗試轉變，比如增加保稅展示、古玩進商場等等。在日貨銷售上則把重點放在家庭消費，縮減日本化妝品、服飾比例，增加家居品類。經過逐步調整，高島屋銷售額已躍升為全市百貨前十。

除了差異化競爭外，實體商業也在向電商取經，紛紛造節造勢。以虹橋友誼商城為例，2016年年末精心策劃了VIP消費日，占地僅8000平方米的商場，顧客川流不息。平時鮮有折扣的參茸補品柜臺最先賣空。從刷卡信息來看，三成顧客來自長寧區，其他是外區，說明造好了活動，影響能擴展到全市。

“變則通”還有個物理形態的直觀注腳。遵義路夾在從天山路到仙霞路一段，商場分散，尚嘉中心、虹橋南豐城、虹橋友誼商城、SOHO天山廣場、虹橋天都等分布在道路兩側，相望而不相通，顧客過街很不便。近年區政府開啟了地下通道聯通工程，將商場連到一起，提升虹橋商圈的整體購物體驗。“政府圍著企業轉，為企業塑造營商環境，企業圍著消費者轉，努力去滿足消費者需求，才能形成良性發展。”區商務委透露。

改變為長寧區商圈帶來了立竿見影的效果。2016年元旦4天，全區抽樣22家零售企業，銷售額同比上升19.44%。春節14天，抽樣21家企業，同比上升20.18%。2017年的元旦和春節，分別又同比上升20%和29.98%。長寧區實體商業節慶日銷售抽樣統計，增幅在中心城區始終保持前列。

改變沒有止境，比如百盛優客2016年三季度以來替換了20%的品牌，繼續向00后的消費偏好發展。“我們不會停止改變，未來計劃讓表演進商場，把昆曲、越劇帶進商圈。還有很多新業態值得嘗試，比如目錄店，顧客看著目錄下單，直接把商品打包快遞回家。現在提倡工匠精神，以后能不能引進一些前店后工場的作坊店？在‘十三五期間，轉型升級是長寧實體商業抓的靈魂。”陳方建表示。

“網紅店一開，小姑娘都去排隊了”

2016年3月8日，上海淮海中路力寶廣場人頭攢動，通過社交網絡聚集而來的粉絲，等著一睹Alessandra Ambrosio、Josephine Skriver、何穗、奚夢瑤等四名當紅超模的芳容，她們來為新開業的美國內衣品牌維多利亞的秘密站臺。人們的手機鏡頭里，滿屏盡是大長腿。“朋友圈充滿了性感氣息。”一位在現場的記者說。

一條淮海路上冰火兩重天。在維密對面一個街口之隔，占據瑞安廣場8個樓面的老牌百貨太平洋因租約到期、人氣不足已經關閉。去年年底向老客戶“鞠躬謝幕”，舉行了“ByeBye Sale”，因清倉打折力度大，短暫恢復了往日的高人氣。

同處于淮海路，離太平洋不遠的金鐘廣場，馬莎百貨也獻上了它的“謝幕禮”。和這家門店一起謝幕的還有中國內地所有馬莎門店。標榜“優質英倫生活方式”的馬莎百貨，因設計老氣、尺碼不符合亞洲人身形始終“水土不服”，只有打折時才能吸引上海老阿姨淘貨。

淮海路、南京東路、新天地商圈是黃浦區三大核心商圈，“繁華南京路、優雅淮海路、時尚新天地”一向是上海人公認的標簽，但淮海路東段、南京路東段有一陣子成為“商業百慕大”，很多商業項目折戟而回。

一些奢侈品牌離開了這條優雅之路。維密旗艦店所在的四層樓大廈，前身是LV旗艦店，因業績不佳租約到期、商場本身陷入調整期、海淘與出境游“夾擊”等多方因素，LV撤出該大樓。LV并非第一個撤出淮海路核心地段的奢侈品牌，另一意大利大牌杰尼亞也在合約到期后，關閉開在力寶廣場的門店。

更大規模的撤退發生在高端腕表領域。2008年，歷峰總部落戶于淮海中路796號雙子別墅，隨后的一年時間里，歷峰的其他幾個品牌陸續在旁邊的國泰公寓開出了精品店。時至今日，這些品牌中只留下了江詩丹頓以及登喜路之家還駐守在雙子別墅。其他品牌離開了老洋房，遷去靜安嘉里中心等奢侈品牌更聚集的地方。

市中心商圈的天然優勢正在縮小，也走上了轉型之路。黃浦區商務委主任陳湧在年初市商務委舉行的媒體分享會上透露，今年南京東路、淮海路實體商業會有一輪轉型升級。“黃浦的一些老牌商場和新興板塊的購物中心比，存在動線不合理、結構老化等問題，需要重新調整。如果商業街上的大商場不調整，周邊的小商戶也沒有動力調整，我們就動員大商場先動，帶動小商戶，從而讓整體商圈環境提升。”

陳湧還透露，以淮海路中段為例，原第一百貨淮海店和原淮海路上的伊勢丹也將打通為姊妹樓，通過物業改造，以架設躍層飛梯、連廊等方式加強兩棟樓之間的連貫互通，將由百聯集團和錦江國際購物中心聯合打造。占據瑞安廣場地下2層和地上6層的太平洋百貨關閉后，瑞安廣場也將進行調整，今后將成為連接新天地和淮海路商圈的“橋頭堡”。坐落在淮海中路東段的尚賢坊將全部原址保留，并按照原圖修復，未來這里會引入精品酒店和部分商業體，尚賢坊的保留保護規劃工作今年將全面啟動；淮海南豐薈也將在今年全新開業。

在今后的2-3年中，黃浦區三大市級商圈將進入新一輪商業結構調整期，調整項目達到了21個，調整面積78萬平方米，僅裝修改造的社會資本超過100億元。在“十三五”規劃中，黃浦區提出要將“兩街”（南京路與淮海路）打造成世界級商業街區。

淮海路已有商場在轉型之后嘗到甜頭，比如K11購物藝術中心，以藝術與文化為賣點，成為很多文藝與小資人士心愛之地。“現在人們不愛逛街，只愛網購？網紅店一開，小姑娘就去排隊了。”黃浦區商務委人士表示。

淮海路MUJI體驗店開幕初，高顏值文藝范的食物吸引了不少女生排隊；新天地熊本熊咖啡旗艦店開張，部長溫泉蛋糕迅速攻占朋友圈，外賣排隊都很長；至于人民廣場三大網紅喜茶、鮑師傅、光之乳酪熱度自不待言，養活了一大批黃牛。

“市中心黃金地段，如果只有各個商場都有的連鎖品牌，競爭優勢就弱了，我們引進的標準是，時尚品牌的首入店、旗艦店和體驗店。”陳湧解讀了黃浦區商圈制造網紅的門道。

淮海路的高雅也并未褪色。愛馬仕之家的銷售高于恒隆和國金兩家店，個性化服務是最大的亮點。大上海時代廣場在2013年在改造后引入“買手制”的連卡佛，隔壁一個街區的K11藝術購物中心“住”著巴利、蔻依、阿瑪尼等；往東的大上海時代廣場還有迪奧、博柏利。

馬云進軍實體，把“出血點”變成“造血點”

當實體零售商業面對電商沖擊左突右支時，被視為“侵略者”的馬云卻掉過頭來跳進同一個戰壕——進軍實體。

阿里投資的網紅商業“盒馬鮮生”在上海的門店已經達到7家。盒馬鮮生幾乎是為年輕中產階級生活方式量身定做的一種業態，主打進口生鮮超市，配有開放式的代客加工區域，把愛好優質食材的80后、90后年輕人從廚房中解放出來。盒馬上一只波士頓龍蝦99元，加上加工費100多元，比在高檔餐廳堂吃一份三四百元便宜不少，吸引了精明的中產消費者。

盒馬和一般進口超市最大的不同在于互聯網基因：比如線上App線下門店互通、不支持現金支付、商品配有電子標簽、會員數據化管理、支持外賣配送等等，像是天貓生鮮、餓了么和OLE的結合版，被業界視為線上線下高度融合的樣本。

觀察這幾家門店的地理位置，會發現一個很有意思的現象，7家店走的是“農村包圍城市”路線。3家在內環內，4家在內環外，內環內的也只是貼著內環的邊：浦東八佰伴區域、長寧曹家渡和楊浦寶地廣場，沒有一家是開在老靜安、黃浦、徐匯等老城廂核心區域。但這7家門店分布很均勻，保證生活在城市大部分區域的中產白領，能駕車在半小時內找到一家盒馬鮮生。

這是個很好的例子，用來解釋市中心和城市新興板塊房價差縮小的原因：既然昔日法租界老城廂的居民要跑到新興板塊來買東西，不正說明市中心的吸引力日減？不過這也看出一點，電商巨頭一上手就顛覆了傳統實體商業的準則，地段不是第一要素，好的商業模式才是。

馬云提出“新零售”概念后，布局就未曾停歇。2016年11月18日，阿里巴巴出資21.5億購入浙江最大連鎖超市之一的三江購物32%的股份，據最大股東實際控制人陳念慈的37%股權僅一步之遙。進入2017年，阿里巴巴進一步在資本和戰略層面將“新零售”付諸實施。2017年1月10日，阿里巴巴和銀泰聯合提出私有化方案，阿里巴巴最高投入198億港元（約176億港元）成為銀泰的控股股東，銀泰從香港退市。2017年2月20日，阿里巴巴與上海百聯集團達成戰略合作。

電商巨頭沒有傳統零售的思維窠臼，有時創意會更靈活，讓老行尊也激贊不已。“做生鮮最困難的一點，是生鮮產品保質期短，臨近過期超市只好打折賣，比如一包半成品花菜炒肉片原價15元，臨期便兩包捆在一起賣，還是這個價格。你在大賣場經常看到很多老頭老太搶購捆在一起賣的生鮮產品。而打折就是企業的出血點。”業內人士指出。

但盒馬止住了出血點。生鮮超市旁邊是“大食代”類型的餐飲堂食區域，供應白領午餐盒飯，臨期的生鮮產品就直接送到餐飲區加工，食材既不會過期，又解決了餐飲的原材料供應，打通了上下游產業鏈。“打個比方，同樣一盒花菜炒肉片，做成蓋澆飯就能賣30元，利潤翻倍，出血點不但止住了，還變成了造血點。企業控制了成本，就能讓些毛利給消費者，商品就便宜。”上述人士表示。

電商進入實體零售，就像一條攪動池水的鯰魚，逼著傳統零售更快轉型。在同一個戰場，傳統零售如何應戰，消費者們拭目以待。