戰略就是活著

劉英團

二十年前的顧客，十人一種需求；十年前的顧客，十人十種需求；現在的顧客，一人十種需求。分化是一個無法停止的過程，分化的速度與深度表明顧客成長的速度與顧客需求的深度。所謂的“戰略就是活著”，在華為技術有限公司創始人、總裁任正非看來，“華為最基本的使命就是活下去”，找到自己最具優勢的位置，解決生存之道。他說：“這個時代前進得太快了，若我們自滿自足，只要停留三個月，就會注定從歷史上被抹掉。”在《戰略的回歸》一書里，美國商業戰略專家杰弗里·L.桑普勒開篇即道出傳統戰略工具已經嚴重地過時而無法跟得上時代的需要。他認為，管理者必須及時地調整自己的經營管理策略以應對可能發生的沖擊和意外。

戰略就是生存之道，戰略就是讓你的企業和產品與眾不同，在你所處的競爭環境里形成自己獨特的核心競爭力。“戰略就是決定全局的計劃。”在現代管理學之父彼得·德魯克（Peter F. Drucker）看來，戰略是由戰術組成的。如果戰略不是以戰術為依據并體現在其中，那么再詳盡的戰略也只不過是面向未來的“紙上談兵”。而戰術也須整合于統一的戰略計劃之中。反之，則所謂的戰術只不過是權宜之計。通過對高速運轉的市場及飛速發展的經濟體的研究，桑普勒在《戰略的回歸》中大膽地提出了一個全新的規范性模型（“戰略應變能力”），這是一種綜合性的能力。他認為，企業必須具備“準確性”（accuracy）、“靈活性”（flexibility）、“動力性”（dynamic property）和“預見性”（prophetic）等四種能力，如果這四種能力能彼此相互影響、相互協作，則足以使企業快速、靈活地應對市場的意外動蕩。

“只有戰爭的效果才能反映戰略的正確與否。”一如德國軍事理論家克勞塞維茨（Carl Von Clausewitz）在名著《戰爭論》（The Theory on War）中所言，“戰略必須到戰場上去，去現場處理各種細節問題，不斷對總的計劃做必要的修改。”商戰殘酷，死亡在瞬息間。桑普勒以令人信服的案例，證明了戰略非但是可以被更新和調整的，經過適當修改的戰略戰術仍然可能成為制勝商場的依靠。《戰略的回歸》一書用大量的精彩的案例闡述了這一觀點的可靠性及其功效。其中，不少的案例都取自亞洲地區，包括麥當勞、肯德基、鄧肯甜甜圈和賽百味等在內的諸多知名品牌都以準確的應變能力在海內外跑馬圈地。桑普勒認為，戰略規劃必須是一個不斷持續的、調適的過程，當管理者疲于應對各種顛覆性創新以及前進道路上的意外和震蕩時，必須利用合適的工具來增強市場的敏銳度和適宜性。

當今企業的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭。由產品、技術造就的企業優勢往往短暫，只有系統級的商業模式優勢才能給企業帶來較為持久的競爭優勢。“選擇一個獨特的競爭地位迫使公司在做什么和不做什么之間做出決定，這是戰略的本質。”桑普勒在《戰略的回歸》中強調，戰略的目的是通過強化企業的應變能力使企業保持競爭優勢。他認為，“無論組織多么希望能把所有的突發事件都考慮到，意外——無論是全球經濟動蕩還是半路殺出來的對手——總會發生。因此，組織最重要的是在不破壞穩定性的前提下盡力提高吸收擺動、保持動力的能力。”正如海爾總裁張瑞敏所言，“技術固然重要，但把技術作為唯一的競爭條件肯定不行。因為技術日新月異，你不可能永遠站在頂端……而且后起者和仿冒者很快就會超越你……但商業模式則不然，技術可以服務于商業模式，商業模式如果真正做好了，別人很難復制……”

德魯克說過，企業必須有多種目標而不是唯一的目標，每一種目標都為企業的生存與發展做出了各自的貢獻。企業的多種目標形成了相互聯系、相互制約的目標系統，只追求單一的目標往往是有害的，甚至誤入歧途。而“管理就是制定目標，目標管理是一種戰略性導向。”正如桑普勒所言，企業在本質上是“利他”的，本質上就是要承擔社會責任的。賺錢只是為顧客創造價值之后的一個副產品，它是結果而不是目的。這就是企業的價值觀，價值觀具有一定的穩定性，無論環境如何變化，組織都可通過它“來引導員工的行為”，以及“根據環境的變化及時調整自己的行動”（在價值觀的框架內）。桑普勒強調，“正確的價值觀應該既要有實現創新的靈活性，又要有在目標和核心競爭力發生改變時保持不變的穩定性”。諸多的案例表明，正確的價值觀不但為企業的變革和轉型提供了新的發展平臺，還拉近了企業和客戶之間的距離。

作為一種精神存在，戰略應該服從于信仰或者企業的社會責任。戰略性回歸，更是回歸性戰略和回歸于戰略的一種應變能力。作為一種工具，戰略又被賦予宏大縹緲的意象，升華為企業的圖騰。在《戰略的回歸》一書中，戰略已經演繹成一個內涵深刻、外延豐富的價值符號；探究本原、構建模型或解析案例，是桑普勒研究的起點與終點。在《戰略的回歸》中，桑普勒從高端視野切入，從戰略層面著手，從思想領域研究，從管理角度解析，揭示了波譎云詭的商業圖景背后的“結果”，經過一系列使人眼花繚亂的概念集成以及驚心動魄的案例呈現，不但使傳統的商業戰略理念得以全面地突破和提升，還使之成為一種無堅不摧的力量。