對環(huán)境媒體廣告創(chuàng)意與應(yīng)用的探究

徐威賀+譚坤+石頭

摘 要：環(huán)境媒體廣告作為一種新鮮的表現(xiàn)方式打破了傳統(tǒng)媒體固定的廣告?zhèn)鞑シ绞?，它以一種自然意外之感讓受眾走入廣告成為廣告的一部分。本文通過分析環(huán)境媒體廣告的特點(diǎn)及創(chuàng)意方法來引起人們對環(huán)境媒體廣告的關(guān)注，借此來充分利用環(huán)境媒體的特點(diǎn)發(fā)揮廣告創(chuàng)意表現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：環(huán)境媒體；廣告創(chuàng)意

一、環(huán)境媒體廣告的催生

廣告大師奧格威曾說： “我們呼吸的， 除了空氣， 就是廣告。” “在街上隨便丟一塊石頭， 砸到的不是廣告， 就是和廣告相關(guān)的東西。” 由此可見廣告已經(jīng)滲透到人們的生活。全球經(jīng)濟(jì)一體化、技術(shù)同步化、信息共享化已構(gòu)成當(dāng)今時(shí)代的特征。由于科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，信息的傳播速度越來越快。每天人們面對撲面而來的信息，除非人們有特殊的需求才會(huì)主動(dòng)看廣告，所以只有“特別”的廣告才會(huì)引起人們的興趣，將消費(fèi)者的注意力引導(dǎo)到既定的廣告目標(biāo)上來。在激烈的廣告競爭環(huán)境下，環(huán)境媒體的創(chuàng)新性的表現(xiàn)形式為廣告注入了新活力。

因地制宜，充分利用環(huán)境，環(huán)境本身就成了另類的廣告媒介，這也是廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的新特點(diǎn)。聰明的廣告主創(chuàng)造出一種既陌生又熟悉的不能再熟悉的媒介形式——環(huán)境媒體。這種形式一旦出現(xiàn)，便開拓了創(chuàng)意的新領(lǐng)域，讓廣大受眾在不知不覺樂享其中。新的創(chuàng)意思考，就是要變被動(dòng)為主動(dòng)，通過利用媒體優(yōu)勢讓消費(fèi)者走進(jìn)創(chuàng)意，體驗(yàn)產(chǎn)品，尋找廣告答案。因而，越來越多的環(huán)境媒體廣告悄然而出，更多的企業(yè)熟悉和接受這些創(chuàng)意百出的廣告形式，創(chuàng)意人也能在環(huán)境中尋覓到極富表現(xiàn)力的環(huán)境媒體。環(huán)境媒體不像傳統(tǒng)媒介廣告那樣密集轟炸，而是自然而然、靜悄悄地進(jìn)入到消費(fèi)者的視野，影響人們的觀念和行為。

二、環(huán)境媒體廣告的特點(diǎn)

1.廣告形式邊緣模糊

環(huán)境媒體之所以稱為環(huán)境媒體，是因?yàn)閺V告和目標(biāo)觀眾群會(huì)與每天遇到的事物出現(xiàn)在一起，或者直接成為這一事物的一部分。環(huán)境媒體企圖占據(jù)廣告和推廣表演之間的空白地帶，并且很多時(shí)候它的成本花費(fèi)是非常低的，甚至是沒有。環(huán)境媒體的范圍很廣，例如公交、地面、電梯、座椅和停車場等等。對于廣告主來說，讓那些被硬性廣告轟炸慣的帶有強(qiáng)烈警惕性的消費(fèi)者來說，在一種無意識狀態(tài)中接受具有原創(chuàng)性的、非常規(guī)媒體的廣告無疑是一種很好的傳播手段。從而在無意識中被消費(fèi)者所接受。最好的環(huán)境媒體廣告應(yīng)該是將環(huán)境媒體放置在交流的中心，當(dāng)然這種“放置”是以一種非傳統(tǒng)性方式進(jìn)行的。另外，環(huán)境媒體的使用方式應(yīng)該時(shí)刻以傳遞廣告信息為目的。環(huán)境媒體所處的位置有著根本的重要性。大多數(shù)環(huán)境媒體廣告的共通之處在于它們與被放置的環(huán)境發(fā)生即時(shí)的作用或反應(yīng)，因此放置環(huán)境立刻化成了廣告的一部分。

麥當(dāng)勞的薯?xiàng)l包裝成為馬路上的斑馬線，廣告與環(huán)境結(jié)合的自然真實(shí)。

2.讓環(huán)境與廣告內(nèi)容發(fā)生關(guān)系

環(huán)境媒體廣告最大的優(yōu)勢在于它所能引起的意外之感。環(huán)境廣告在人們最不能想象的時(shí)候傳遞著廣告信息。這種特性不僅使得這一信息很難被回避，還使得人們對于信息的印象更為深刻。

環(huán)境媒體廣告的本質(zhì)是環(huán)境因素既是廣告的主題又是廣告?zhèn)髅降拿浇?。環(huán)境媒體的創(chuàng)意是環(huán)境因素與廣告內(nèi)容“關(guān)系”的融合創(chuàng)造的火花，創(chuàng)意的關(guān)鍵就在于發(fā)掘商品屬性與媒介間的聯(lián)系，并通過創(chuàng)造性或趣味性的方式將這種微妙的關(guān)系放大，形成一種獨(dú)特的傳播效果。因此尋求傳播環(huán)境與廣告主題或內(nèi)容間的關(guān)聯(lián)性是環(huán)境媒體廣告的最大特點(diǎn)，不能找到其中的關(guān)聯(lián)性也就無法完成環(huán)境媒體的創(chuàng)意。環(huán)境媒體廣告的出現(xiàn)不但是媒介創(chuàng)新的最佳體現(xiàn)，同時(shí)也是廣告創(chuàng)意走入新時(shí)代的象征。環(huán)境媒體廣告憑借其獨(dú)到的創(chuàng)新形式及廣告創(chuàng)意理念異軍突起，倍受廣告主的青睞。它為廣告的創(chuàng)意創(chuàng)造了拓展了極大的空間

3 .受眾在環(huán)境媒體中成為主體

隨著體驗(yàn)時(shí)代的到來，在社會(huì)的傳播領(lǐng)域中，受眾和媒體的關(guān)系發(fā)生了非常大的變化，從前處于被動(dòng)信息接受地位的受眾獲得了一定的主動(dòng)權(quán)和控制權(quán)。這一改變意義重大，它直接改變了受眾對傳統(tǒng)媒體傳播方式的審美疲勞。環(huán)境媒體廣告不像傳統(tǒng)媒體那樣以媒體本身作為廣告的傳播，而是將廣告受眾帶入到傳播廣告的環(huán)境中，共同完成廣告創(chuàng)意，即借助廣告受眾的參與，也利用現(xiàn)場環(huán)境的作用，共同實(shí)現(xiàn)或強(qiáng)調(diào)廣告效果。在這種媒體環(huán)境廣告中，環(huán)境作為媒介在廣告?zhèn)鞑ブ衅鸬降闹黧w作用，受眾的參與又加強(qiáng)了廣告創(chuàng)意的完整性及實(shí)施者，因此通常環(huán)境媒體廣告能以低廉的千人成本換取極佳的廣告效果。因此在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，環(huán)境媒體，受眾，廣告融為一體，共同參與傳播，從而實(shí)現(xiàn)了“傳播環(huán)境”與“受眾”共同詮釋產(chǎn)品的目的。

三、環(huán)境媒體廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)

1.以參與者與環(huán)境的互動(dòng)完成廣告創(chuàng)意

對于傳統(tǒng)的平面廣告媒體來講，靜態(tài)表現(xiàn)是廣告的主要表現(xiàn)特點(diǎn)。而環(huán)境媒體廣告已經(jīng)超出了媒介和廣告之間的靜態(tài)結(jié)合，廣告作品始終以一個(gè)半成品，或未完待續(xù)的的方式呈現(xiàn)，只有當(dāng)受眾與廣告作品之間產(chǎn)生互動(dòng)行為后，廣告才真正完成。

將全反射墨鏡裝置在公共場所洗手間墻壁上當(dāng)鏡子用，廣告的位置既可以充當(dāng)原來鏡子的功能效用，又自然的把廣告效果放大。

2. 借助新型科技表現(xiàn)廣告創(chuàng)意

從傳播學(xué)角度來講，大眾傳播逐漸走向“廣眾傳播”和“分眾傳播”，“廣眾”主要通過網(wǎng)絡(luò)爭取更大的受眾覆蓋面，“分眾”則瞄準(zhǔn)目標(biāo)群體，細(xì)分市場，更為聚焦。相對于過往普天撒網(wǎng)的宣傳方式，商家企業(yè)現(xiàn)在可以根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)和主要銷售對象通過采用分眾傳播的策略在商業(yè)樓宇廣告、電梯間、候車廳等相應(yīng)的場所投放廣告，進(jìn)一步起到針對性的效果，在大大減少商品營銷中最昂貴的廣告費(fèi)用的同時(shí)，也能取得和以前相同或更好的營業(yè)額。智能手機(jī)的普及， 網(wǎng)絡(luò)帶寬不斷加大， 使得通過移動(dòng)媒體終端進(jìn)行廣告營銷傳播成為可能。環(huán)境媒體廣告的優(yōu)勢在于提升廣告的吸引力和注意力，通過環(huán)境媒體廣告與移動(dòng)媒體的結(jié)合，都可以成為促進(jìn)消費(fèi)者體驗(yàn)的平臺(tái)， 企業(yè)的營銷戰(zhàn)場直接搬到消費(fèi)者身邊。環(huán)境媒體廣告借助高科技廣告創(chuàng)意表現(xiàn)提高一個(gè)新高度。在高科技所營造出的新環(huán)境中，那些看起來與廣告不相干的的科技元素，使廣告與受眾的互動(dòng)拉近并產(chǎn)生火花，高科技賦予了它們一種科技化美學(xué)特征。

這個(gè)廣告裝置出現(xiàn)在維也納市區(qū)交通流量大的街頭。這種互動(dòng)使得司機(jī)在等待紅綠燈時(shí)獲得了駕駛的樂趣，提醒司機(jī)注意交通安全；信號燈的變化車身顏色的變化分秒不差，突出強(qiáng)調(diào)了mini反應(yīng)的敏捷性，這樣的創(chuàng)作意圖得到了完美的實(shí)施?！窶INI Traffic Lights in Vienna」這個(gè)廣告在2015年10月份的歐洲Golden Drum廣告節(jié)獲得了戶外廣告全場大獎(jiǎng)。

3.環(huán)境媒體可以根據(jù)特定的廣告內(nèi)容定做特殊載體。

發(fā)現(xiàn)新穎、獨(dú)特、有效的廣告發(fā)布載體永遠(yuǎn)都是廣告人渴求的?？梢哉f，每一次媒介形式的突破，就等于為廣告業(yè)積累了一筆財(cái)富。環(huán)境媒體廣告可以根據(jù)具體的廣告內(nèi)容，有針對性的設(shè)計(jì)和制作與廣告信息十分貼合的全新的廣告載體。這種創(chuàng)意方式需要對廣告進(jìn)行精確地定位，并選擇最佳的發(fā)布渠道，且需要完成廣告載體的設(shè)計(jì)及制作。所以這種環(huán)境媒體創(chuàng)意的重點(diǎn)在于對載體的量身定制。在環(huán)境媒體創(chuàng)新中，發(fā)現(xiàn)新的廣告載體或傳統(tǒng)載體的新應(yīng)用，就等于開辟了新的傳播空間和途徑，為廣告界發(fā)掘了新的傳播平臺(tái)。

這則廣告體現(xiàn)的內(nèi)容是：每年，至少有30.5%的兒童遭受過家庭虐待，大部分虐待行為具有硬幣性，整整引起重視的受虐兒童不足1%。忽視讓我們對虐待習(xí)以為常。廣告表現(xiàn)是將一款特別設(shè)計(jì)的人體沙袋吊置在人流量較多的廣場中，把隱蔽的虐兒現(xiàn)象赤裸裸的曝光人前。借此修正不打不成材的錯(cuò)誤觀念，消解人們對兒童權(quán)利的認(rèn)識誤區(qū)。一聲怒喝，讓更多的人因此而警醒。廣告將熟知的實(shí)物作為載體，將廣告主題內(nèi)容與之完美結(jié)合，展示在公共環(huán)境，廣告創(chuàng)意標(biāo)新立異，讓人難忘。“環(huán)境媒體”創(chuàng)意具有無限的發(fā)揮空間。在注意力、空間環(huán)境和產(chǎn)品信息的結(jié)合處，你都可以發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意的耀眼光芒。

綜上所述，在廣告林立的大都市，怎樣才能讓廣告和城市環(huán)境和諧發(fā)展，怎樣才能讓廣告創(chuàng)意在城市環(huán)境眾多的廣告中脫穎而出，環(huán)境媒體無疑是一個(gè)很好的切入點(diǎn)。環(huán)境媒體廣告是一種新穎的廣告形式，它充分利用廣告?zhèn)鞑ッ浇榈奶攸c(diǎn)，搭建廣告內(nèi)容和環(huán)境媒體之間的創(chuàng)意性關(guān)聯(lián)關(guān)系。它能夠深入人們的日常生活，給人親切的感受。要知道現(xiàn)在已經(jīng)沒有人會(huì)為那些膚淺的推銷手段停下腳步了。將環(huán)境載體和廣告信息本體以創(chuàng)新的方式結(jié)合，能讓受眾對廣告有更深入的接觸以及顛覆性的情感體驗(yàn)，并最終完成廣告信息的有效傳達(dá)。環(huán)境媒體廣告作為一種新的廣告模式，憑借其新鮮的創(chuàng)意及獨(dú)特的形式，為廣告主帶來理想的廣告效果。

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