亞馬遜經營模式研究

孟慶博+++王磊

摘 要：電子商務是經濟發展的產物，同時也推動了經濟全球化的進程。亞馬遜作為國際電子商務市場的領頭羊，其成功模式和經營業績舉世公認。文章首先簡要概述了亞馬遜公司的基本情況，如何從一個網上書店發展成為零售業的“網絡帝國”，重點分析了亞馬遜B2C經營模式和特點，突出分析了亞馬遜在同行中始終保持技術優勢的主要方法。最后結合亞馬遜在經營模式中的成功之處，提出了亞馬遜B2C經營模式對我國電子商務企業的重要啟示。

關鍵詞：亞馬遜；商業模式；新零售

1 亞馬遜B2C的經營模式和特點

1.1 亞馬遜B2C的經營模式

亞馬遜主要經營模式是網上銷售，主要是與圖書出版商的合作。亞馬遜不是產品的生產者，只是一個媒介，一個平臺，在圖書商與消費者之間架構一個平臺，一個渠道。通過強大的互聯網來展示商品。

亞馬遜的B2C經營模式建立在互聯網的基礎上，與傳統的價值鏈經營模式有很大的不同。從一個單一的圖書，以及與圖書有關的音像、唱片等商品，逐漸擴寬自己的經營范圍，到現在涉足多個領域，包括攝影、家居、食品、體育用品等等。亞馬遜現在所定位的目標客戶可以是原來購買圖書的客戶，也可以是除此之外的新目標群體。

亞馬遜網站采用線上銷售的形式，直接面對消費者，少了中間商的利潤留存，自然價格也低于傳統商店的商品價格。而且成熟的物流管理使得體系更為高效，自然成本也降低。亞馬遜將自己的經營范圍不斷擴大，對自己的商品提供價格折扣，強有力的吸引了顧客，維護了客戶群體，提升了同行業的競爭力。

1.2 亞馬遜B2C的特點

（1）以消費者為中心的價值觀。亞馬遜關注消費者，面向消費者理念，利用自己先進的網絡服務器，使得用戶進行書籍檢索時變得更為便捷與迅速。高層的技術研發人員認真分析每個細節中顧客的不同要求，進而去解決各種問題。消費者在進行書籍選擇時系統出現多家提供商品的信息，方便消費者進行貨比三家，進行比較衡量。而對于一些目標性不明確的消費者，店家提供了書籍的免費預覽功能，讓顧客更加全面的了解商品，提升了購物體驗和顧客滿意度。

（2）降低成本的經營理念。亞馬遜是一家網絡電商，虛擬的網絡經濟讓商家與消費者聯系在一起。早期的網絡電商相比當時的實體店面，沒有了租金成本與門店的維護費用，沒有時間與空間的限制，交易時間更長，打破交易范圍的屏障，降低了交易費用，提高了交易的效率。在之前提到的，亞馬遜沒有了中間商的加入，可以對于核心的圖書業務進行大幅度的折扣讓利，商品價格對于消費者來說更加敏感，同等質量的商品更優惠的價格才能吸引更多消費者，價格上必須保持競爭力。

（3）全區域的擴張范圍。2001年亞馬遜官方選擇一種橫向聯盟的合作形式，與一些音樂公司、出版網站、以及一些實體店鋪等進行合作。獨特的合作形式使得亞馬遜拓展了經營類別和市場范圍，吸引了更多的潛在消費者，帶來了更多的營業收入。

當然，亞馬遜的海外擴張計劃也從未間斷。1999年亞馬遜走出美國，進入歐洲市場，在英國、德國等建立分公司。2000年來到日本，邁出了亞洲市場的第一步。國外的亞馬遜繼承了美國本土的網站優勢與特點，不同國家的網站都是本國的文字，方便當地消費者的使用。2003年亞馬遜將目標投向中國地區。于2004年8月宣布收購當時中國最大的網上圖書音像零售商卓越網，從此打開中國市場，2007年正式收購，改名為“卓越亞馬遜”。近期亞馬遜（Amazon）與Twitter開展了合作，允許用戶以Twitter消息的形式將喜歡的商品發送到購物籃中。這一功能旨在將Twitter轉變為亞馬遜新的購物窗口。

2 亞馬遜成功的技術優勢

（1）技術創新：kindle為消費者提供更好的購買與閱讀體驗。創新是企業發展的重中之重。一直以來，亞馬遜都已新領域的開發與拓展提供著新的思路與想法。亞馬遜于2007年11月正式向公眾推出了電子閱讀器-kindle。與紙質書近乎一樣的視覺效果，更加方便快捷的搜索網絡書籍資源。2009年2月亞馬遜公司又研制推出了新一代產品kindle2.更大的儲存空間、更新了全新的屏幕、讓顧客滿意度又一次提高。Kindle具有紙質書的閱讀感覺、更強大的書籍庫資源。

Kindle對于獲得市場上的接受有幾大優勢。其一，采用水墨屏幕更加有紙質書的閱讀感覺。其二，電子書代表長期使用權，不管是電子書丟失還是更換電子閱讀器，用戶只要登錄亞馬遜就可以再次免費獲得電子書內容。第三，亞馬遜主動接觸新客戶，讓電子閱讀器走進大學校園。亞馬遜宣布與高校進行合作，向佩斯大學等6所著名大學提供了數百臺kindle DX。在這些大學中將允許學生免費使用這些閱讀器，并向學生們提供豐富教學資源的新渠道，而且與一些出版社合作定期向學生kindle設備提供教學資料。這些措施對于企業及設備宣傳起到了重要作用，讓學生們更加信任亞馬遜，信任組織與企業，他們尋求到新的目標市場。

（2）交易的安全性。購物的安全性是消費者的根本需求，為了提高交易的安全性。亞馬遜承諾安全消費，當遇到不明消費時，網站會及時給予解決，進行還款賠償。亞馬遜與國內外多家銀行合作，采用多種方式進行網上消費。多重的安全保障使得消費者免受消費困擾。亞馬遜并承諾不會透露消費者的任何信息，安全購物。

（3）比較購物模式。B2C經營企業的最大競爭優勢是可以提供特色產品和特色服務，加強與顧客的互動，不斷創新與發展，滿足不同消費者的個性需求。2001年，公司推出一個極具個性化的網址定制“個人商店”，針對不同的消費個體進行商品推薦，拓展了亞馬遜的業務范圍、增加了市場份額。

3 亞馬遜B2C經營模式對中國電子商務企業的啟示

（1）完善的庫存與物流體系。據英國《金融時報》8月21日報道，美國電商集團亞馬遜（Amazon）計劃在上海新設立的自由貿易區開展業務，從而能在華以更低價格銷售更多外國商品，以提高面對阿里巴巴（Alibaba）和京東（JD.com）等本地對手時的競爭力。亞馬遜在自貿區內設立一個物流倉庫，此舉可以降低運費、減少交貨時間、提高亞馬遜跨境支付的能力，提高中國消費者獲得亞馬遜全球商品的獲取便利性，從而擴大在中國的市場份額。同時，亞馬遜上海自貿區物流倉庫，可為中國企業出口商品配送全球提供我留倉儲服務。而且，通過中國在上海自貿區的金融創新政策，亞馬遜也可優化其融資結構。

（2）進軍實體雜貨店的亞馬遜。近期，亞馬遜正式進軍食品雜貨店行業。但不同于傳統便利店，亞馬遜正在進行一種嶄新的，便利的概念打造。亞馬遜用戶可在網上下單，然后靜等送貨上門。這種嶄新的嘗試也標志著告別僅供線上的戰略，同時開拓食品雜貨市場。食品雜貨市場帶來了巨大的利潤，也帶了更加激烈的市場競爭。在各種新形式的嘗試下，亞馬遜成功顛覆了傳統模式，如今他準備在更靠近競爭對手主場的地方發起挑戰。2017年伊始，亞馬遜在紐約開設店面，并計劃到年底有8家店面。幾乎同一時間，亞馬遜宣布旗下無人超市試運營，顧客到店不需要排隊，也不需要結賬，進門掃碼、拿了想要的商品即可離開，購物金額會自動從顧客的亞馬遜賬戶中扣除。

目前，海內外電商走向線下的例子尚且不多，但上述趨勢已經窺斑見豹。2014年亞馬遜為了備戰“黑色星期五”促銷日，專門建了一個新的倉儲同時作為線下客戶體驗中心。與傳統零售想要融合線上線下流量、形成互補的目標不同，亞馬遜開設實體店，真正目的是多增加一些端口，吸引更多的流量到線上。亞馬遜的實體書店、Amazon go等實驗也都是出于此的考慮。

作者簡介：孟慶博（1996-），男，籍貫：哈爾濱，黑龍江大學應用外語學院商務英語系2013級本科生。