品牌的縱橫聯合

彭瑾

【摘 要】品牌的營銷模式是決定品牌活動、策劃、執行等的大方針，因此合理的營銷模式是企業在進行品牌活動時的行動指南。本文根據實地調研、資料查閱等方法總結了兩種品牌營銷模式。第一種是基于產品功能細分的品牌縱向聯合模式，該模式能夠起到擴大銷量、培養用戶使用習慣、拓展品牌知名度的作用。第二種是基于消費者細分的橫向聯合模式，起到拓展品牌知名度，拉動消費、達到雙贏的作用。無論何種營銷模式，其前提都需要對產品定位和消費者細分進行細致研究、分析。根據產品和消費者的特點而選擇合適的模式以及優秀的活動內容才能起到良好甚至爆發性的效果。

【關鍵詞】品牌；縱向；橫向；消費者；細分

品牌是可以帶來溢價的無形資產，在產品的銷售過程中消費者會對該商品的品牌產生一種穩定的印象，這種印象反過來會影響產品的銷售。商家需要通過品牌的經營與管理使其促進銷售、帶來利益。其中，品牌的營銷策略是關鍵。

縱向聯合：

品牌的縱向聯合是指同一個品牌下的不同產品的聯合營銷。

對于許多企業來說，尤其是大企業，其品牌下擁有眾多不同功能的產品。這些產品擁有不同的功能以及目標消費群體，例如洗護品牌、服裝品牌等。這些不同功能的產品是一個生產鏈上的不同分支，因此組合的銷售則會產生聯動的效應。縱向聯合的模式對公司來說是一種雙倍的效益，對消費者來說，可以培養消費者的使用習慣。這種營銷方式已經得到廣泛的應用，常見的就是以套裝或組合的形式出現，以洗護產品、服裝產品、首飾產品等尤為常見。例如，寶潔公司旗下的潘婷品牌，擁有洗發水、護發素、修復乳液、發膜等單品，這些單品經常以套裝或組合的形式售賣。

消費者在購買產品時往往不是單一購買，會針對不同的功能有層次或有組合的立即或延遲購買。例如，消費者購買洗面奶之后還需要護膚，因此部分有此需求的消費者就會繼續購買乳液、面霜，而有化妝需求的消費者則會購買一系列化妝產品。其實，這種消費習慣的背景是消費者對功能有了越來越多的需求，與此同時，產品的功能也越來越細分，對消費者產生導向作用。一方面消費者的經濟能力大大提升，消費者出現了各種各樣的消費需求，從以前單一的功能訴求發展到如今的多種需求。另一方面，基于受眾越來越多的需求，廠家有意識地開發更多的產品，而如何區分這些產品就需要對功能更加細分，例如，面霜可分為日霜、晚霜，BB霜可分為啞光和珠光等。產品功能細分給消費者提供了更多的消費選擇，有意對消費者進行購買暗示，起到了引導作用。

品牌的縱向營銷模式可以給生產廠家帶來以下好處：

1、雙倍或多倍的銷量

通過縱向聯合，產品多以組合的形式銷售，例如套裝。即使是產品單獨出售，消費者在購買的時候也經常會自行搭配組合。商家已經意識到這一點，因此在各類實體店或是電商平臺中大量出現各種套裝或是禮盒裝。在這種縱向聯合的模式下，該品牌的總體銷量會大大提升，隨之利益也會更豐厚。

2、培養用戶消費習慣

產品的功能不斷細分的趨勢，其根本原因是消費者的需求在增加，但是反過來，產品功能細分也可以對消費者行為習慣產生潛移默化的影響，培養一批忠實的品牌追隨者，大大提高了消費者的品牌忠誠度。

3、拓展品牌的知名度

由于功能細分，相同品牌的不同產品被眾多消費者購買，該品牌的總體銷量不容小覷。例如，消費者會同時擁有一個品牌的洗面奶、面霜、爽膚水、精華液、唇膏、粉餅等單品，合起來就是一堆瓶瓶罐罐，那么，每一個產品都會給人一個品牌認知，多個產品自然會加深消費者的品牌印象。

因此，基于產品功能細分的品牌的縱向聯合，通過不同的單品組合，形成組合銷售模式，會大大增加產品的銷量，加深消費者對品牌的印象。

品牌的橫向聯合：

品牌的營銷策略除了同品牌下的不同產品的縱向聯合，還可以是不同品牌的橫向聯合。這些品牌可以是同一品牌下的不同子品牌也可以是不同企業品牌之間聯合。橫向聯合模式下的品牌的產品往往是不同大類的產品，但彼此之間又有著某些聯合。這種聯系可以是產品本身的聯系也可以是擁有重疊的目標受眾。

一些大企業集團旗下往往有不同的品牌，這些子品牌之間或有聯系或沒有聯系。例如寶潔旗下的海飛絲、汰漬、幫寶適、佳潔士、玉蘭油等洗護化品牌，產品具有一定的相關性，而LG公司的LG電子、蝶妝等化妝品牌等完全是不同大領域內的品牌。那么這些品牌如何進行橫向營銷呢？

針對具有相關性的子品牌之間可以進行組合促銷。大型超市或是電商平臺都有類似的銷售行為，例如買洗發水送同一企業不同子品牌的香皂等活動。組合銷售是針對同品牌的不同功能的產品進行搭配銷售，而不同子品牌之間為了不使兩個品牌之間產生競爭或是沖淡品牌印象，可以選擇一個作為促銷活動的主品牌，另一個則為副品牌，這樣有主次的促銷方式既可以維護主品牌的品牌形象又可以帶動兩個品牌的銷量。

此外，不同行業的品牌也可以進行橫向聯合。例如，飲食和娛樂品牌，運動和電子品牌等。常去電影院看電影的消費者會發現購票大廳有許多餐飲商品，這就是一種品牌橫向聯合。但這種只是簡單的利用品牌的相關性聯合，如果對產品的功能和消費者進行分析，還可以進一步建立更深的聯系。例如，電影院是休閑場所，是消費者放松娛樂的地方，因此對舒適度要求較高，這也是為什么電影院的座椅坐起來很舒服，而屏幕也有小屏幕、大屏幕、IMAX等區分的原因。飲食是休閑場所不可或缺的一部分，消費者在看電影前后或觀影中都有飲食的可能，因此可以從飲食上下手，做進一步的聯合。例如，可以滿一定的消費次數之后兌換電影票或電影周邊等小禮物，亦或是每消費一次送一次抽獎機會。這種形式不局限于電影購票大廳。肯德基、麥當勞這樣的連鎖快餐店也可以和迪士尼、歡樂谷等游樂場所進行品牌聯合。在肯德基或麥當勞消費滿一定額度或是達到一定次數就可贈送門票抽獎或是門票折扣優惠的機會。此外，餐飲業還可以和電子產品橫向聯合，如用索尼相機拍攝的優秀攝影作品可以展示在肯德基的墻壁上等。運動品牌和電子品牌也可以進行很好的聯合。蘋果公司曾經把APPLE和NIKE品牌進行過聯合銷售。NIKE的運動鞋里放置了電子配件通過無線可以和IPOD進行連接，這樣消費者的運動數據就可以通過IPOD上傳到Mac或Pc，運動數據就會同步到NIKE官網上進行統計、分析。消費者會根據這些數據得知自己的運動情況。這就是很典型的品牌橫向聯合。

品牌的橫向聯合是建立在消費者細分的基礎上。參與聯合的品牌雖然屬于不同類型產品，但是中間具有某種聯系，這種聯系的媒介就是重疊的目標受眾。例如迪士尼的目標受眾定位于年輕人、親子，而像肯德基這樣的快餐店的主要目標受眾也是年輕人、親子，因此兩個品牌的消費者是重疊的，所以，他們之間就有了某種聯系。每個成功的品牌都有著明確的定位，其針對的目標受眾都有一定的特性，因此有相同目標受眾的品牌可以考慮品牌橫向聯合。

品牌的橫向聯合是兩個不同領域的品牌進行聯合，其成效的關鍵是活動內容策劃的優劣。優秀的活動策劃才能吸引消費者，提高消費者的參與度。品牌的橫向聯合可以增加兩個或多個品牌的知名度，可以互相拉動受眾的消費能力，達到雙贏的效果。

品牌的縱橫聯合是品牌營銷的不同模式，無論是縱向聯合還是橫向聯合，在決策之前應該對產品和消費者分析。越是細致的分析，越有助于合理的決策。選擇合適的模式，才能獲得成效，才能獲得更大的利益。本文是針對品牌的營銷模式進行分析，還有更多的工作需要進行細致研究、決策、執行。營銷模式的確定可以把握整體環節的大方向，后續工作將迎刃而解，起到事半功倍的效果。