基于CBBE模型的傳統企業網絡品牌創建研究

劉家才+馬小龍+吳為英

【摘要】隨著互聯網應用的深入發展，電子商務已進入互聯網+品牌化時代，我國傳統企業如何創建網絡品牌，開展網絡品牌化經營成為必然的選擇。本文依據CBBE品牌創建模型理論，探討了傳統企業可通過線下品牌標識的繼承和展示、線下品牌內涵的繼承和展示、通過網絡互動傳播實現網絡品牌價值感知、建立網絡品牌關系的網絡品牌發展思路，為傳統企業網絡品牌創建提供有益的建議。

【關鍵詞】CBBE模型 傳統企業 網絡品牌

隨著我國互聯網應用的進一步發展，消費者行為正發生著深刻變化，據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）《第38次中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2016年6月底，我國網民總數達到7.10億，互聯網普及率為51.7%，我國手機網民規模達6.56億，網絡購物用戶44772萬[1]，另據智研咨詢集團《2016～2022年中國網絡購物市場研究及發展趨勢研究報告》數據顯示，2015年中國網絡購物市場交易規模高達3.8萬億元，在社會消費品零售總額中占比達到12.6%；[2]貝恩公司與阿里巴巴研究院聯合發布的《互聯網品牌化和品牌互聯網化》數據顯示，線上消費者在不斷升級，越來越追求產品品質，“互聯網+品牌”時代已經到來[3]。面對這種深刻的市場變化，我國傳統企業開展電子商務、將傳統企業品牌在互聯網上延伸，建設自主的網絡品牌、構造企業核心競爭力是傳統企業適應電子商務環境的必然選擇。本文將基于CBBE品牌創建模型理論對我國傳統企業創建網絡品牌提出發展思路。

一、CBBE模型理論

美國學者凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）于1993年提出了CBBE模型（Customer-Based Brand Equity）模型，即基于消費者的品牌價值模型該模型指出強勢品牌由顯著性、績效、形象、評判、感覺、共鳴六大要素構成；強勢品牌建設首先建立顯著性，即通過創建體現企業品牌內涵的品牌標識；其次，建設體現企業績效和形象的企業個性化品牌內涵；再次，通過傳播媒介對企業品牌標識和品牌內涵進行廣泛的傳播，引導消費者正面的對企業品牌的判斷和感覺，即消費者正面的企業品牌反應；最后，持續地和消費者互動，建立消費者正面對企業品牌的感知價值，引起消費者對企業品牌的標識和品牌內涵的共鳴，即消費者和企業品牌之間的關系。通過品牌標識、品牌內涵、品牌反應、品牌關系四個步驟建設，最終實現企業自主品牌建設目標[4]。CBBE自主品牌建設模型關系如圖1所示。CBBE模型基于線下強勢品牌創建提出，但是傳統企業網絡品牌是線下品牌在網絡上的延伸，本文認為傳統企業在建設網絡品牌時，同樣可采用CBBE自主品牌模型理論創建傳統企業網絡自主品牌，因此，本文將基于該模型理論對我國傳統企業網絡品牌的創建提出發展思路。

二、網絡品牌相關概念和內涵

（一）品牌內涵概念和內涵

美國市場營銷協會對“品牌”定義是：“品牌是一種名稱、術語、符合或設計，或者他們的組合運用，其目的是籍以辨認一個銷售商或一群銷售商的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。”簡單講，“品牌”直接含義就是“商品的牌子”；本質上講，品牌是銷售商向消費者長期提供的一組特定的特點、利益和服務，主要表達六層意思：屬性、利益、價值、文化、個性和使用者。[5]

（二）網絡品牌概念和內涵

網絡品牌是指一個企業、個人或者組織在網絡上建立的一切美好產品或者服務在人們心目中樹立的形象。主要包含三個層次的含義：一是網絡品牌的表現形態，首先表現為企業網絡名片，包括企業名稱、Logo、網站域名、移動網站域名、第三方平臺形象、網絡關鍵品牌詞等；其次表現為企業具體的網站，包括PC端、移動端、APP等，內容包括網站名稱、網站Logo、網站風格、網站主色調、網站更新等；二是企業網絡品牌傳播：網絡品牌價值在互聯網上具備一定的表現形態后，還要利用互聯網傳播工具，比如搜索引擎、付費關鍵詞排名、E-mail、網絡社區、微博、微信、互動百科、第三方平臺等互聯網互動傳播工具將網絡品牌內涵和價值推送給潛在的消費者，和消費者建立互動關系，引導消費者對網絡品牌價值的正面反應；三是網絡品牌價值轉化：和消費者建立緊密的互動傳播關系后，建立消費者對網絡品牌的感知價值，引導消費者對網絡品牌的價值轉化，實現消費者與網絡品牌價值共鳴，培育消費者對網絡品牌的滿意度，提高消費者對網絡品牌忠誠度。

三、傳統企業創建網絡品牌意義

網絡品牌誕生于20世紀90年代互聯網的廣泛應用于企業市場營銷，還處于萌芽階段，略顯稚嫩且不成熟，遠沒有傳統品牌歷史長、知名度高，具有廣泛的忠實的客戶，但是對傳統企業品牌市場營銷的具有里程碑的意義，從消費者和企業雙邊市場角度講具有以下幾個方面意義：

（一）網絡品牌對消費者意義

1.增加消費者感知價值。隨著電子商務的發展，企業網絡營銷的普及，消費者獲取商品信息的越來越便利，同時，消費者面臨太多類似商品選擇困難，增加消費者的選擇商品的時間成本，企業通過建立網絡品牌，可以降低消費者消費者進行調研、評價、議價、購買等成本，減少了交易時間，節約消費者時間成本，增加消費者感知價值。

2.建立消費者信任。消費者信任是指消費者對企業產品或服務的認同和信賴，消費者信任是消費者購買的前提。傳統企業通過線下品牌在互聯網網的延伸，和消費者互動建立消費者關系，引導消費者正面感知企業品牌價值，實現消費者和企業品牌價值共鳴，可以獲得消費者信任，增加消費者的滿意度，培育消費者的忠誠度。

3.降低消費者購買風險。消費者在購買商品時面臨資金風險、功能風險、社會風險、心理風險和身體風險等五大主要風險；資金風險主要指商品是否物有所值，功能風險主要指商品性能是否能達到期望水平，社會風險主要指商品能否得到親友及周圍人的贊許，心理風險主要指商品是否會挫傷消費者自我感覺，身體風險主要指商品是否有害于身體健康。網絡品牌傳遞給消費者一種無形質量保證，可降低消費者購買風險。

（二）網絡品牌對傳統企業的意義

1.獲取較高的商品溢價。品牌溢價是指品牌的附加價值，也就是說同樣的商品，消費者愿意以較高的價格購買品牌商品，相反，消費者只愿意以較低的價格夠買非品牌商品。消費者在購買商品時，為降低購買風險，減少不確定性帶來的損失，使得消費者愿意以較高價格購買擁有良好信譽的品牌商品。所有，傳統企業通過建立網絡品牌，可以獲得較高商品溢價。

2.形成企業競爭壁壘。品牌壁壘是指利用品牌形成對產品的保護，進而讓消費者想起或提到某個品類的產品時，就會首先聯想到你的品牌。網絡品牌是企業核心競爭力的外在表現，是企業所獨具的不可替代的差異化能力，是競爭對手不易甚至是無法模仿的核心競爭能力。隨著互聯網的普及，電子商務發展和繁榮，企業和消費者溝通成本降低，便利性增加，導致企業間競爭加劇，商品同質化日趨明顯，企業通過構建網絡品牌，可以有效的獲得競爭優勢，保護企業的利益。

3.建立客戶關系。客戶關系是指為達到企業經營目標，主動和客戶建立起的某種聯系。在以客戶為中心的市場環境中，客戶已成為企業最重要的資產。企業必須要和客戶建立良好的關系，對客戶有效的進行管理，提高客戶的滿意度，培育客戶的忠誠度。互聯網商務的特點是企業和客戶可以實現雙向互動、實時、多媒體、低成本的溝通，這為企業建立客戶關系創建了極大的便利條件。另一方面，客戶利用互聯網滿足消費需求方便，消費者在企業的轉換成本也大大降低，使得客戶的忠誠度培育困難加大，企業經營變動更加困難。傳統企業可以在網絡品牌建設過程中，和客戶建立良好的關系，使得客戶的忠誠度提高。

四、傳統企業網絡品牌發展思路

（一）傳統企業內涵界定

傳統企業是指建立于傳統工業經濟時代的生產制造和流通服務等各類經濟組織。如果全方位對其進行考察，則從企業的組織結構來講，“科層化”是其主要的特點之一；從運營方式來講，主要通過傳統經營手段和技術來開展市場交易和企業內部管理等工作；從企業經營的產品或服務來講，則主要通過實體產品的生產和經營活動來獲取利潤[6]。簡單地說，傳統企業是指還未使用互聯網思維來轉變企業經營方式的企業。

（二）傳統企業網絡品牌發展思路

根據CBBE模型理論，結合網絡品牌內涵特性，傳統企業創建網絡品牌可按照以下發展思路，如圖2所示。

1.線下品牌標識的繼承和展示建立網絡品牌顯著性。品牌標識是指商品品牌中可以被認出、易于記憶但不能用言語稱謂的符號、圖案或明顯的色彩或字體。品牌名稱和品牌標識構成完整的品牌概念要素。品牌標識能夠創造品牌認知、品牌聯想和消費者品牌偏好，通過一定的圖案、顏色等“視覺語言”向消費者傳輸商品信息來達到識別品牌、促進銷售的目的。傳統企業在網絡品牌創建中，在繼承企業既有的品牌標識基礎上，結合網絡品牌標識內涵特點，包括企業名稱、Logo、網站域名、移動網站域名、第三方平臺形象、網絡關鍵品牌詞等創建清晰的品牌標識來塑造企業的網絡品牌形象、傳遞品牌文化、展示產品、服務、維護顧客關系。

2.線下品牌內涵的繼承和展示提升網絡品牌形象。品牌內涵就是向消費者傳達品牌屬性、品牌價值、品牌利益、品牌的個性、品牌文化、品牌目標客群體等信息。品牌形象是指市場上及社會公眾心中所表現出的個性特征，體現公眾特別是消費者對品牌的評價與認知，包括品牌名稱、包裝、圖案廣告設計等要素。傳統企業在網絡品牌創建過程中，繼承線下品牌內涵，樹造網站名稱、網站Logo、網站風格、網站主色調、網站更新等獨特的企業網絡品牌內涵，在企業具體的網站，包括PC端、移動端、APP等網絡品牌陣地展示來提升企業網絡品牌形象。

3.網絡品牌互動傳播促進消費者品牌價值感知。品牌內涵價值的確立和品牌形象的樹造由品牌美譽度、反映度、注意度、認知度、美麗度、傳播度、忠誠度、追隨度等要素構成。不是由企業自身決定，最終由社會公眾特別是消費者決定。因此，企業在確立網絡品牌標識和網絡品牌內涵并在網絡品牌陣地展示后，還應用充分利用網絡品牌傳播工具，比如搜索引擎、付費關鍵詞排名、E-mail、網絡社區、微博、微信、互動百科、第三方平臺等互聯網互動傳播工具進行全網立體式的整合互動傳播，將網絡品牌內涵和價值推送給潛在的消費者，和消費者建立互動關系，引導消費者對網絡品牌價值的正面反應，促進社會公眾特別是消費者對品牌價值感知。

4.網絡互動傳播建立網絡品牌共鳴。CBBE模型理論認為品牌建立需依次經過品牌標識、品牌內涵、品牌反應、品牌共鳴四個層次。品牌共鳴是品牌創建的最高層次，體現消費者與品牌同步的程度，反映消費者與品牌之間的和諧關系。這類心靈共鳴會使消費者在接受品牌宣傳或使用品牌過程中被品牌感染，融入該品牌所建造的特定的品牌氛圍中，在心理上和該品牌產生同樣的感覺和情緒。通過與品牌的情感互動，消費者會感覺到該品牌能夠反映自己的情感并且可以把該品牌作為媒介與其他人進行交流，因此會增強消費者對品牌的認同和依賴，獲得較高的品牌忠誠度。互聯網商務最大的特點就是可以與消費者開展實時互動、多媒體、低成本溝通，傳統企業在網絡品牌創建過程中要充分利用互聯網傳播的特點，與消費者展開品牌價值互動傳播，引導消費感知企業品牌價值，實現消費者與企業品牌共鳴，培育消費者忠誠度，建立企業自主網絡品牌。

我國傳統企業發展網絡品牌是電子商務深入發展背景的必然選擇，CBBE模型理論對傳統企業發展網絡品牌具有重要指導意義，傳統企業應以CBBE模型理論為指導，結合企業自身實際情況，開展自主網絡品牌建設，構建企業核心競爭力。同時，傳統企業在開展網絡品牌建設時，要充分意識到網絡品牌建設的復雜性和長期性，需要從戰略和戰術上進行規劃并扎實地實施才有可能取得良好的效果。

參考文獻

[1]來源：中國互聯網信息中心.《第38次中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R]http：//www.cnnic.cn/，2016年10月10日訪問

[2]來源：中國產業信息網.智研咨詢集團《2016-2022年中國網絡購物市場研究及發展趨勢研究報告》[R].http：//www.chyxx.com/research/201605/415086.html， 2016年10月10日訪問

[3]來源：中國電子商務研究中心.貝恩公司《互聯網品牌化和品牌互聯網化》[R].http：//www.100ec.cn/detail--6297170.html，2016年10月10日訪問

[4]Kevin Lane Keller著，李乃和等譯.戰略品牌管理（第2版）[M].北京：中國人民大學出版，2006：53

[5]Philip Kotler & Kevein Lane Keller著，王永貴等譯.營銷管理（第13版）[M].上海：上海人民出版社，2009：274

[6]李綱，李偉.傳統企業電子商務戰略規劃研究[J]管理學報.2005.09：89.

課題項目：浙江省教育廳一般課題（課題編號：Y201121993）。

作者簡介：劉家才，湖州師范學院商學院，講師，研究方向：網絡營銷；馬小龍，湖州師范學院商學院，講師，上海財經大學博士，研究方向：大數據營銷；吳為英，湖州師范學院商學院，講師，研究方向：消費者行為。