論傳播渠道的大眾化

【摘要】傳播渠道是信息傳播的載體。各類信息在自身特性的作用下，選擇適當(dāng)?shù)膫鞑ッ浇椋凑丈鐣蓡T的需求流動，并通過傳播者和接受者的社會關(guān)系不同，形成一系列的信息流。媒介是信息傳播的載體，天然地有追求即時到達性的傾向。即時到達是理想狀態(tài)，完成信息傳播仍需要相應(yīng)的渠道，同時，信息傳播的疏堵并不完全決定于媒介本身，還受制于社會生產(chǎn)關(guān)系，信息需求與消費，需求不對應(yīng)或者惡意消費，都會形成傳播渠道的阻塞和事故。在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息傳播改變了單向流動的狀態(tài)，形成互動多向、立體、交叉的流動，信息流動的通道更為多樣、復(fù)雜，并帶來了傳播渠道的大眾化。傳播渠道問題是當(dāng)代傳播學(xué)研究的重要課題。

【關(guān)鍵詞】信息 傳播媒介 傳播渠道 大眾化

傳統(tǒng)的大眾傳播的主要特點之一就是信息的單向流通性，為得到受眾對信息需求的反饋意見，采取跟蹤調(diào)查和訪談，收集受眾意見等措施，但這些反饋信息都是間接發(fā)生作用。互聯(lián)網(wǎng)時期，信息傳播雙向流動，受眾自主發(fā)布信息成為現(xiàn)實，對信息的流動可以有選擇權(quán)和發(fā)表意見權(quán)，形成信息傳播渠道的大眾化發(fā)展趨勢。

一、信息傳播載體

信息傳播需要載體，這就是媒介。媒介既承載信息，又是信息源和信息接受者之間的中介，形成具有獨特特色的傳播通道。隨著社會發(fā)展和技術(shù)進步，媒介的內(nèi)涵也在不斷擴大，人們在用語言、符號、文字和相應(yīng)介質(zhì)進行信息交流過程中，融合了社會關(guān)系和媒介技術(shù)，形成具備高度情景化的“元傳播功能”以及集信息的采集、加工制作，信息傳載、信息傳播工具于一體的媒介。

傳播媒介主要有語言媒介、圖像符號媒介、文字媒介、印刷媒介、電子媒介、互聯(lián)網(wǎng)，這些媒介各有優(yōu)勢也有不足，正因為如此，它們又對新媒介的產(chǎn)生起到促進以及限制的作用。如語言媒介信息傳播面對面、雙向交流，具有直接性、真實性，但傳播對象有限，傳播介質(zhì)是空氣和表情，傳播痕跡模糊；圖像符號媒介信息傳播直觀簡明，傳播介質(zhì)可用竹木綿帛紙張等，但傳播的信息量有限；文字媒介信息傳播不受時間限制，深入細致、明確，傳播介質(zhì)較為廣泛；印刷媒介可反映圖像符號媒介、文字媒介的信息內(nèi)容，覆蓋范圍廣、信息量大、全面，傳播介質(zhì)主要是紙張，但信息內(nèi)容繁雜混亂、查存不容易；電子媒介信息傳播快速、形象，承載信息量巨大，可重復(fù)出現(xiàn)，可復(fù)制，但技術(shù)要求高，應(yīng)用成本高；互聯(lián)網(wǎng)傳播媒介技術(shù)發(fā)展迅速，可承載海量信息和進行點對多、多對點、多對多的傳播，傳播介質(zhì)是信息數(shù)據(jù)化后通過的電子、量子，因此具有多時空多向傳播的特點，同時技術(shù)環(huán)節(jié)和漏洞多，容易受到惡意操控，如黑客入侵、病毒和流氓軟件橫行的傳播風(fēng)險不斷加大和危害日趨加劇。

新的傳播媒介不僅填補傳統(tǒng)媒介的空白，而且融合傳統(tǒng)媒介的功能，如廣播通過語言傳播新聞、歷史文化以及其他文字信息，電視以圖、文、聲并茂傳播各種需要傳播的信息，互聯(lián)網(wǎng)不僅擁有以上媒介功能，還提供互動傳播的平臺。時下，傳統(tǒng)的傳播媒介就在面前，如報刊新聞性和歷史文化的查存性不可取代，它們?nèi)杂邪l(fā)揮其固有優(yōu)勢，形成新舊傳播媒介共存互補態(tài)勢，并對社會和個人產(chǎn)生不可替代的作用。將來，就媒介產(chǎn)業(yè)而言，最強大的影響力量是技術(shù)的變化、內(nèi)容的革新和消費者的需求，推動媒介產(chǎn)業(yè)重構(gòu)。新媒介技術(shù)的發(fā)展將來會大量運用于大眾傳播領(lǐng)域，未來的新聞不再只是平面上的文字內(nèi)容，而是講究“用戶體驗”——既UX技術(shù)，能夠制造出令人心情愉悅，有感情的體驗結(jié)構(gòu)，大數(shù)據(jù)、新媒介內(nèi)容、流媒體、手機應(yīng)用、虛擬現(xiàn)實以及增強現(xiàn)實、創(chuàng)客文化、貨幣化、新平臺以及人工智能新聞寫作1，這樣的技術(shù)使得未來的大眾傳播是一種集合人際關(guān)系體驗、大眾傳播信息獲取、意見互動的立體生態(tài)系統(tǒng)；就媒介發(fā)展而言，新的傳播媒介的產(chǎn)生以及融合其他媒介功能，并不意味著傳統(tǒng)的傳播媒介的消亡。只要存在功能的不可替代，一種媒介就會一直存在下去。

促進媒介發(fā)展變化最快的時期，是以印刷媒介和電子媒介帶來的大眾傳播時期。印刷媒介和電子媒介承載大量多樣性信息和內(nèi)容，帶動了傳播組織、機構(gòu)、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也為傳播技術(shù)發(fā)展開拓了空間。大眾傳播媒介的出現(xiàn)，并不是消除其他媒介的存在，而是融合了其他媒介的傳播功能。

大眾傳播是傳播組織通過現(xiàn)代傳播媒介，對廣泛的受眾進行的信息傳播活動。大眾傳播現(xiàn)象起源于19世紀中葉英國便士報，因其一便士的價格使大眾都可獲得而得名，并因其廣泛的受眾基礎(chǔ)被稱之為大眾傳播。大眾傳播研究發(fā)端于十九世紀末的美國，在工業(yè)革命推動農(nóng)業(yè)社會向工業(yè)社會轉(zhuǎn)型中，為滿足城市生活需要，面向大眾的傳播在吸引信息消費上沖破傳統(tǒng)約束，蓬勃發(fā)展，其中吸引受眾的小道消息、黃色紙等傳播現(xiàn)象，被指為傳播的異化。基于這樣的社會背景及傳播異化（大眾傳播的平民化、庸俗化）的爭論而形成了大眾社會和大眾媒介理論，大眾傳播研究進入了學(xué)科建設(shè)階段，以行為科學(xué)、信息科學(xué)、新聞學(xué)等學(xué)科群為學(xué)科來源，構(gòu)建大眾傳播學(xué)體系。20世紀中葉，政治學(xué)家拉斯韋爾、社會學(xué)家拉扎斯菲爾德、心理學(xué)家盧因、社會心理學(xué)家霍夫蘭和傳播學(xué)集大成者施拉姆，對大眾傳播的運行模式、核心體系研究作出了卓越貢獻，形成大眾傳播理論體系，主要包括大眾傳播理論、大眾媒介發(fā)展史、傳播學(xué)研究方法、廣告學(xué)、公共關(guān)系理論、傳播媒介法規(guī)政策和媒介經(jīng)營管理等。大眾傳播理論有力地促進了大眾傳播實踐，新媒介技術(shù)和產(chǎn)業(yè)得到迅速發(fā)展，大眾傳播媒介發(fā)展演變的歷史走上快車道，印刷媒介一統(tǒng)天下的情況，隨著電子媒介的出現(xiàn)被分解。

隨著“浸入式新聞”帶來的體驗式大眾傳播時代，信息的傳播渠道更加具有“元傳播”的特征，“元傳播”的概念是20世紀70年代美國帕洛阿爾托學(xué)派的領(lǐng)軍人物貝特森總結(jié)的2，其指的是決定信息有意義的先決條件，也就是信息背后包含的社會關(guān)系。這種社會關(guān)系的深度決定了信息的類別和構(gòu)造，以及信息的功能，哪些媒介或是媒介功能能夠最大限度滿足這種關(guān)系構(gòu)建，那種媒介就能夠成為引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)時代的大眾媒介，專注于關(guān)系構(gòu)建體系的綜合性媒介，比較成功的就是中國的“微信”，滿足了不同朋友圈子的關(guān)系構(gòu)建，成長為了中國普及最廣泛的社交媒體。

二、信息傳遞運動載體

信息傳播是傳者將信息傳遞給受者的活動，這種活動具有流通性，如果流通受阻，應(yīng)當(dāng)?shù)竭_的信息沒有到達，這個傳播就不存在。

信息流通受阻的情況很多，從傳者方面來看，有信息供不應(yīng)求的問題，包括議程設(shè)置不對等、信息采集和處理不當(dāng)?shù)龋灿袀鞑ソM織的運作問題，如根據(jù)政治或經(jīng)濟的利益出發(fā)，一些信息得不到傳播；從受者來看，一方面不需要的信息不接受，需要的信息尋不見，另一方面受者對信息的認識和接受能力存在差距，影響信息的正常傳播，信息源的信息沒有完全到達受者或者受者接到的信息與信息源的信息不符，這種狀態(tài)是信息沒有到達，該信息傳播就不可能完成，當(dāng)然如果受者遇到信息被置換，并且接受了變化的信息，那就成為他信息傳播了；從信息流通過程來看，虛假信息以及不法分子的欺詐都會造成正常信息流通的嚴重阻塞；從技術(shù)層面來看，技術(shù)的應(yīng)用提升了信息傳播的速度和效率，同時，技術(shù)也提高了信息消費的條件。值得注意的是，技術(shù)同樣為謀取非法利益者提供了便捷、隱藏的欺詐和搗亂的手段，而且防詐騙技術(shù)總是跟在欺詐技術(shù)之后。人們可以從自身經(jīng)歷作出評價：在信息消費中有幾成是完全的信息傳播？

可見，信息從傳者到受者之間，有很多問題等待解決，這就是傳播渠道問題，傳播渠道就是信息傳遞運動的載體。

報刊、廣播、電視等大眾傳播媒介，具有宣傳、新聞傳播、輿論監(jiān)督以及實用、娛樂和文化積累等功能，傳播渠道也都具有單向傳播的特點。由官方或民間的傳播組織和機構(gòu)，為某種目的收集、組織、處理和向大眾傳播信息，受眾表現(xiàn)為被動接收，即使電視的互動專欄，也是根據(jù)一定議題設(shè)置，在有限人群里互動。因此，這些媒介力求充實信息內(nèi)容，開辟欄目，吸引注意力，來盡可能地滿足大眾信息消費要求。報紙以承載信息全面、細致來獲取受眾的青睞，廣播電視以即時新聞傳播和提供娛樂節(jié)目取勝。

大眾傳播是信息通過大眾媒介進行傳播的方式，大眾傳播方式主要表現(xiàn)為一種以傳播者為中心的單向的線性的傳播。在傳播的過程中傳播媒介的控制者，主要有特定的社會機構(gòu)、媒介組織、傳播的主體，傳播內(nèi)容的“把關(guān)人”等等，來自不同信源的信息總是首先匯集到他們的手里，經(jīng)過層層把關(guān)，篩選、過濾和加工，制成符合他們標準的產(chǎn)品后再傳輸給受傳者。而相對于傳播者來說，受傳者始終是被主體施控的客體，他們無法直接面對豐富的信息源，只能在傳播者提供的信息范圍內(nèi)進行有限的選擇。傳播者與受傳者地位的不對等，給傳播者賦予了過多的話語主導(dǎo)權(quán)和控制權(quán)，扼殺和窒息了信息傳播中的民主意識和自由平等精神，也是舊的單向灌輸式的傳播模式的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)傳播的出現(xiàn)，極大地動搖了傳播者在大眾傳播中的地位。

大眾傳播新的發(fā)展表現(xiàn)出信源多元化、技術(shù)融合化、內(nèi)容個人化、傳受交互化、關(guān)系平等化的優(yōu)勢。在現(xiàn)代社會，大眾傳播是信息環(huán)境的主要營造者，信息大量生產(chǎn)、復(fù)制和大面積傳播，及時也將同類信息傳遍整個社會，造成信息聲勢。大眾傳播具有公開性、權(quán)威性、顯著性和直達性，占有先天優(yōu)勢。

現(xiàn)代傳播是信息傳遞和接受的運動過程，以信息為源頭，媒介作載體，需求為終端，通過一定的渠道相互聯(lián)結(jié)，相互作用。數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，從根本上改變了媒介的單向傳播狀態(tài)，而且在構(gòu)建信息高速公路時，需要滿足雙向和多向、立體交叉流通體系的內(nèi)在要求。人們在適應(yīng)新媒介系統(tǒng)的同時也會按照自身關(guān)系構(gòu)建的需求來塑造媒體，這就是信息傳遞活動的矛盾運動，這種運動促使了社會結(jié)構(gòu)和人的行為方式也會產(chǎn)生漸變，信息需求和交流更為多樣，從而促進人類發(fā)展和社會進步。隨著大眾媒介的技術(shù)發(fā)展，尤其是進入數(shù)字化的互聯(lián)網(wǎng)時代，極大地豐富了信息承載空間，不斷提升了大眾的信息需求，形成大眾傳播的多向、立體交通信息傳播渠道。

在媒介融合的背景下，人們可能既是信息接受者，又是信息生產(chǎn)者和信息傳播者，大眾主導(dǎo)媒介的能力不斷增強，數(shù)字技術(shù)支撐的移動終端和互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)成為大眾生活的重要組成部分，媒介的發(fā)展呈現(xiàn)出大眾化的趨勢。

通過信息傳播大眾化分析，可以看出：信息傳遞運動載體不僅僅是媒介，還有信息傳播渠道。

信息傳播渠道是傳播過程中傳受雙方溝通和交流信息的各種通道，如人際傳播渠道、組織傳播渠道、大眾傳播渠道。傳播渠道與傳播媒介就如同道路和交通工具一樣，媒介發(fā)展到什么水平，渠道就要與這個水平相適應(yīng)。傳播渠道不同就需要用不同的傳播媒介相配合，而不同的傳播媒介又對不同的傳播渠道進行定型。例如，人際傳播渠道是人與人面對面的交流，決定了只能使用人體器官媒介（如發(fā)射媒介——嘴，接收媒介——耳）和空氣媒介。但是，信息一旦通過廣播、電視傳播，就又是大眾傳播渠道了。人際傳播媒介可以隨意進入各種傳播渠道，并與其間的特定媒介配合使用，而不會改變其渠道形態(tài)，但大眾傳播媒介則完全不同。可見，傳播媒介并不等于傳播渠道。

三、信息傳播渠道

通常，信息傳播渠道的種類可分為人內(nèi)傳播、人際傳播、群體傳播、組織（機構(gòu)）傳播、大眾傳播、互聯(lián)網(wǎng)。

人內(nèi)傳播或內(nèi)向傳播，指個人接受信息并自我進行信息處理的活動。人是社會的一個分子，人與人、人與社會、人與自然之間總在發(fā)生各種各樣的關(guān)系，人不可能獨立于他人和社會而單獨存在。人對自然和社會的認識是一個不斷的思考和摸索過程，當(dāng)個人與群體、與社會發(fā)生沖突時也需要進行思考和反省。人在社會化的過程中了解他人和自己，并不斷發(fā)展和完善自我。因此，人離不開內(nèi)向傳播這種形式。

人通過感觀協(xié)調(diào)，對信息反映的對象進行回顧、記憶、推理、判斷，就發(fā)生了人體內(nèi)部的信息交流，稱人內(nèi)交流，在這種交流過程中，客我和自我進行自由溝通以達到自我的內(nèi)部平衡調(diào)節(jié)，通過這種思維活動進行正常的信息編碼，以保證人類其他傳播活動的正常進行。人內(nèi)傳播既是出于人的自我需要，也是出于人的社會需要，是人為了及時對周圍變化了的環(huán)境做出適應(yīng)而進行的自我調(diào)節(jié)。

人內(nèi)傳播具有以下特點：人體內(nèi)部信息處理的過程并不是孤立的，他的兩端都與外部過程保持著銜接關(guān)系；人內(nèi)傳播雖然與人的生理機制密切相關(guān)，但他的本質(zhì)是社會實踐活動的反映，具有鮮明的社會性和實踐性；人內(nèi)傳播不是對外部世間的消極的被動的反映，而是積極主動的反映；人內(nèi)傳播是其他一切傳播活動的基礎(chǔ)，因為這是人的媒介行為的社會化的開端。

人際傳播指個人與個人之間的信息交流。人際傳播是一種社會的活動。人具有社會屬性，人的生存及各項活動都避不開與他人交往，在交往活動中，人們相互之間傳遞和交換著知識、意見、情感、愿望、觀念等信息，從而產(chǎn)生了人與人之間的互相認知、互相吸引、互相作用，在此基礎(chǔ)上建立起社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

人際傳播分為面對面的直接傳播和以媒體為中介的間接傳播。直接傳播主要通過口頭語言、類語言、體態(tài)語的傳遞信息，間接傳播通過各種傳播媒介傳遞信息，使人際傳播不再受到距離的限制，拓展人際傳播的范圍。

人際傳播具有以下矛盾運動特征：個人的獨白或自言自語不會構(gòu)成人際傳播；人際傳播的語言是具有社會性的語言；每個人都是信息的發(fā)出者，同時又是信息的接收者，即在影響別人的同時，也受到他人的影響。

人際傳播的網(wǎng)絡(luò)是相互交流信息的人們之間所形成的某種交往狀態(tài)，一個人可以定位于多種人際傳播網(wǎng)絡(luò)的四種模式中，即環(huán)型網(wǎng)絡(luò)、鏈型網(wǎng)絡(luò)、丫型網(wǎng)絡(luò)、輪型網(wǎng)絡(luò)。在環(huán)形網(wǎng)絡(luò)中，群體成員的地位是平等的，有利于調(diào)動大家的積極性，適合于解決復(fù)雜的問題，但效率不高。在其他三種網(wǎng)絡(luò)中，群體成員之間顯然是不平等的。因此它們的缺點是不利于發(fā)揮和調(diào)動全體成員的積極性。它們的優(yōu)點是：傳播速度快，解決簡單問題的效率高。

人際傳播的形式越來越多地被運用于大眾傳播當(dāng)中，媒介總是采用特定的方式呈現(xiàn)信息以構(gòu)架內(nèi)容，而以人際傳播形式呈現(xiàn)可以更好地幫助受眾提升參與性、親切度，進一步消滅受眾與媒介間的物理距離和心理距離，媒介的社會整合功能也由此增強。

群體傳播指群體內(nèi)部或外部的信息傳播。群體傳播在形成群體意識和群體結(jié)構(gòu)方面起著重要的作用，而這種意識和結(jié)構(gòu)一旦形成，又反過來成為群體活動的框架，對個人的態(tài)度和行為產(chǎn)生制約，以保障群體的共同性。因此，群體傳播是群體生存和發(fā)展的一條基本的生命線。

德國社會學(xué)家M.韋伯將群體中是否存在管理主體或機構(gòu)作為分類標準，把擁有管理組織系統(tǒng)的群體稱為“團體”（Verband），其他則屬于一般群體。另一位德國社會學(xué)家L.威瑟也依據(jù)組織性的強弱，將群體分成兩類，一類是組織群體（organisation），另一類是非組織群體。

群體傳播具有以下特點：信息傳播在群體成員之間進行，是一種雙向性的直接傳播；對群體意識的形成起重要作用，群體意識越強，群體的凝聚力就越強，越有利于群體目標的實現(xiàn)；在群體交流中形成的一致性意見會產(chǎn)生一種群體傾向，這種群體壓力能夠改變?nèi)后w中個別人的不同意見，從而產(chǎn)生從眾行為；群體中的"輿論領(lǐng)袖"對人們的認知和行為改變具有引導(dǎo)作用；往往成為外界對群體施加影響的切入點。

組織傳播指組織成員之間、組織內(nèi)部機構(gòu)之間的信息交流和溝通。組織傳播包括組織內(nèi)傳播和組織外傳播兩個方面，這兩個方面都是組織生存和發(fā)展必不可少的信息溝通保障。

組織內(nèi)傳播是信息沿著一定組織活動關(guān)系（部門、職務(wù)、崗位以及其隸屬或平行關(guān)系）環(huán)節(jié)在組織內(nèi)流通的過程。其傳播形式可分為兩種，即橫向傳播和縱向傳播。一般來說，橫向傳播是組織內(nèi)同級部門或成員之間相互溝通情況、交流信息的活動，其目的是為了相互之間的協(xié)調(diào)和配合雙向性強，互動渠道暢通；縱向傳播則有單向流動的性質(zhì)，因而，根據(jù)信息的流向，縱向傳播又區(qū)分為下行傳播和上行傳播。下行傳播就是有關(guān)組織目標、任務(wù)、方針、政策的信息，自上而下得到傳達貫徹的過程，它是一種以指示、教育、說服和灌輸為主的傳播活動；上行傳播就是下級部門或部下向上司匯報情況，提出建議、愿望和要求的信息傳遞活動。

組織外傳播是組織與其外部環(huán)境進行信息互動的過程，包括信息輸入與信息輸出。組織的信息輸入活動是組織為進行目標管理和環(huán)境應(yīng)變決策而從外部廣泛收集和處理信息的活動；組織任何與外部有關(guān)的活動及其結(jié)果都帶有信息輸出的性質(zhì)，組織的信息輸出活動主要是組織有目的、有計劃地開展宣傳活動。

各級政府都是一個組織，當(dāng)然就要進行組織傳播，但是這是一種特殊的組織傳播——具有主體的權(quán)威性、信息的獨占性、媒體的被動性、受眾的無選擇接受和巨大的影響力等特點而有別于其他的組織。

四、大眾化的信息傳播

大眾化的信息傳播主要條件表現(xiàn)為兩個方面：一是媒介的大眾化，即大眾傳播媒介；二是傳播渠道的社會關(guān)系化，即基于數(shù)字技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)渠道。在傳播方式上，前者是以單向、大規(guī)模傳播信息活動為主，后者是以雙向互動傳播行為為主。

（一）大眾傳播渠道

具有以下特點：一是信息傳播渠道具有單向性。傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化的媒介組織，包括報社、通訊社、雜志社、廣播電視臺以及其他媒介生產(chǎn)和音樂、影像制作公司等。傳播媒介是以公共法人或企業(yè)法人的形態(tài)存在的，大眾傳播是有組織的傳播活動，是在組織的目標和方針指導(dǎo)下的傳播活動。二是信息傳播渠道的延伸性。大眾傳播運用先進的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化的手段進行的信息生產(chǎn)和傳播活動，如高速輪轉(zhuǎn)機的發(fā)明使大規(guī)模的印刷得以實現(xiàn)，遠距離傳播技術(shù)使廣播、電視成為了主要的傳播媒介，如今，激光印刷、通信衛(wèi)星、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等科技的發(fā)展，使大眾傳播在規(guī)模、效率、范圍上都有了突飛猛進的發(fā)展，成為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的主要組成部分。三是大眾傳播渠道的對象是大眾。受眾不分群體和階層，即只要接收到大眾傳播信息的人都是大眾傳播的對象，大眾傳播是以滿足社會上一般大眾信息需要為目的的。四是大眾傳播渠道的經(jīng)濟性。大眾傳播的信息具有商品屬性和文化屬性，傳播組織作為以信息為產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品的價值是通過市場實現(xiàn)的，大眾所看的報紙、電視都是需要支付一定的費用的，即信息具有普通的商品屬性；但是信息又不同于其他普通的滿足人們生理需要的產(chǎn)品，人們對信息的消費是精神上的消費，即意義的消費，包括法律、宗教、社會意識形態(tài)、價值觀念、道德等等方面。五是大眾傳播的制度性。大眾傳播內(nèi)容與社會行為規(guī)范和價值觀念為導(dǎo)向，其傳播過程具有強大的社會影響力，因此很多國家將大眾傳播納入社會制度的軌道。英國學(xué)者J.科納認為：大眾傳播的信息生產(chǎn)過程是“通過大型組織的工業(yè)生產(chǎn)活動產(chǎn)生出來的，這種生產(chǎn)組織的政策和職業(yè)規(guī)范存在于社會的政治、經(jīng)濟、法律的結(jié)構(gòu)中來”。澳大利亞學(xué)者蘇利文認為“大眾傳播應(yīng)在國家的調(diào)控的范圍內(nèi)”。這些觀點強調(diào)了大眾傳播和社會制度的關(guān)系。實際上每個國家的大眾傳播都有各自的傳播制度和政策體系，這些制度和政策都在維護特定社會制度上起作用。

（二）以互聯(lián)網(wǎng)為主的新媒體信息傳播渠道生態(tài)系統(tǒng)

具有以下特點：信息傳播的開放性，強時效性，多媒體的集約性，交互性與易檢性，傳播環(huán)境的個性化。

信息傳播的開放性：具有超大儲存能力的計算機與網(wǎng)絡(luò)連接在一起，把人們帶進了“信息爆炸”的時代。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使人人都可成為發(fā)布信息的信息源，無數(shù)的信息源就像涓涓細流匯集成信息的海洋。網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容的海量性還取決于計算機提供的強大的搜索功能，如你可以在工作單位或在家里，輕松地檢索到包括英國大不列顛圖書館和美國國會圖書館等世界上600多個國家圖書館和400多個專業(yè)機構(gòu)的館藏目錄，以及各種專業(yè)數(shù)據(jù)庫和商業(yè)數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)資料、各種市場信息、科技信息、社會政治信息等。網(wǎng)絡(luò)傳播這種海量性和開放性的完美結(jié)合，大大拓展了人們選擇和利用信息資源的內(nèi)容和范圍，真正實現(xiàn)了在全球范圍內(nèi)的“信息共享”。各種信息和不同文化通過互聯(lián)網(wǎng)交流、溝通、對話、碰撞、互相融合和取長補短，促進了社會文化的多元整合和人類的文明進步。

信息傳播的強時效性：任何傳播都是在一定的時間和空間中進行的，時效性是網(wǎng)絡(luò)傳播最突出的特點。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前，傳統(tǒng)媒體在傳播的時效性方面雖然做了很多的改進，如盡可能縮短報紙的采寫、編輯、印刷和發(fā)行的時間，電視上開辦24小時滾動播出的新聞頻道等等，但傳統(tǒng)媒體作為專業(yè)的傳播機構(gòu)，必須由專業(yè)人士來運作，采集、制作和發(fā)布信息的成本較高，且有一套較為復(fù)雜的流程，因此要做到隨時隨地對新聞事件進行實時報道幾乎是不可能的。而基于計算機技術(shù)、多媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)傳播具有方便快捷，時效性強的特點，在任何地方、時間發(fā)生的事件，只要有一臺計算機和一條電話線，就可以在第一時間內(nèi)將“新近發(fā)生的事實”傳播出去，實現(xiàn)“我見即你見”。互聯(lián)網(wǎng)的運用，大大加快了信息傳播的速度，使人們能夠更加迅速地了解周圍世界發(fā)生的新情況、新經(jīng)驗、新問題，幫助人們消除對事物認識的種種不確定性。它不但極大減少了信息在傳播過程中的衰減和失真，降低了信息傳播的成本，而且對社會的政治、經(jīng)濟、文化的發(fā)展起著直接的促進作用。

多媒體的集約性：互聯(lián)網(wǎng)從本質(zhì)上講是一種多媒體的綜合性的信息平臺。所謂多媒體，就是利用計算機技術(shù)把文字、圖形、聲音、靜態(tài)圖像、視頻動態(tài)圖像和動畫等多種媒介形態(tài)邏輯連接、綜合一體，進行數(shù)字化處理。與網(wǎng)絡(luò)媒體相比，傳統(tǒng)媒體大多數(shù)是單一的媒介形態(tài)，如書籍、報刊是紙質(zhì)媒介，承載的是符號信息，廣播是聲音媒介，承載的是聽覺信息，廣播的聽覺也不是對外界事物的直接的、親身的感受，而是對語音所表達的語意的辨認；只有電視是一種綜合媒介，它不但涵蓋了符號信息、聽覺信息，而且還具有視覺信息，使接受者對外界事物產(chǎn)生猶如身臨其境的感受。但是電視的視覺信息稍縱即逝，既不利于儲存，也不便于反復(fù)閱讀。網(wǎng)絡(luò)傳播打破了傳統(tǒng)媒介形態(tài)之間的技術(shù)鴻溝，同時又集中了傳統(tǒng)媒介形態(tài)各自具有的優(yōu)勢，把文字、數(shù)據(jù)、聲音和圖像組成能夠使人們隨心所欲提取和轉(zhuǎn)換的“超文本”。

信息傳播的交互性與易檢性：網(wǎng)絡(luò)傳播在傳播方式上的最大特點是信息傳播的雙向交互性。從技術(shù)上講，網(wǎng)絡(luò)傳播無非是將世界范圍內(nèi)屬于不同群體和個人的計算機以及外設(shè)聯(lián)結(jié)在一起，實現(xiàn)其相互間的通信。雖然網(wǎng)絡(luò)可以被任何組織和個人所利用，但網(wǎng)絡(luò)卻不屬于任何組織和個人，換句話說，網(wǎng)絡(luò)屬于整個的社會，任何組織和個人都只能參與而不能控制。在網(wǎng)絡(luò)傳播的過程中，傳播者和受傳者不僅完全處于平等的地位，而且可以意義互換，受傳者可以成為傳播者，傳播者也可以是受傳者，網(wǎng)絡(luò)傳播實現(xiàn)了傳播主體的多元化，帶來了民間話語體系的崛起，突破了“輿論一律”的傳統(tǒng)傳播格局的，有利于人們自由平等地發(fā)表各種意見，有利于發(fā)揮大眾的創(chuàng)造性，有利于民主政治的建設(shè)。

傳播環(huán)境的個性化與社會關(guān)系化：大眾傳播的單向流動過程，必然形成受眾的不確定性及受眾對信息的被動接受，使信息傳播往往采取高沖突的傳播方式進行，人們購買和閱讀載有大量自己不需要的信息的報紙、或守著電視機面對著不喜歡看的節(jié)目和廣告而不斷地轉(zhuǎn)換頻道，面對資金和時間上都是一種浪費和負擔(dān)的景況也無可奈何。而網(wǎng)絡(luò)傳播使受眾有了信息選擇權(quán)，使信息傳播過程中傳受雙方的沖突在一定程度上得到緩解。在網(wǎng)上搜尋信息時，受眾不是被動地接受傳播者“推”來的信息，而是主動地從網(wǎng)上“拉”出自己需要的信息，進行自主的選擇和組織。新媒體傳播發(fā)展的趨勢是社會關(guān)系化和個人化：完全浸入媒體社會的接受者不僅完全能根據(jù)自己的需要和社會關(guān)系構(gòu)建的目的自主的選擇信息，甚至可以根據(jù)自己的需要在網(wǎng)上“預(yù)定”信息，也可以生產(chǎn)具有“個性”的信息，進行傳播。

五、傳播渠道大眾化分析

信息需求是人的生存和發(fā)展的必然要求，人們通過媒介獲取信息以完成社會化的過程和滿足個人需求，當(dāng)個人和社會需求得不到滿足，就會尋求新的媒介。為此，媒介技術(shù)和傳播組織（機構(gòu)）不斷革新，加大信息量和傳播速度，設(shè)計和構(gòu)建便捷的傳播渠道，努力適應(yīng)不斷增強的信息需求。盡管如此，人們的信息需求以及選擇權(quán)和意見表達權(quán)，由于社會關(guān)系的不平等性，也在信息傳遞運動中有所體現(xiàn)，這些傳播過程中的結(jié)構(gòu)性阻礙會使得傳播渠道的另一端堵塞。

人際傳播渠道早就存在，信息是雙向流通，雖然簡單，但人們在解決信息需求時有選擇權(quán)和意見表達權(quán)，信息需求的滿足程度較高。人際傳播渠道對媒介的發(fā)展有著深刻影響。大眾傳播的單向性，缺乏受眾對信息的選擇權(quán)和意見表達權(quán)，雖然采取意見反饋和跟蹤調(diào)查等手段，也只是實現(xiàn)了一種間接性的交流，更多的是借助人際傳播渠道來彌補。在社會組織、企業(yè)內(nèi)部，人際傳播表現(xiàn)在內(nèi)部成員之間的溝通和社會組織、企業(yè)與外部公眾之間的溝通。人際傳播的具體形式很多，如與員工的交談，與客戶的交流或電話聯(lián)絡(luò)，社會組織、企業(yè)根據(jù)不同的傳播目的、對象、內(nèi)容、情境等具體情況選擇恰當(dāng)?shù)娜穗H傳播形式，如舉辦的報告會、懇談會、洽談會、聯(lián)歡會、演講會、座談會等等。

公共政策的傳播高度重視組織傳播渠道，其傳播渠道主要以政府傳播渠道為主，統(tǒng)合利用大眾媒介傳播渠道、組織傳播渠道和非正式傳播渠道，并借助新型傳播技術(shù)，構(gòu)建電子政務(wù)平臺，變單向傳播為雙向傳播，變單—傳播平臺為多元化傳播平臺，形成跨媒體的綜合傳播平臺，通過不同的媒介渠道向群眾傳播公共政策，注意民意動態(tài)，及時收集和處理意見反饋，提高政府組織對信息的整合、解讀能力，積極引導(dǎo)非正式傳播渠道，建立完善的正式的傳播溝通機制和反饋機制。

隨著數(shù)字技術(shù)的升級和移動終端的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的大規(guī)模信息傳播，充分顯示出其傳播特點，其中交互性、互文性作用極其明顯，以上的傳播不同種類也正是“元傳播”社會關(guān)系種類的體現(xiàn)。如在浸入式新媒體這個平臺上，政府職能網(wǎng)絡(luò)化為民眾提供了更為便捷服務(wù)、電子商務(wù)、網(wǎng)上購物、網(wǎng)上理財、遠程教育、遠程醫(yī)療、收發(fā)電子郵件、玩游戲、查閱資料、交友聊天、看新聞等，提升了大眾的自主意識，其中最為明顯的是表達新傳播理念、凸顯個體個性特征的人際傳播，人們通過微信、微博、QQ等，從自己的認知和興趣出發(fā)，接受和傳播各種信息，構(gòu)建朋友圈，保障信息的輸入輸出，以滿足不斷增長的信息需求。人際傳播的本質(zhì)屬性決定其在互聯(lián)網(wǎng)時代的樞紐地位，在信息高速公路上，信息雙向或多向流通的因子是人人都可成為傳播主體，這些傳播主體直接通過人際傳播渠道，發(fā)布各種信息，引起信息流通的秩序發(fā)生變化，信息流通渠道沖突狀態(tài)出現(xiàn)，如上所述，各種信息流通渠道為達到精準傳遞信息的目的，都在信息流通的雙向性上作出努力，這就為解決信息流通渠道沖突問題提供了基礎(chǔ)性條件，信息流通渠道的大眾化和大眾信息流通渠道設(shè)計構(gòu)建正在展開。

信息流通渠道設(shè)計和構(gòu)建如高速公路一樣，要分出各向車道和立體交通系統(tǒng)，設(shè)立注意和禁止標識，這些標示就是歷史當(dāng)下的社會關(guān)系種類。若需要通過新媒介建立真實有效的社會關(guān)系，就必須保障新媒體傳播行為的安全性，因此在網(wǎng)絡(luò)欺詐、黑客橫行的信息環(huán)境中，要提升各項防火墻的技術(shù)水準，提前預(yù)判，提高迅速識別和攔截的能力；制定和完善有關(guān)政策和法律，嚴厲打擊網(wǎng)絡(luò)違法犯罪行為，建立媒介責(zé)任體系，強化媒介機構(gòu)的社會責(zé)任，保障大眾信息利益和隱私不受侵犯；加強宣傳教育以提高大眾的信息意識和能力。

注釋

Piero Scaruffi：2017 The Future of Media Report，30，10， 2016。

【美】E·M·羅杰斯.《傳播學(xué)史——一種傳記式的方法》，上海譯文出版社，2005年版。

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作者簡介：聶洲（1986-），女，馬來西亞博特拉大學(xué)現(xiàn)代語言與傳播學(xué)院博士研究生，專業(yè)：傳播學(xué)；研究方向：大眾傳播。