文化消費情境下網絡口碑信息類型對價格公平感知的影響

徐 珂 周 穎

（上海交通大學安泰經濟與管理學院，上海 200030）

文化消費情境下網絡口碑信息類型對價格公平感知的影響

徐 珂 周 穎

（上海交通大學安泰經濟與管理學院，上海 200030）

探究了網絡口碑的信息類型（情感型 vs. 認知型）對文化消費價格公平感知的影響。發現在情感型網絡口碑的影響下，消費者對文化消費的價格公平感知程度更高。同時，文化消費的類型（物質型 vs. 體驗型）對這一效應起到調節作用，即在物質型文化消費的情形下，情感型網絡口碑對價格公平感知程度的提升更加明顯，而在體驗型文化消費的情形下影響程度被削弱。此外，進一步研究發現，價格的雙重角色感知在網絡口碑信息對價格公平感知的影響效應中起到中介作用。

網絡口碑信息類型；價格公平感知；文化消費；價格雙重角色

1 文獻回顧與假設提出

1.1 文化消費

文化消費是指人們為了滿足精神需求而采取不同方式來消費精神文化消費產品和精神文化服務的行為[5,10]。文化消費產品與其他普通商品最根本的差異在于文化消費的最終目的是精神上的獲取，被附加了更多“文化性、精神性和意義性”的價值，在功能上表現為“平庸消遣”或“深刻震撼”[8]。相比于普通的有形商品（如一張床、一杯水等），消費者對于娛樂、教育等領域的文化消費產品的價值感知上的難度更大，不確定性更強。消費者很難通過像識別其他有形產品的成本那樣去識別文化消費產品的成本。因此，消費者在進行文化消費決策時，更容易受到所接收的信息內容的影響。

本文將文化消費按其存在形態的不同分為物質型文化消費和體驗型文化消費。前者包括有形的文化消費產品，例如書籍、畫冊、影碟等，而后者包括無形的文化消費服務，例如教育課程、畫展、演唱會等。

1.2 網絡口碑（E-WOM）

口碑是一種重要的信息傳播及獲取方式，具有強大的營銷力量和商業價值，其影響力遠超過報刊宣傳、人員推銷和商業廣告。如今，互聯網已經成為人們之間溝通交流，進行信息傳播的重要工具，同時，通過網絡進行消費和購買的比重也越來越高，互聯網對消費者消費行為的影響不斷加強。顧客可以通過瀏覽頁面來收集其他消費者所提供的產品信息，并賦予顧客能力來針對特定主題，進行自身經驗、意見與相關知識的分享，這就形成了網絡口碑[5]。例如，國內的大眾點評網、美團網，以及美國的Yelp等，都是消費者用來專門分享網絡口碑的網站。

網絡口碑按照其信息類型，可以分為認知性口碑和體驗性口碑。認知性評論主要是對產品或服務客觀特征的描述，通常更加具體和精細，如產品的性質、性能、品質等。體驗性評論與產品或服務的享樂屬性、象征屬性密切相關，通常更加抽象和模糊，包含大量的價值表達、情緒體驗以及審美享受等主觀特征[6]。由于文化消費的目標在于精神層面的獲取，所以對于文化消費來說，認知性口碑的信息內容更加表面化、具體化、與核心目標無關，而體驗性口碑則更加本質化、抽象化、與核心目標相關。

從解釋水平的視角，在文化消費的情形下，文化消費產品最核心、最本質的目的就是精神上的感受和價值上的提升，其他的特征例如表現形式、產品載體、產品的具象特征都是背景化的特征。所以，認知性網絡口碑對文化消費的描述是低解釋水平的，而體驗性網絡口碑對文化消費的描述是高解釋水平的。

1.3 價格雙重角色（The dual role of price）

經濟學和行為學領域的研究認為，價格在消費者進行產品評估過程中有截然相反的兩種作用[7]。經濟學的傳統理論認為價格是一種支付的指標，象征為獲得商品而犧牲的貨幣量，相對的，行為學領域的實驗研究發現，價格同時是一種傳達質量信息的指標，表征獲得的產品價值量。Vlckner（2008）提出價格同時具有雙重角色，一方面，價格作為感知支付的角色對產品評價會產生負面的影響，因為價格越高，代表犧牲和放棄的貨幣越多，付出越多[1]；另一方面，價格作為感知質量的角色對產品評價會產生證明的影響，因為價格越高，代表獲得的產品價值越高，質量越好，收獲越多。

從解釋水平理論的視角，不同的解釋水平會影響消費者對于價格雙重角色的感知。2011發現，被操縱為高解釋水平的被試，更多地將價格感知為產品質量的指標，認為價格越高代表獲得越多，產品質量越好，而被操縱為低解釋水平的被試，更多地將價格感知為貨幣支付行為，認為價格越高代表犧牲越多，放棄的貨幣越多。

因此，在文化消費的情形下，認知性網絡口碑會使消費者更多地把價格感知為貨幣支付行為，而體驗式網絡口碑則會使消費者更多地把價格感知為產品質量的獲得。

H1：在文化消費的情境下，情感性網絡口碑相較于認知性網絡口碑更容易使消費者將價格感知為產品質量獲得而非貨幣支付手段

1.4 價格公平感知

如今隨著產品獲取渠道的豐富、定價系統的完善以及各種促銷活動的盛行，同樣的產品往往會有不同的產品定價。Bolton等[3]所提出的價格公平感的定義是當前營銷領域研究中普遍使用的。他們認為價格公平感是消費者對所得到的結果或得到這個結果的過程是否合理、可接受或正當的判斷。如果消費者被要求支付比參考價格更高的價格時，往往會認為自己支付的價格不公平。消費者感知價格公平性的實質，就是消費者按照之間的感知去比較產品或服務價格之間的差異。消費者感知是一個主觀心理過程，既遵循人類感知的一般規律，又受到信息、知識、能力和經驗等個人因素的影響。

當消費者更多地把價格感知為貨幣支付行為時，認為價格越高犧牲的貨幣越多，則更容易產生價格不公平的感知；相反，當消費者更多地把價格感知為產品質量的獲得時，就會認為價格越高表示自己獲得的產品質量越好，就可以提高價格公平的感知水平。

H2：相較于將價格感知為一種貨幣犧牲，消費者將價格更多地感知為質量獲得時，價格公平的感知水平更高

網絡口碑作為信息的一種，越來越多地影響著消費者的判斷。在文化消費的情境下，從解釋水平的視角，認知性評論使得顧客更多地將價格感知為一種貨幣的犧牲和放棄，從而對高價格的不公平感知更加強烈，而體驗性評論的信息使得顧客更多地將價格感知為一種價值的獲得，從而對高價格的不公平感知得到減緩。

H3：在文化消費的情境下，相較于認知性網絡口碑，情感性網絡口碑會提高消費者的價格公平感知水平，價格的雙重角色感知在其中起到中介作用

此外，從解釋水平理論，物質型文化消費因為其載體的具象水平更高，會產生更近的心理距離，從而導致較低的解釋水平，而體驗型文化消費因為其載體的抽象水平更高，會產生更遠的心理距離，從而導致較高的解釋水平。在物質形態消費的情況下，商品的空間距離感知比較近。當心理距離的某一維度處于近端的時候，其他維度的變化所引起的效應更加顯著。

H4：網絡口碑的信息類型對價格雙重角色感知的影響受到文化消費類型的調節作用，在物質型文化消費的情形下，情感性網絡口碑對消費者將價格感知為質量獲得的提升程度更顯著

綜合上述理論構思與假設，借助圖1來提煉總結本研究的理論觀點。

圖1

2 實驗設計與實驗結果

2.1 預實驗

預實驗旨在選取合理的物質型文化消費和體驗型文化消費的具體代表物，來作為正式實驗的刺激物。由于被試為具有相似人口學特征的上海高校的在校學生，所以需要先進行預實驗以明確這一人群熟悉且認可的不同類型文化消費產品或服務。我們分別列舉了“影碟、電影、畫冊、演唱會、書籍、畫展、古董、KTV、拼圖、培訓課、旅行、五子棋、鋼琴、魔方、真人CS、做陶藝”等16項在其他文獻中曾經列舉或使用過的文化消費形式，要求被試根據自我的認知判斷，來選擇每一項文化消費是屬于物質型還是體驗型。共40名被試參與了預實驗，結果顯示，97.5%的被試認為演唱會為體驗型文化消費，92.5%的被試認為畫展為體驗型文化消費，92.5%的被試認為培訓課為體驗型文化消費。此外，有92.5%的被試認為書籍是物質型文化消費，92.5%的被試認為畫冊為物質型文化消費，90%的被試認為影碟為物質型文化消費。因此，在后續的實驗中，結合預實驗的測定結果和情境設計的需要，分別選取培訓課/培訓書，和畫展/畫冊這四類在高校學生中認可度高的文化消費品作為實驗的刺激物。

2.2 實驗1

2.2.1 被試

本實驗采取團體實驗的方法進行，在上海某大學中隨機抽取160名學生作為實驗樣本（男85人，女75人），利用課間時間組織統一進行實驗手冊填寫。手冊填寫過程由指導員陪同，最終全部收回實驗手冊，有效樣本數量為160份。

2.2.2 實驗設計與變量測量

本實驗采取現場團隊實驗的方法進行。實驗1為2（文化消費的網絡口碑信息類型：認知性vs.體驗性）×2（文化消費類型：物質型vs.體驗型）的雙因素組間實驗。

本實驗中，向被試隨機發放四類不同的實驗手冊來進行實驗，為了嚴格控制實驗過程，被試被告知本實驗主要為進行“在校生休閑娛樂生活調研”，其相互之間并不知道各自實驗手冊版本不同。被試者被要求認真閱讀前3頁的內容，并完成后兩頁的問卷調查。

手冊第1頁和第2頁為實驗情境設計。實驗者被告知購物情境，其在某知名線上消費網站購買畫冊/畫展票，其中物質型文化消費選取的刺激物為畫冊，體驗型文化消費選取的刺激物為畫展。第2頁是購物網站的產品介紹頁面設計和相關信息（包括產品名稱、價格、圖片以及相關產品介紹），排版布局及整體設計模仿常見購物網站設計，以增強網絡購物的真實感。為避免品牌干擾情況，產品的設計完全隱去了相關品牌。

第3頁展示網絡口碑內容。模擬真實的網絡購物情形和用戶的口碑評論。口碑數量借鑒以往研究經驗[9]，共10條。根據Park&Lee,2009的量表設計，結合本實驗情境，我們先從大眾點評、豆瓣網、大麥網等知名網上商城和口碑平臺上搜集網絡口碑，按照量表設計，每條口碑包含4條信息，前兩條是客觀的表示推薦，后兩條分別從認知性和情感性兩個角度對產品信息進行描述。正式實驗前，邀請3名擁有網絡口碑研究經驗的老師，以及3名擁有相關研究經驗的在校研究生參加了小組訪談，并對其中存在爭議的內容進行了修改和刪減，從而最終確定了正式實驗中的網絡口碑內容。

第4和第5頁是要求被試回答的問題以及被試基本的背景信息。對被試口碑類型的操縱參考了Strahilevitz&Myers,1998的操縱檢驗方法，先給予被試一段認知性網絡口碑和情感性網絡口碑的定義，要求被試根據定義將前文所閱讀的網絡口碑進行歸類。對中介變量價格雙重角色的測量采用Bornemann等[4]中的量表，此測項共4個題項，以李克特7點計分，1分表示完全將價格感知為貨幣犧牲，7分表示完全將價格感知為價值獲得。對因變量價格公平感知的測量采用Vaidyanathan&Aggarwal,2003的量表，此測項共3題項，以李克特7點計分，分數越高表示對價格公平的感知越高（7-非常同意，1-非常不同意）。

2.2.3 實驗結果

首先，對網絡口碑信息類型的操縱進行操縱檢驗。參考Strahilevitz&Myers,1998的操縱檢驗方法，被試對網絡口碑信息類型的歸類結果如表1所示。

表1 實驗1網絡口碑信息類型操縱檢驗

表2 價格雙重角色感知對消費者價格公平感知影響的中介效應

在認知性口碑實驗組中，95%的被試將實驗安排的網絡口碑歸類為認知性口碑；在情感性口碑組別中，98.8%的被試將實驗中的網絡口碑歸類為情感性口碑，沒有人錯誤歸類。通過上述分析，可以判斷“口碑類型”研究變量得到成功操縱。

然后，為了驗證主效應和文化消費類型的調節作用，進行了2×2方差分析。結果顯示：網絡口碑信息類型的主效應顯著（F（1,156）=107.2，P＜0.001），在情感性網絡口碑的作用下，被試的價格公平感知程度顯著增加（M情感=5.67vs.M認知=3.16）；文化消費類型的主效應不顯著（F（1.156）=54.9，P＞0.05）。兩者之間的交互作用顯著（F （1,156）=20.0，P＜0.001），進一步的簡單效應分析結果表明，在物質型文化消費的情境下，情感性網絡口碑組的價格公平感知程度要顯著高于認知性網絡口碑組（t（78）=17.69，P＜0.05）；在體驗型文化消費的情境下，情感性網絡口碑組與認知性網絡口碑組之間的價格公平感知無明顯差異（t（71）=7.73，P＞0.05）。因此，H3和H4得以驗證，說明情感性網絡口碑相對于認知性網絡口碑，的確能夠增強消費者的價格公平感知。在物質型文化消費的情境下，這兩者的區別更加顯著，而在體驗型文化消費的情境下，兩者的區別相對較小。實驗結果詳見圖2。

進一步，驗證價格雙重角色感知的中介作用。按照Zhao,Lynch,&Chen,2010提出的中介效應分析程序，參照Preacher,2007和Hayes,2013提出的Bootstrap方法進行中介效應檢驗，選擇模型7，樣本量選擇為5000，取樣方法為選擇偏差校正的非參數百分位法。在95%的置信區間下，在物質型文化消費的情境下，中介效應的結果不包含0（LLCI=0.0093，ULCI=0.0718），且中介效應大小為0.37，說明價格雙重角色的中介效應顯著；在體驗型文化消費的情境下，中介效應的結果不包含0（LLCI=0.7218，ULCI=1.2187），且中介效應大小為0.25，說明價格雙重角色的中介效應也顯著。在控制中介變量價格雙重角色后，網絡口碑信息類型對被試者價格公平感知的影響也顯著（LLCI=0.2389，ULCI=0.7926，不包含0），直接效應量為0.52。實驗結果表明，價格的雙重角色感知，在網絡口碑信息類型對消費者價格公平感知的影響中發揮了部分中介作用。因此，假設H1和H2得以驗證。實驗結果詳見表2。

圖2 文化消費類型的調節作用圖示

2.3 實驗2

為了探究此效應在不同刺激物的作用下是否穩定，進一步設計了實驗2。考慮到被試為上海某大學的理工科大二大三學生，為使實驗場景更加貼合學生的網絡購物真實體驗，本實驗選取英文培訓教材/英文培訓課程作為物質型/體驗型文化消費的刺激物，進一步驗證實驗結果。

2.3.1 被試

本實驗采取了團隊實驗的方法進行。在上海某大學中隨機抽取160名學生作為實驗樣本（男88人，女72人），利用其課間時間統一組織完成實驗手冊的填寫，其間由指導員全程引導，時間控制在10分鐘左右，最終全部收回實驗手冊，有效樣本數量為160份。2.3.2實驗設計與變量測量

與實驗1不同，為增強購物情境的真實感，實驗2挑選《國際文化交流》《商務英語寫作》《西方近代史》等大學通識課的學生作為被試。被試多為大二大三學生，對英文學習有濃厚的興趣，對于英文課程和相關書籍也有比較深入的了解。同時價格公平感知的設定情境，由原來的發現網站歷史成交記錄價格更低，換為發現同學/朋友在其他平臺同期購買的價格更低，進一步提升被試對真實購物情境的感知。

對于網絡口碑內容的確定，同樣是在前人量表的基礎上，通過專家團隊的小組訪談來最終敲定每條口碑信息的內容。對口碑類型的操縱、價格公平感知的測量，以及中間變量價格雙重角色感知的測量，仍延續實驗一的方法以及參照的量表，題項基本不變。

2.3.3 實驗結果

同樣，我們首先進行操縱檢驗，檢驗被試對網絡口碑信息類型的認知。使用Strahilevitz&Myers,1998的方法，被試對于網絡口碑信息類型的定義歸納如表3所示。

表3 實驗2網絡口碑信息類型的操縱檢驗

在認知性網絡口碑的實驗組中，有98.75%的被試將手冊中展示的網絡口碑正確歸類為認知性網絡口碑；在情感性網絡口碑的實驗組中，有97.5%的被試正確的歸類了網絡口碑的信息類型。通過以上操作檢驗成果，可以判斷“網絡口碑信息類型”變量成果操縱。

然后，為進一步驗證在不同刺激物條件下的主效應和文化消費類型的調節作用，進行了2× 2方差分析。結果表明：網絡口碑信息類型的主效應顯著（F（1,156）=23.25，p＜0.001），在自變量情感性網絡口碑的作用下，被試的價格公平感知程度顯著增加（M情感=5.13，M認知=2.88）；文化消費類型的主效應不顯著（F（1.156）=25.87，p＞0.05）。兩者之間的交互作用顯著（F（1,156）= 3.91，p＜0.001），進一步的簡單效應分析結果表明，在物質型文化消費的情境下，情感性網絡口碑組的價格公平感知程度要顯著高于認知性網絡口碑組（t（78）=3.76，p＜0.05）；在體驗型文化消費的情境下，情感性網絡口碑組與認知性網絡口碑組之間的價格公平感知無明顯差異（t（77）=6.07，p＞0.05）。因此，H3 和H4 得以驗證，說明情感性網絡口碑相對于認知性網絡口碑，的確能夠增強消費者的價格公平感知。在物質型文化消費的情境下，這兩者的區別更加顯著，而在體驗型文化消費的情境下，兩者的區別相對較小。實驗結果詳見圖3。

圖3 實驗2中文化消費類型的調節作用圖示

相對于實驗1，對于被試更加熟悉的購物場景來說，被試對于價格變動的公平感知會更低。同時情感型網絡評論對于價格公平感知程度的提升作用也更加明顯。

繼而，進一步來驗證價格雙重角色感知的中介作用。同樣的，我們使用Bootstrap的方法，在SPSS軟件中，選用模型7。在95%的置信區間下，在物質型文化消費的情境下，中介效應的結果不包含0（LLCI=0.2226，ULCI=0.5797），且中介效應大小為0.32，說明價格雙重角色的中介效應顯著；在體驗型文化消費的情境下，中介效應的結果不包含0（LLCI=1.1701，ULCI=1.3971），且中介效應大小為0.35，說明價格雙重角色的中介效應也顯著。在控制中介變量價格雙重角色后，網絡口碑信息類型對被試者價格公平感知的影響也顯著（LLCI=0.2911，ULCI=0.7612，不包含0），直接效應量為0.62。實驗結果表明，價格的雙重角色感知，在網絡口碑信息類型對消費者價格公平感知的影響中發揮了部分中介作用。因此，假設H1和H2得以驗證。實驗結果詳見表4。

表4 實驗2中價格雙重角色感知對消費者價格公平感知影響的中介效應

3 結論與啟示

3.1 研究結論

本文基于解釋水平的原理，進行了消費者價格公平感知的研究，考察了不同信息類型的網絡口碑對消費者感知價格公平程度的影響，并且通過不同的文化消費類型分類，探究了文化消費產品的類型在其中的調節作用，與此同時，發現了價格雙重角色感知這一變量在整個過程中起到的中介作用。實驗結果支持了本文的假設：網絡口碑的信息類型會對消費者的價格公平感知產生影響，情感性的網絡口碑信息相對于認知性的網絡口碑信息，能夠顯著降低消費者的價格公平感知。文化消費類型在其中起到調節作用，在物質型文化消費的情境下，相較于體驗型文化消費，情感性網絡口碑對消費者價格公平感知的降低程度更加顯著。此外，價格雙重角色感知在其中起到中介作用。情感性網絡口碑相對于認知性網絡口碑，更容易使消費者將價格感知為一種價值獲得而非貨幣犧牲，從而降低消費者的價格公平感知。

3.2 研究意義

隨著網上購物的盛行，網絡逐漸成為一大重要的消費渠道，與此同時，網絡平臺上的產品信息，尤其是網絡口碑，對消費者的消費決策、購物行為以及產品認知起著舉足輕重的作用。本文的研究成果，對于完善消費者價格公平感知理論，以及指導企業改進和設計網絡營銷策略，都有非常重要的意義。

尤其對于文化消費而言，由于其產品或服務的標準化程度低，形式多樣且客觀屬性有限，消費者很難像感知普通物質化產品那樣去評判文化消費的實際價值，這也就造成了文化消費領域價格變動大，消費者對價格不公平現象不滿意的現狀。基于本文的研究發現，在網絡口碑平臺上，多鼓勵以往的消費者記錄自己消費之后的情感體驗，分享自己的精神獲得和素質提升，能夠顯著改善消費者對價格變動帶來的不公平感知。對于企業來說，網絡口碑的管理應該作為其線上營銷的重點內容。不少淘寶賣家經常推出“超過25字的使用體驗評論可得5元返現”等促銷活動，其目的也是為了通過網絡口碑的途徑，傳遞更多關于產品的體驗性信息，從而幫助后來的消費者更好地感知產品能夠為消費者帶來的價值，激發消費者的價值獲取感知，而降低漲價引起的負面情緒。除此之外，尤其對于物質形態的文化消費，例如書籍、畫冊、古董等，鼓勵消費者多記錄自己的情感體驗和心得，對于提高消費者價格公平感知的效果更加顯著。

3.3 進一步研究

對于消費情境的模擬，利用實驗的方法雖然可以有效控制無關變量，但相較于真實購物情景，模擬情境比較單一和有限，無法窮盡各類購物環境，從而不可避免地使得實驗結果容易受到情境設計的影響。采用實驗室實驗進行實際決策的實證方法，或者是更加合理的情境回憶為基礎的問卷調查，可成為繼續研究的方向。另外，由于實驗在高校校園進行，被試群體比較年輕和趨同，從而可能造成一定的樣本局限性，進一步豐富的樣本也是本文值得充實的方向之一。同時，其他的調節變量也可能在此效用中起作用，例如享樂型文化消費相較于發展型文化消費，其解釋水平程度的感知有所不同，同時，消費者自我構念的差距也會對這一效應的程度造成影響，這些多樣的調節因素，都可以為進一步的研究和拓展提供方向。

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The Effect of Internet Word-of-Mouth Information Types on the Perception of Price Fairness under Cultural Consumption Situation

Xu Ke Zhou Ying
（Antai College of Economics & Management， Shanghai Jiao Tong University, Shanghai 200030）

This paper focused on the effect of internet word-of-mouth information types (Emotional vs. Cognitive) on perception of price fairness under the cultural consumption situation. We found out that consumers have a higher level of price fairness perception under the influence of emotional internet WOM. Meanwhile, types of cultural consumption (material vs. experiential) work as the moderator, that is, under the material cultural consumption situation, the positive impact of emotional internet WOM is much more apparent. Besides, this paper also found out the dual role of price works as the mediator in this effect.

information types of internet WOM; price fairness perception; cultural consumption; dual role of price

F731.55

A

1005-9679(2017)02-0033-06

2016-11-25

國家自然科學基金面上項目：聚焦價格還是關注信息：感知價格不公平情境下文化產品的質量推斷（71372105）

徐珂，上海交通大學安泰經濟與管理學院碩士生；周穎，上海交通大學副教授，博士，主要從事市場營銷、消費者行為領域的研究。