網紅經濟的營銷模式分析

摘 要：隨著互聯網技術的高速發展，造就了非常具有影響力的一批網絡紅人，他們就被稱作網紅。一些電商與企業抓住機遇利用網紅所產生的影響力，為了創造出一定的商業價值而進行大量的商業宣傳，最后形成了被稱為網紅經濟的一種新型經濟模式。本文對網紅經濟的定義和發展現狀進行闡述，介紹我國網紅經濟的營銷模式并找出其中存在的問題，針對網紅經濟的健康發展提出相應的對策與建議，期望能夠對今后我國經濟的進一步發展提供有用的借鑒。

關鍵詞：網紅經濟 現狀 存在問題

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）11（c）-060-02

網紅這個大眾早已熟知的網絡名詞早已被賦予全新的含義。現如今，它已經不再是專屬于那些僅僅基于觀眾審美的角度捧紅的草根達人，或是那些在網絡社交媒體上進行文字賣弄的段子手們。在人們談論網紅這個詞匯的時候，通常情況下，還會給它再加上一個更能顯示其含義的后綴，那就是經濟。

1 網紅經濟的概述

1.1 網紅經濟的含義

網紅經濟中大多以一位年齡不大且相對漂亮的時興人物作為代表，以他們的個性特點及對各種事物的看法，來實行樣式的挑選，其重中之重是依靠各類社交網絡上群眾對他們的注意力，然后經過特定的營銷方法，最終引導粉絲進行購買。網紅經濟同樣也是在流量稀缺、價格持續增漲的背景下，網紅IP商業化和尋找大V的一種新型嘗試產物。學者鼓鵬早在《網紅為什么這樣紅——基于網紅現象的解讀和思考》的文章中，將網紅以及網紅經濟的概念，從宏觀與微觀兩方作了界定和解讀。

1.2 網紅經濟的現狀

互聯網信息化時代的發展，讓網紅以及網紅經濟在資本市場上逐步獲得了很高的關注度。根據網紅的發展變化程度能夠將網紅歸結為四個階段：網紅1.0的時代，是以芙蓉姐姐作為代表的那些依靠各種博客、論壇發表感想來吸引群眾的人；網紅2.0時代主要是伴隨微博興起的；而如今的3.0時代，是伴隨小視頻和微博發展的；在將來就要進入4.0“團隊網紅”的時代。在科技與信息技術不斷進步的前提下，越來越多的社交媒體發展起來，在如今的網紅3.0時代，網紅早就不再是只依靠浮夸的言行來吸引注意，而是逐步的發展成了在一些領域發揮他們的優勢來獲得關注度。例如，美妝或追求時髦的博主、漫畫家、專業的旅行愛好者以及熱門游戲主播等。也正是因為變成了如此精密劃分的范疇，網紅經濟才能夠越來越精確的面向相關的粉絲群，以完成產品的精準引流。

2 網紅經濟營銷模式

2.1 網紅經濟的營銷流程

網紅經濟的營銷模式大部分都遵循著這樣的固定模式，即由網紅包裝到品牌宣傳再到品牌變現最后形成品牌商品。

2.1.1 網紅包裝

網紅包裝與企業包裝的性質和過程都十分相似，在網紅包裝的過程中，需要利用一個負責市場營銷的專業型團隊。通過專業團隊，對網紅進行有針對性的營銷和包裝，網紅的個人特色與優勢將會更加明顯，進而吸引到更多的粉絲，獲得更大的影響力。要想成功的打造出一個優秀的網紅個人品牌，可能要花費市場營銷團隊大量的時間和精力，來進行營銷策劃以及具體的實施。

2.1.2 品牌宣傳

完成了第一步的網紅包裝，并形成了網紅的個人品牌以后，需要由網紅錄制一些宣傳該品牌的音頻或者視頻。到了這一步以后，真正的重頭戲才剛開始出現，也就是網紅以及營銷團隊在特定的圈子和領域內，對目標人群采取精準營銷的手段進行傳播，在此過程中，網紅要與目標人群保持著高頻率的互動和交流，這個步驟是最繁瑣同樣也是最關鍵的一步。

2.1.3 品牌變現

品牌變現屬于一種與傳統營銷模式存在很大區別的全新的營銷模式和理念。品牌變現指的是，在完成了前兩個階段以后，實現其網紅品牌的經濟變現。每個網紅都有其特定粉絲群，這些粉絲們很可能會因為網紅身上的服裝與搭配，而心甘情愿的去購買網紅所推薦的服飾等商品。除此之外，在粉絲購買商品以后還可以形成額外的宣傳，使其在購買網紅的搭配服飾以后形成一種連帶效應。這樣的營銷可以做到不使消費者被動接受商品，而是被網紅的魅力吸引以后而作出的主動購買行為。

2.1.4 品牌商品

等到網紅具有了大量的粉絲群和影響力，便會逐漸開始推廣與自己相關的各類有形和無形的商品，比如廣告贊助、自身的品牌以及自己的淘寶店等。此時也就到了網紅經濟營銷的最后一個階段：品牌商品的形成以及銷售。在這個階段里，網紅們可以通過推廣與自身有關的商品來收獲大量的利潤，并在這個品牌商品的推廣過程中收獲更多的粉絲。在這個過程中，粉絲的口碑力量也是不容小覷的，通過粉絲對商品的宣傳和推廣，網紅的個人商品將會脫穎而出，形成具有影響力的品牌。

2.2 網紅經濟的營銷模式

與傳統的營銷模式相比，網紅經濟具有精準營銷、價格低廉以及平民化的特點，這使得它的商業價值被逐漸的挖掘出來。在網紅的整個產業鏈中，關鍵的幾種營銷渠道包含：社交媒體（如微博和微信）、網紅經紀公司、為網紅提供商品的供應鏈平臺。

2.2.1 利用社交媒體的營銷模式

網紅通過各類社交媒體與粉絲保持互動和交流。除此之外，它們還能夠依靠這些媒體和平臺，根據本身內行的事情來發表一些段子、圖片以及短視頻等獲取更多的粉絲。當粉絲的數量積累的比較多的時候，它們能夠依靠與粉絲的對話來提升自已的活躍度，以達到社交媒體和平臺的穩定性，最終達到銷售產品的目的。

2.2.2 依靠經紀公司的營銷模式

在網紅經紀公司中，網紅們的首要任務就是認真與粉絲溝通并在聊天的過程中推薦和銷售產品，經紀公司的任務則是進行供應鏈的開發、店鋪的日常設計與經營。經紀公司通過運作來使一部分新晉的網紅快速火起來。與此同時，還能使店鋪中出現的供應鏈相關缺陷獲得改善。除此之外，簽約了經紀公司的網絡紅人跟普通的網紅存在區別，他們在和粉絲進行互動和交流的時候會更加精細和耐心。

2.2.3 供應鏈生產商型的營銷模式

因為網紅相對別人而言更追求獨特與前衛，他們通常更愿意去尋找可以機動應對消費者個性化需求，并且基本能夠實現隨時生產以及發貨的供應鏈生產商。于是，網紅的經紀公司和與他們配合的一些平臺，更愿意能夠通過供應鏈人脈和大數據的分析，來為網紅們找到具有一定規模并且依舊保持著高品質與快速反應的供應鏈，以建立起供應鏈生產商型的營銷模式。

3 網紅經濟在營銷過程中所存在的問題

3.1 生命周期較短

縱觀網紅發展的1.0以及2.0時代的各類事實表明，網紅的生命周期普遍較短，就網紅個人來說，能否保持持久的熱度和魅力就很難說。網紅經濟的這種生命周期短的情況，很可能會繼續。就單獨的網紅個人來說，如果不具備深厚的底蘊和足夠的魅力，有可能會成為過眼云煙。

3.2 變現渠道比較少

盡管現在網紅經濟很火，可是他們所占據的市場份額不大，根本原因就是變現渠道有限。中歐工商學院教授林宸之前說過，與服裝行業比較，很多行業的網紅變現平臺，到目前為止并沒有真正的做起來。例如，優酷土豆APP，很多的自媒體都在此網站投放視頻，使得粉絲們慢慢地匯集到微信公號，然后用微店電商的方式變現，但是，優酷土豆APP自身卻沒有在這個過程中獲益。

3.3 網絡監管趨于嚴格

最近一段時間出現了好幾起，網紅為了擴大粉絲量和吸引眼球，不顧自身形象，通過粗俗不堪的言語以及行為，來進行表演的事件。網紅盡管屬于一種新型的經濟，但是因違背道德甚至觸及法律的代價而出名的所謂紅人，一定會受到我國社會主流媒體與價值觀的反對。在當下網絡監管環境逐漸變嚴的情況下，網紅如何適當的接受網絡監管才是當下最主要的課題。從綠色健康發展的角度來說，網紅經濟這條商業鏈條急需一次及時、徹底的品德規范，而與網紅經濟相對應的監管機制和部門也急需設立。

4 促進網紅經濟健康發展的建議

4.1 增加網紅產品的內涵來延長生命周期

現在正處于互聯網飛速發展的時期，各類產品的性質與構造都產生了巨大的變動，網紅經濟所創造的產品不單承載著詳細的功能，還承載著情感和趣味。除此之外，它也是維系網絡紅人與粉絲群體的直接產物，可以引起大量的粉絲以及用戶來關注，以產生非常巨大的卷入力。只有依靠有內涵的內容才能擁有更忠實的粉絲，才能延長網紅的生命周期。

4.2 增加網紅經濟的變現渠道

網紅們大都具有非常強大的撈金能力，但是他們的變現渠道卻十分有限，如果沒有足夠的變現渠道，是很難形成在競爭下脫穎而出的，缺少了變現渠道也就很難繼續生存。現如今，網紅的數量大大增多，為了與眾不同，網紅們需要花費大量的金錢來塑造不同的形象。這種情況下，拓寬變現渠道更顯得尤為重要，要想占據更大的市場空間網紅們可以嘗試最新的變現渠道。2017年網紅生態白皮書中的數據顯示，移動視頻將成為我國網紅經濟的助推劑。隨著我國網紅經濟從初步發展階段，到現在趨于完善的階段，網紅的MCN化、垂直化、IP化以及細分化逐步成為網紅經濟發展的大趨勢。白皮書中的數據還顯示，短視頻以及直播在各類移動視頻中，對于粉絲的吸引力更強。而在我看來，短視頻要逐漸超越直播的吸引力，將會為網紅帶來更強的變現能力。因此，在各類移動視頻中，網紅們可以主攻短視頻的拍攝和發布，增添不同的變現渠道，來吸引更多的粉絲，創造更大的影響力。

4.3 推廣健康的作品，嚴守道德的底線

雖然說，能否將消費者的喜愛和好感度變成消費率，屬于網紅日常工作之外的能力，但是，一旦缺乏綠色健康的內容，將會成為今后網紅經濟可持續發展與快速增長的阻礙，一旦觸及道德甚至法律的底線，將會難以繼續生存。在互聯網信息時代，信息的傳播速度毋庸置疑，產品更新換代也是日新月異，人們應用信息型工具的頻率也是日益增長。在這樣的背景下，如果網紅經濟中只靠著嘩眾取寵甚至低俗的內容來博得眼球，而沒有使人印象深刻的內容，很難一直盈利下去以達到可持續發展的目的。

5 結語

網紅經濟作為新時代與眾不同的商業模式，消費者們要持有積極樂觀的態度來面對它。但是，就像硬幣一樣，凡是都存在兩面性，網紅經濟的營銷模式還需要完善和發展。相信隨著今后網絡技術的不斷更新，網紅們自身素質的日益提高，網紅經濟營銷有望成為經濟結構升級中的重要力量。

參考文獻

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