巴塞羅那足球俱樂部在中國市場的品牌戰略①

摘 要：作為世界上較為成功的巴塞羅那足球俱樂部，已經越來越重視在中國市場的品牌戰略。但由于近幾年巴塞羅那足球俱樂部在中國的商業比賽中沒有獲得較好的成績，并且在具體活動中多次出現有損俱樂部品牌的不良行為，就導致其在中國市場中不能更好地開拓。本文主要對巴塞羅那足球俱樂部在中國市場的品牌戰略進行深入研究，以期能夠對品牌推廣活動起到良好的指導作用。

關鍵詞：巴塞羅那足球俱樂部 品牌戰略 中國足球市場 活動

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）11（c）-081-02

目前，世界已經完全進入到了品牌競爭的時代。針對品牌競爭的研究也在慢慢成為核心與重點。在整個體育行業當中，俱樂部就是行業的實體，所以從根本來說，品牌戰略就對俱樂部具有重要意義，其直接影響著足球俱樂部在未來的重要發展。因此，巴塞羅那足球俱樂部在中國就要充分結合內外部情況，制定較為科學合理的品牌戰略，幫助俱樂部在中國市場中占有較大份額。

1 足球俱樂部的品牌研究與分析

在我國職業足球俱樂部中的品牌策略中主要包含了八個方面。要有效保證足球俱樂部中訓練、比賽、制度、人才和信息環境等方面，進而提升足球比賽所擁有的質量；利用產權來或正式與非正式的控制，來創建一個相關的保障體系，用來提高俱樂部所擁有的信譽；利用足球俱樂部中的精神、制度、物質三種文化來打造一個專業良好的俱樂部文化；從知識、技術和市場三方面進行創新，從而增加俱樂部的發展速度；通過了解和掌握顧客所擁有的期望，提高服務的具體質量，樹立較為良好的品牌形象，及在原有基礎上提高俱樂部的整體服務質量；加強俱樂部中的公關工作；利用信息、市場、媒體、名人、廣告、差異化、病毒式、整合和感性等相關的策略，加強針對俱樂部的廣告宣傳活動；通過對俱樂部整體結構組織進行完善，實施俱樂部品牌經理制度，來優化其管理方式和方法。另外，通過對較為成功的國外足球俱樂部進行研究以后發現，其明確標注了球隊的勝利、精細化管理、優秀業績、完善的服務、不斷的創新、良好的形象和客戶關系，都是足球俱樂部品牌戰略較為成功的關鍵，也稱為是最基本的要素。

2 巴塞羅那足球俱樂部的基本情況

2.1 巴塞羅那足球俱樂部的成績

巴塞羅那足球俱樂部至今已經有了近百年的歷史，其在征程中獲得了無數個冠軍獎杯，是一支冠軍之師。從1929年足球甲級聯賽以后，其已經取得了21次聯賽冠軍，4次歐洲冠軍聯賽的冠軍，更是西班牙足球歷史上首個三冠王球隊。在2009年下半年，又實現了世界足壇中史無前例的六冠王偉業，人們送給他們的稱號就是宇宙隊。

2.2 巴塞羅那足球俱樂部的性質

巴塞羅那足球俱樂部屬于非盈利性質的會員制俱樂部，這個性質就是來自于巴薩羅那足球隊的建隊歷史。在1899年巴塞羅那俱樂部正式成立，其中11位足球健將就是球隊俱樂部中的第一批會員，所以會員制足球俱樂部的性質就由此誕生，并且在未來的發展歷史中，這種性質一直維持至今。巴塞羅那俱樂部通過其較大的影響力，在建立初期就擁有著比較堅實的經濟基礎，讓所有會員自身都擁有著極高的榮譽感和自豪感，在歷史上他們一直都沒有任何一家公司或集團所壟斷，全部會員就是俱樂部的領導人和主人。不管是哪個人成為俱樂部主席，都不會占有任何的股份，只是盡最大能力為俱樂部付出。

2.3 巴塞羅那足球俱樂部的具體定位

在巴塞羅那俱樂部中，擁有著最為響亮的口號，就是“不只是一家俱樂部”。在加泰羅尼亞地區，巴塞羅那足球俱樂部不單單只是我們所稱的俱樂部，它也是一個外交機構的核心代表，對外聯事務有著較為關鍵的重要作用。俱樂部主要把精彩比賽、靠近人群和承擔社會義務等作為具體定位，并積極促進球隊和俱樂部之間的共同發展。在世界上，巴塞羅那足球隊一直因為比較特殊的打法受到廣泛關注，他們一直堅持自我，全面提倡攻擊式足球，用非常好的團隊精神、配合與技術為人稱道。跟比賽的結果相比較，巴薩羅那足球俱樂部更關注較為精彩和豐富的比賽過程，每個隊員和俱樂部會員都認為，只有這樣才可以一直得到球迷們的支持，也正是因為如此，巴塞羅那足球俱樂部取得了巨大成功。

3 巴塞羅那足球俱樂部在中國市場中的開發需求

近幾年，由于我國社會經濟的快速發展，越來越多的國際足球俱樂部就把眼光投向了中國市場。目前，很多歐洲球隊都提高了對中國市場的進駐速度，例如，在2012年曼聯、拜仁、滿城等歐洲球隊就都已經來到了中國，在進行商業比賽的過程中，合作計劃也已經成了歐洲球隊進一步開發中國市場的關鍵需求。在這樣的背景下，作為歐洲球隊中較為重要的巴塞羅那足球俱樂部，如果想解決一直困擾的債務危機，就要充分利用其品牌效應，來全面開拓現在的足球市場，提供其品牌影響力和成績，去獲得更大的經濟利潤，著力于開發現在的海外市場，這也是巴塞羅那足球俱樂部一直堅持的品牌策略。巴塞羅那足球俱樂部在開發中國市場時，主要的目的就可以分成兩個重要部分。盈利目的，全面開拓海外的足球市場，增加巴塞羅那足球俱樂部獲取利益的渠道；吸引更多的中國企業作為其主要的贊助商，并且為本土或原本擁有的贊助商提供有關商業推廣的重要機會，對贊助商進行回饋。非盈利目的，推進巴塞羅那足球俱樂部的品牌傳播能力，提高在中國市場中俱樂部的知名度與信譽度，把這兩項作為俱樂部自身的潛在資產；在中國吸引更多的粉絲，讓其也成為俱樂部粉絲，逐漸擴大球迷隊伍，幫助俱樂部中官方球迷協會的利向發展；最大程度上承擔應有的社會責任，讓巴塞羅那足球俱樂部的社會價值得到充分體現。

4 巴塞羅那足球俱樂部在中國市場環境中的分析

4.1 基于PEST理論模型的分析

這項理論就是企業查閱外部整體環境的方法之一，能夠對政治、經濟、技術和社會這四種因素，對企業造成的影響進行宏觀判定。其中政治環境就包括一個國家或者地區擁有的政治制度、政治體制、政策、法律等多方面因素。由于存在的這些因素能夠在根本上影響和制約企業的經營活動，特別是能夠直接影響到企業的投資行為，目前政治環境就是企業維持生存的重要因素。經濟環境因素就是國民經濟發展的總體情況，企業所具有的產業環境、競爭環境等方面，都是對企業生存和發展造成主要印象的因素。巴塞羅那足球俱樂部在中國市場環境中所開展的具體活動與行為，都要受到中國整個經濟情況、居民消費、中國體育行業和足球市場等環境的重要影響。技術因素，伴隨著中國經濟的快速發展，在所有領域中技術也都獲得了很大進步，目前我國很多技術都已經達到了先進水平。在這種情況下，也給體育行業帶來更大的商機，隨之而來的就是新型技術體育衍生品，促進了中國體育市場的發展。社會因素，這種因素通常是指整個社會的發展情況，其中包含了社會、人口、文化、教育、價值觀和社會結構等方面的主要變化趨勢。

4.2 基于SWOT理論的分析

這種分析方法從根本上來講就是企業戰略分析的一種方法，也就是按照企業內在和外在的具體條件開展分析工作，并全面找出企業自身所具備的優勢、劣勢及競爭力。這種分析方法的主要內容就是羅列出與研究對象有直接關系的因素，隨后利用系統分析理論，對所有因素進行匹配分析，明確哪種是積極因素與消極因素，再形成增長性、多種經營、扭轉型和防御性這四種重要的市場戰略。這種方法能夠對巴塞羅那足球俱樂部在中國市場中實際情況有足夠了解，進而提出有關的市場品牌戰略。

5 巴塞羅那足球俱樂部在中國市場的品牌戰略建設

5.1 巴塞羅那足球俱樂部在中國市場中的品牌戰略選擇

通過上述分析可知，巴塞羅那足球俱樂部在中國市場中應該全面發揮自身所擁有的優勢，并積極爭取到合適的市場機會，這就要采用增長型市場戰略。這種戰略能夠有效發揮內部優勢，并利用外部機會，是目前比較理想的一種戰略模式。

5.2 巴塞羅那足球俱樂部在中國市場中開展本土化戰略的主要原因

首先，巴塞羅那足球俱樂部擁有全球統一的品牌特征，但想要在中國快速發展，就要充分滿足現在消費者的需要，所以在市場上就要利用本土化戰略。其次，巴塞羅那足球俱樂部之所以能夠在全球范圍內得到發展，并獲得當地政府的重要支持，其根本原因就是因為有較為良好的企業形象與知名度。當巴塞羅那足球俱樂部在中國市場中選擇本土化戰略時，開展和中國元素有關的品牌戰略開展活動，能夠有利拉近和中國消費者之間存在的距離，提高巴塞羅那足球俱樂部在中國人心目中的形象。再次，巴塞羅那足球俱樂部在中國市場中的品牌戰略，就一定會面對中國文化、企業文化和語言，這就導致會存在很大的差異，給融入中國市場帶來較大阻礙。而開展本土化策略，就能有效幫助巴塞羅那足球俱樂部更加適應這種存在的環境差異，最大程度上避免了文化沖突，從根本上實現文化的互相融合，有利于品牌形象的重要推廣。最后，巴塞羅那足球俱樂部在進入到中國市場以后，也同時會面臨市場環境、消費環境、人文環境、政府環境等諸多方面的問題。所以在這種情況下，為了更好地開拓市場展開活動，利用本土化策略就是較為合理的一項舉措。

5.3 巴塞羅那足球俱樂部在中國市場的品牌戰略構建

在品牌戰略構建過程中，包含主要的幾點。其一，要充分明確品牌的定位。在品牌戰略中，品牌定位是其重要的組成部分，其具體指建設一個和目標市場相關的形象過程和結果，是體現品牌價值和形象的重要行為，通常都是利用這項工作來區分市場消費人群了解品牌特征的關鍵手段。在面對其他足球俱樂部在中國市場中的競爭時，巴塞羅那足球俱樂部的品牌就直接決定了其未來的發展。其二，塑造良好的品牌形象。在市場和消費者心中，品牌形象體現了其關鍵的認知和評價。基于此，巴塞羅那足球俱樂部在中國市場上，應該一直使用藍紅的傳統顏色，在任何環境和場合中，都保持俱樂部風格的統一化。同時在中國市場中，也要一直保證俱樂部品牌形象不會受到任何外界因素的改變，堅持為中國球迷獻出精彩比賽，并積極參與到中國的公益事業當中，努力幫助中國球隊培養需要的足球人才，進而在中國人民群眾心中樹立品牌形象。其三，加強品牌的傳播。在巴塞羅那足球俱樂部品牌傳播的過程中，可以拓寬品牌傳播的主要渠道、建立品牌傳播陣地、提升品牌傳播中的切入點和綜合品牌的營銷傳播等。巴塞羅那足球俱樂部在中國市場中進行傳播時，應該按照整個營銷傳統所具備的原則與方法，著重關注品牌傳播所擁有的連續性與導向性，讓多種傳播方式自動形成一個整體，共同提高巴塞羅那足球俱樂部在中國市場中國品牌形象的推廣與傳播。

6 結語

隨著社會經濟的快速發展，我國的足球市場也在日益趨向繁榮。目前，已經有很多國際頂級足球俱樂部，把中國市場作為主要的戰略陣地。巴塞羅那足球俱樂部作為其中的佼佼者，其在中國市場中如何獲得優勢就是我們所關注的重點。因此，對巴塞羅那足球俱樂部在中國市場的品牌戰略進行研究，就有著至關重要的意義。

參考文獻

[1] 夏瓊華.恒大足球俱樂部品牌發展研究[J].廣州體育學院學報， 2015（04）.

[2] 趙麗敏，劉鵬.中國企業并購歐洲足球俱樂部的動機與策略分析——基于中國大健康產業的視角[J].對外經貿實務， 2017（02）.

[3] 吳小能.試論中國職業足球俱樂部的發展[J].全國流通經濟， 2017（02）.

①基金項目：溫州市社科聯社會科學規劃課題成果，名稱：溫州市業余足球聯賽品牌化發展研究（17wsk163）。

作者簡介：黃淼（1980-），男，漢族，浙江溫州人，碩士，溫州職業技術學院副教授，主要從事學校體育、體育經濟方面的研究。