國產(chǎn)“小品牌”手機(jī)如何立足海外

李藝銘

除了華為、中興、OPPO、vivo、聯(lián)想等國際大品牌，我國涌現(xiàn)出了如一加、天瓏、傳音等“小品牌”，在國際市場(chǎng)有不俗表現(xiàn)。

“小品牌”展現(xiàn)海外品牌影響力

“小品牌”國產(chǎn)手機(jī)雖未能進(jìn)軍國內(nèi)市場(chǎng)前20名，但卻不約而同地積極開拓海外市場(chǎng)。作為“小品牌”成功進(jìn)軍海外市場(chǎng)的代表，2005年創(chuàng)立的天瓏移動(dòng)遠(yuǎn)銷南亞、東南亞、拉美和歐洲等全球近30個(gè)國家，營業(yè)收入從2008年以來增長了十余倍，自創(chuàng)品牌Wiko更在法國市場(chǎng)成為與蘋果、三星媲美的第二大品牌，占有率逾15%。無獨(dú)有偶，傳音控股以TECNO、itel、Infinix等手機(jī)品牌占據(jù)了非洲約40%的市場(chǎng)。同時(shí)，海外市場(chǎng)的風(fēng)云變幻也從“小品牌”的起伏中體現(xiàn)。另一現(xiàn)象級(jí)手機(jī)品牌基伍，曾在印度市場(chǎng)占據(jù)20%以上市場(chǎng)份額，但自2014年后逐漸出現(xiàn)下滑局面，當(dāng)前，基伍的手機(jī)市場(chǎng)份額逐漸被本地手機(jī)品牌和華為、OPPO、vivo等瓜分，今年上半年出口200余萬部，全年預(yù)計(jì)出現(xiàn)約20%的負(fù)增長。同樣遭遇挑戰(zhàn)的還有萬普拉斯科技，旗下一加品牌手機(jī)在不到兩年時(shí)間內(nèi)拓展到美、英、法、印等18個(gè)國家，但自2015年后銷量遭遇滑鐵盧，今年上半年出貨量僅為40萬部。但從全球手機(jī)市場(chǎng)份額看，剔除前五大品牌的“其他品牌”市場(chǎng)份額高達(dá)50%左右，即使剔除前十大品牌市場(chǎng)份額仍然高達(dá)20%，而“小品牌”手機(jī)就是這20%的主要組成部分。從國別市場(chǎng)看，廣大的市場(chǎng)仍然為“小品牌”提供發(fā)展空間，印度智能手機(jī)市場(chǎng)仍然以超過15%的高速增長（全球平均增速約為3%），東南亞、非洲等市場(chǎng)也具有巨大的潛力，但歐美和印度市場(chǎng)逐漸成熟，因而成為國際各大品牌必爭之地。

“小品牌”迎合天南地北的海外市場(chǎng)消費(fèi)文化

不論是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、通信基礎(chǔ)設(shè)施情況還是文化風(fēng)俗等，都決定了海外市場(chǎng)與中國市場(chǎng)的巨大差別。“小品牌”發(fā)揮長期從事海外代工出口的優(yōu)勢(shì)，深耕各國細(xì)分市場(chǎng)的不同消費(fèi)者需求。基伍、傳音、富爾美（FORME）等原從事海外代工的自主品牌廠商，以每月更新數(shù)十款新品的工業(yè)設(shè)計(jì)研發(fā)速度，滿足了消費(fèi)者對(duì)功能豐富和個(gè)性化手機(jī)的需求，從而迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。以印度市場(chǎng)為例，2008年起基伍開始進(jìn)入印度，針對(duì)諾基亞等大型廠商產(chǎn)品功能單一的詬病，快速開發(fā)了具有超長30天續(xù)航時(shí)間、兩塊電池、4張SIM卡、內(nèi)置29種語言的《古蘭經(jīng)》軟件等個(gè)性化功能的手機(jī)，僅一年后基伍手機(jī)在印度市場(chǎng)占有率高達(dá)21%，遠(yuǎn)超過諾基亞。在非洲市場(chǎng)，傳音也采用“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了與大品牌的差異化經(jīng)營政策。當(dāng)然，從最新的全球主要市場(chǎng)熱銷手機(jī)品牌看，性價(jià)比仍然是成功打下海外市場(chǎng)的不二法則。

“小品牌”海外銷售各顯神通

“小品牌”國產(chǎn)手機(jī)銷售方式上充分利用海外市場(chǎng)的傳統(tǒng)渠道。其一，手機(jī)銷售中運(yùn)營商起到關(guān)鍵作用，比如HTC早期在歐美的成功很大程度上來源于跟運(yùn)營商的密切合作，而在廣大的發(fā)展中國家，絕大多數(shù)手機(jī)并非和運(yùn)營商綁定，“小品牌”國產(chǎn)手機(jī)充分利用社會(huì)渠道，進(jìn)軍了中東、非洲、印度等市場(chǎng)。特別是，天瓏移動(dòng)利用法國開放裸機(jī)市場(chǎng)的機(jī)遇成功躋身主流品牌。其二，電子商務(wù)或?qū)嶓w店的線上線下渠道也是手機(jī)銷售的必要選擇。線上渠道的繁盛取決于該國的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用發(fā)展程度，如印度市場(chǎng)的電子商務(wù)快速發(fā)展使得線上渠道占比近1/3，但不可否認(rèn)的是，線下零售渠道仍然是全球市場(chǎng)的主流，比如迪拜的線下市場(chǎng)仍然占到七成，而這些國家和地區(qū)由于差異性大的城鄉(xiāng)體系、貧富差距和較低的商業(yè)化程度，線下渠道往往零散而復(fù)雜，vivo通過省級(jí)代理合作伙伴在印度移植了中國市場(chǎng)的線下代理方式，而一加則通過與印度亞馬遜合作復(fù)制了“邀請(qǐng)碼”建立起線下和互聯(lián)網(wǎng)同步銷售渠道。