基于消費心理的網絡營銷策略分析

劉逸

摘要：隨著互聯網在我國的迅速發展和普及，網上購物成為一種常態，分析他們的心理與行為特征，是企業進行網絡營銷的首要任務。本文對我國網絡消費者的心理與行為特征進行了具體的分析，并提出了相應的應對營銷策略。

關鍵詞：消費心理；網絡；營銷策略

電子商務平臺為網絡消費者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索機制。而網絡消費者的消費心理和行為與傳統的消費者的消費心理和行有很大的不同。

一、消費者網上消費的類型及心理因素分析

網絡營銷中，不同類型消費群體的心理影響因素有很大的區別。

（一）信賴型的消費者心理

來自2017年CNNIC的《第39次互聯網絡發展統計報告》調查顯示：目前中國的網民主體仍舊是30歲及以下年輕群體，網民低齡化的年齡結構，使得網上消費呈現一定的年輕心態。

1.追求時尚和新穎的消費心理

青年人的特點是熱情奔放、思想活躍、富于幻想、喜歡冒險，這些特點反映在消費心理上，就是追求時尚和新穎，喜歡購買一些新的產品，嘗試新的生活。在互聯網背景下，消費者在電腦屏幕前輕輕一按鼠標，幾秒鐘之內就可以獲得成千上萬條有關所需要產品的品牌、價格、形狀、功能、特征等信息，輕而易舉地找到“新、奇、美”的商品。

2.表現自我和體現個性的消費心理

30歲以下青少年的自我意識日益增強，強烈地追求獨立自主，因此，在購買商品時，他們不僅僅是追新逐異，而且要求在消費中反映他們的個性。

3.滿足方便、快捷的消費心理

現代化的生活節奏使越來越多的消費者珍惜閑暇時間，以購物的方便性為目標，追求時間和勞動成本的盡量節省。2017 年中國互聯網絡信息中心發布的《第三十九次互聯網絡發展狀況統計報告》的調查數據表明， 基于方便快捷進行網絡購物的人數占網上消費總人數的66.4%。

4.躲避現實干擾的消費心理

現代消費者更加注重精神的愉悅，希望在購物中能保持心理狀態的輕松和自由。但店鋪式購物卻常常對消費者構成干擾和妨礙， 而網上消費能夠彌補這些不足。

（二）非信賴型的消費者心理

作為一種購物方式，網絡購物有強大的生命力，但由于其自身存在的不足也影響了消費者的心理，制約了他們的行為。

1.交易的安全性得不到保障

互聯網是一個開放和自由的系統，顧客在進行電子支付或進行銀行結算時，如果安全得不到有效保障，一旦網絡被黑客攻破，消費者的個人資料和信用卡密碼都有可能會被竊取盜用，造成巨大損失。2015年CNNIC在對網民不進行網上交易原因的調查中，排在第一位的就是交易安全性得不到保障，占調查人數的61.5%，更有70.1%的網民爆出在最近半年內用于上網的電腦受到過病毒或黑客的攻擊。

2.產品質量、售后服務得不到保障

在傳統營銷中如果產品質量存在問題，顧客可以找到銷售商要求退貨、調換或保修，而網上交易進行的大多是異地銷售，當顧客發現商品有質量問題時，退貨和保修就成了問題。CNNIC的歷次調查結果顯示，消費者對這一問題的關注程度在持續增加，從2000年的28.3%增長到2015年的55.7%。

3.不能滿足消費者的某些特定心理

雖然網上購物可替代部分人際互動關系，但它不可能滿足消費者個人社交動機。此外，虛擬商店也無法使消費者因購物而受到注意和尊重，消費者無法以購物過程來顯示自己的社會地位、成就或支付能力。

二、提高網絡消費者滿意度的營銷策略

網絡消費者的特殊消費心理給企業的經營理念帶來了新的挑戰， 這就要求商家必須轉變營銷觀念，建立一套適合網絡消費者需求的運作機制。

（一）美化網上商店

網上商店無法向傳統商店那樣，通過地點的選擇與利用門面、招牌、櫥窗設計及外部燈光使用等要素引起消費者的注意和產生心理聯想， 因此，網上商店的外部形象設計能否滿足消費者尋新求異的心理，是吸引消費者登錄瀏覽商店、產生和形成購買行為的基礎。由于網上商店所經營的多數商品消費者只能通過視覺或聽覺來感知商品的相關信息，所以產品的特點介紹越詳細，產品展示圖片越清晰，用戶的興趣才有可能越高。要注意簡化流程操作，讓用戶心情愉悅地進行每一步操作，并快速得到他想要的結果。

（二）提高網絡購物的安全度和信任度

在網上交易系統和程序中，應當利用好現有的安全技術，如加密技術、防火墻技術以及認證技術或利用虛擬專用網來防止或減少信息被竊取和篡改的可能性。增強消費者對網站的信任度。大量的調查表明：網站備案信息、經營資質展示、完整的聯系方式、權威的網絡安全認證標志等信息，能夠增強用戶的認可程度；在產品/服務展示的同時，展示該產品/服務客戶的服務評價、使用體驗等。

（三）建立良好的退換貨品機制

對C2C網站來說，應在網站醒目處告知買家，貨品的售后服務由賣家來承擔。同時對那些有售后服務承諾的賣家，應該加強管理，保障買家權益。對B2C網站，主要是大型電器零售店的網上商店，要將網上銷售與傳統銷售的售后服務等同這個概念傳達給消費者，以消除消費者的顧慮。

（四）利用即時通信，開展深層次的顧客服務

目前，我國網民對即時通信的使用率已經非常高，2016年達到77.2%，用戶規模達到7.31億人，互聯網普及率達到53.2%。利用即時通信，可以使得瀏覽同一商品的用戶互相交流，有助于顧客對商品的快速了解，增加網上購物的樂趣；如果顧客反復查看某種商品，顯得有些猶豫不決時，虛擬導購小姐或者虛擬產品專家可以及時彈出一個對話窗口，利用即時通信給顧客必要的介紹，這樣有助于用戶的購買決策，提高訂單成功率。

參考文獻：

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