論電子商務情境下顏色對消費者的影響

韓芳芳　金建華

摘要：電子商務的迅速發展導致網絡銷售環境因素對消費者的影響日益突出。本文系統闡述了電子商務中顏色對消費者認知、情感以及購買決策行為等方面的影響作用，希望可以給網頁設計人員以及網店運營商提供一些指導和管理建議。

關鍵詞：網絡營銷；顏色；情緒；認知；購買決策行為

隨著電子商務的迅速發展，人們日益重視網店環境因素對消費者的影響。網頁中顏色是引人注目的設計因素，它是圖像內容的基本元素，對人類視覺感知產生巨大影響。顏色通常由色調、飽和度和亮度等屬性來描述，并被廣泛應用在各個領域。在營銷領域，顏色可以促進積極情感，增強認知能力，產生與決策相關的有效策略。雖然顏色被創新性地應用在營銷領域，但很少有學者系統全面地闡述顏色在線上營銷中扮演的角色。本文將具體闡述顏色在網絡營銷中對消費者的影響作用。

1.顏色對情緒的影響

顏色是無處不在的感知刺激，對人的情感產生巨大影響。當人們感知一種顏色時，大腦會對顏色信息進行加工處理，影響人們情緒反應，進而誘導某種行為決策。作為一種營銷工具，顏色可以激發消費者的喚醒度、影響與評價相關的情感色調。電子商務情境下，合理應用顏色可以引導顧客的視線、渲染網站的氛圍、傳遞不同的顏色情感。一些學者對顏色及其屬性與情緒之間的關系也展開了探討。Wang等分析了色彩情感維度表達，發現亮度和色度分別正向影響主體情感效價和喚醒度；色度和亮度對情感的影響比色調強。Valdez等[]探究了用戶顏色對情感反應的影響，發現飽和度和亮度對情緒有強烈的影響；亮度正向影響愉悅度，負向影響喚醒度；飽和度正向影響愉悅度和喚醒度。Wu等探究了顏色對顧客情緒以及隨后購買行為的影響，發現顏色顯著影響顧客的情緒，進而影響他們的購買意向，具體來說，溫暖色彩的網購氛圍比冷色調的網站讓顧客感到更加激動、體驗到更大的樂趣。

總之，顏色及其屬性對主體情緒具有重大影響，在營造網絡營銷環境時應恰當選用或搭配顏色，以誘發消費者的積極情感。

2.顏色對認知的影響

顏色對主體認知的影響主要表現在感知、注意力以及記憶等方面。顏色影響主體的感知系統。網站設計中，顏色元素有助于提升用戶對網站信息的感知。營銷領域中，顏色影響消費者的品牌感知。Labrecque等指出，包裝設計中顏色影響品牌個性，進而影響消費者購買意圖；商標設計中顏色是品牌個性的重要驅動力，商標形狀和顏色的組合影響消費者對品牌的偏好和熟悉度。顏色影響主體的視覺注意。包含顏色在內的一些氛圍因素有助于引起顧客注意，傳達有效消息，并創造能夠提升消費者購買概率的感覺。因此營銷人員都傾向于使用顏色來吸引顧客注意力。與單一圖像相比，顏色有助于提升圖像的識別度，加強主體對觀察對象的記憶。顏色之間的組合對比也會影響主體的視覺感知。在復雜場景中，其他對象與目標對象的顏色形成對比，從而影響主體對顏色的感知。在網站中增加中性色可以使網站色彩更加協調統一，提高信息的層次感，營造視覺焦點，從而引起用戶關注。

總之，顏色是影響消費者認知狀態的核心因素，運營商要合理應用顏色來吸引顧客，并影響其對商品以及網店的感知。

3.顏色對購買決策行為的影響

顏色作為一種視覺信息除了對主體內心感知系統產生巨大影響外，也影響主體的行為意圖。顏色是主體做評估和抉擇時的依據，顧客通常使用顏色線索來評估產品并做出決策。有關背景色彩的研究表明持有積極效果的背景色能夠促進主體的接近行為。例如在零售環境中，消費者愿意在自己偏好的顏色背景下花費更長的時間和更多的金錢。目前學術界對顏色與消費者購買行為決策之間的關系也進行了研究。Nefzi等指出網站界面顏色通過情緒影響消費者意圖，紅色界面能夠刺激消費者情感，藍色界面則能夠促進顧客購買意愿。Bellizzi等指出藍色比紅色零售環境更能產生積極結果，例如促進購買行為，減少購買延誤以及增強購物和瀏覽意向等。Westerman等指出界面顏色對消費者決策具有多面性影響，直接影響消費者的認知能力，抑或通過審美判斷間接影響購買決策等。

綜上所述，顏色對消費者的購買決策以及行為意向有著直接或間接的影響作用。因此在網絡營銷中合理應用顏色可以促進消費者的購買行為。

結束語

顏色是一種情感語言，影響消費者的認知情感，而認知情感又是影響消費者購買行為決策的關鍵因素。此外，顏色也能夠直接影響消費者的決策行為。本文系統闡述了顏色在電子商務中對消費者認知情感以及購買行為決策的影響，希望設計師在設計網頁或者賣家在營造網店環境時能夠重視顏色對消費者的影響作用，能夠從顏色使用設計方面來創造令人愉悅的網購環境，從而引起消費者更多的視覺注意并促進銷量。

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作者簡介：

韓芳芳（1991- ），女，安徽安慶人，浙江工業大學，碩士研究生在讀，研究方向：電子商務、管理信息系統、物流與供應鏈管理；

金建華（1991- ），男，安徽安慶人，浙江工業大學，碩士研究生在讀，研究方向：物流與供應鏈管理。