惠山泥人品牌形象設計推廣研究

金蘭+宋佳音

摘 要：本文研究通過惠山泥人視覺形象創(chuàng)新設計，從文化創(chuàng)意的角度延伸泥人產(chǎn)品線以滿足當代消費者需求；通過新媒體和公益展覽等宣傳渠道擴大人們對于惠山泥人的文化特色和精神內涵的新認知，提高惠山泥人的知名度；嘗試把惠山泥人打造成為無錫旅游紀念品名片，由點及面為傳統(tǒng)民藝的發(fā)展創(chuàng)新提供一種可行性思路。

關鍵詞：惠山泥人；品牌形象；設計推廣

1 惠山泥人品牌化發(fā)展的必要性

1.1 惠山泥人的市場現(xiàn)狀分析

脫胎于惠山黑土的無錫惠山泥人以精湛的造型技藝、質樸的彩繪風格、豐富的民族元素蜚聲海內外。惠山泥人的興盛與農(nóng)耕時代生活方式息息相關，隨著社會進步，原先寄托辟邪納福、豐衣足食等美好愿望的泥人藝術遇到因循守舊、千篇一律的創(chuàng)作困境，也缺少現(xiàn)代包裝和品牌宣傳意識而逐漸失去了市場競爭力。因此必須探求一種既能保持優(yōu)秀文化傳統(tǒng)，又能符合現(xiàn)代消費需求的可持續(xù)性發(fā)展的市場發(fā)展模式，實現(xiàn)由本地民眾自用型消費品向旅游服務文化型消費品轉變，從而使惠山泥人這樣的傳統(tǒng)民藝得以繼續(xù)流傳。

1.2 惠山泥人可以開發(fā)成為城市旅游紀念品

從《2015中國旅游行業(yè)現(xiàn)狀調查分析及發(fā)展趨勢預測報告》看出目前我國旅游產(chǎn)品需求旺盛 ，無錫作為知名旅游城市客源穩(wěn)定且逐年擴大。無錫市政府著力培育以山水與文化觀光產(chǎn)品為主導、休閑度假旅游產(chǎn)品為輔的綜合旅游產(chǎn)品體系。而從目前無錫旅游產(chǎn)品市場看，品種雖多但缺少一批文化內涵較深、文化品位較高的文化旅游精品。因此，惠山泥人可以借機完成從民間藝術向現(xiàn)代旅游紀念品的轉化和升華。

1.3 惠山泥人旅游紀念品SWOT分析

優(yōu)勢：第一，文化符號性強，鮮明地域特色。惠山泥人在五百多年的發(fā)展中不斷豐富自身內涵，在體現(xiàn)濃郁江南特色同時具有典型性；第二，具有知名度和潛在市場。作為無錫的四大特產(chǎn)之一，惠山泥人常常是走親訪友或旅游饋贈禮物的首選。劣勢：第一，形象陳舊，缺乏時代性，不符合現(xiàn)代審美，尤其對于年輕人缺少吸引力。第二，產(chǎn)品線單一，實用性不強。大多是擺件造型，不適于日常使用也不方便攜帶；機會：第一，文化創(chuàng)新成為全球潮流，國家出臺一系列政策保護其發(fā)展，無錫政府也正在加強對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的扶持，這對于惠山泥人的創(chuàng)新再發(fā)展是重要機遇；第二，成為特色旅游紀念品，開發(fā)旅行市場價值是文化產(chǎn)業(yè)化的最佳途徑。威脅：在無錫市場的惠山泥人產(chǎn)品眾多且質量良莠不齊，容易給消費者造成不好的印象，使消費者對購買此類產(chǎn)品有一定的抗拒性。

1.4 品牌形象設計與推廣的必要性

文化產(chǎn)品除了開發(fā)商品屬性和市場價值外，更要重視其品牌價值和文化價值的保護和發(fā)展。在市場調研基礎上進行惠山泥人形象創(chuàng)新，通過品牌化戰(zhàn)略，借助有效的市場推廣途徑，使傳統(tǒng)泥人藝術轉變?yōu)樾迈r活力的現(xiàn)代文化產(chǎn)品，激活其市場價值的同時升華其文化價值的時代性意義。

2 惠山泥人品牌形象的創(chuàng)新設計

惠山泥人品牌化是在保留其傳統(tǒng)底蘊的同時賦予新時代，新氣象的形象，貼近時下審美并且走進生活，繼續(xù)為民眾生活服務。

2.1 理念定位：買得起的生活美學

旅游紀念品是對旅游經(jīng)歷的一種記憶衍生，這種記憶讓消費者回味當時的美好享受，還能把美好體驗融入以后的日常生活，時時與美好相伴。這就是把產(chǎn)品定位為一種生活美學，在旅游放松的同時把紀念品帶回家，而這種美好可以走進千百家，是每個人都能夠享有并能消費得起。

2.2 形象設計：阿福說

傳統(tǒng)惠山泥人以大阿福為代表。據(jù)傳大阿福是為了紀念當時降服猛獸的沙孩兒而塑造，表現(xiàn)安全祥和因此受到人們的喜愛。惠山泥人在造型上強調簡單飽滿，渾圓的狀態(tài)樸實可愛憨態(tài)可掬。所以選取大阿福作為形象設計的依托是對惠山泥人的尊重和傳承。

（1）設計主題：可愛、現(xiàn)代、扁平化、簡約化、傳統(tǒng)性、裝飾性。惠山泥人開始以玩具為主，反映當時無錫人的現(xiàn)實生活，后來逐漸融入宗教信念使惠山泥人成為寓玩、寓樂、寓教、寓賞于一體。目前旅游紀念品消費者大多為中青年顧客，追求檔次或者求新心理，也比較注重產(chǎn)品實用價值，如果是買給小孩或送人則更容易被說服。

“阿福說”的創(chuàng)新形象以簡約現(xiàn)代理念，活潑可愛風格，從傳統(tǒng)文化符號吸取特點，充分展示“傳統(tǒng)與現(xiàn)代”結合的美學特色。在外形上“阿福說”打碎原本固有的形象，簡潔的圓形輪廓呈現(xiàn)飽滿、圓潤之態(tài)，猶如一顆樸實的雞蛋一樣可愛簡單。阿福選取傳統(tǒng)泥人中的桃心辮為主元素，方頭、褲衩為性別象征，將傳統(tǒng)設計中的長腳壽紋樣與阿福所抱吉祥物結合演變成為類似如意形象，代表事事順心如意的期盼；阿喜則選取傳統(tǒng)泥人中的梳子頭為主元素，圓臉，肚兜為性別象征，采取柔美的云錦紋與吉祥物結合形成類似如意鎖形象，是對人們美好生活的祝愿。

（2）LOGO設計：簡約、古典、創(chuàng)新性、文化性。阿福說標志設計體現(xiàn)文化理念，在原有字形基礎上進行創(chuàng)意變形和結構簡化，以方形筆畫字與字一線連成，極具古韻風貌又兼有現(xiàn)代簡約美 。標志采用玫紅、藍綠漸變，代表新生、活力，是一個易辨、易讀、易記的良好形象，不僅有現(xiàn)代風格，亦有古典文化氣息，以簡潔明快的文字語言與社會大眾溝通，使信息得以快速傳遞，展示“買得起的生活美學”理念，并形成品牌信息文化的沉淀。

（3）設計色彩：清晰、時尚。傳統(tǒng)惠山泥人喜歡運用亮麗、純度較高的顏色，具有活力和個性。在阿福創(chuàng)新設計中，色彩選用傳統(tǒng)阿福形象中的紅黃藍三色，在原有基礎上提純，保留鮮艷的色彩風格，再以玫紅、藍綠為主色，淡黃、粉紅、淺藍為輔色，用簡單的大色塊形成新的色彩語言。

2.3 延伸產(chǎn)品設計方向：具有無錫文化的生活用品

由阿福說形象設計延伸產(chǎn)品，使消費者在看到紀念品時不僅能回憶無錫旅行的美好時光，也能了解更多無錫文化。延伸產(chǎn)品分為游無錫、言無錫等系列。

第一，《游無錫》風光明信片：無錫地處太湖之濱，既是著名的魚米之鄉(xiāng)也是一座繁華的現(xiàn)代城市，兼具優(yōu)越的自然風光特色和厚重悠長的歷史文化積淀。選取靈山大佛、東林書院、惠山古鎮(zhèn)、天下第二泉、黿頭渚、蠡湖水上摩天輪六個無錫著名景點 ，提取最具有代表性的元素與阿福阿喜結合，讓游客感知更具體的無錫特色文化。第二，《春夏秋冬》風光明信片：選取無錫風景點在四季不同盛放的花卉作為主元素，描紅手法鉤線造型，可以任意涂抹色彩完成一幅屬于自己獨一無二的明信片；描紅文字讓兒童練習寫字再寄出祝福完成心意。第三，《言無錫》方言明信片：吳儂軟語極具特色，來無錫的游客想必也有興趣 ，作品選取了“結棍”“捆搞”“今朝吃啥”“戳氣”“曾皮偶靚”“昏色路胡”六句極具特色的生活方言運用其中。（圖4）第四，《阿福說》生活小物件：以生活日用品的形式讓阿福形象與無錫文化緊密結合，比如以阿福阿喜情侶互動形式的情侶日歷活潑有趣；結合無錫元素與阿福阿喜圖案的包袋；以不織布為材料，手工制作栩栩如生的阿福阿喜形象抱枕；還有杯墊、胸章、鑰匙圈等都是可愛又實用。

2.4 完整的品牌形象體系

結合廣告宣傳、品牌理念進行文化創(chuàng)新設計形成惠山泥人完整的形象體系，包括VI的基礎系統(tǒng)、系列包裝、宣傳冊、宣傳海報、文創(chuàng)產(chǎn)品等，從視覺上給予惠山泥人全新的感官印象，解決產(chǎn)品品種單一、視覺形象守舊、包裝簡單等問題，從設計的角度提高惠山泥人的文化附加價值。除了視覺形象的創(chuàng)新，惠山泥人的產(chǎn)品線也從泥塑擺件衍生至明星片、鑰匙扣、眼鏡布、杯墊、卡通T恤、書簽、拼圖、胸針等，形成了具有無錫文化特色的生活用品、學習用品、旅游用品、文化禮品、動漫玩具等系列文創(chuàng)產(chǎn)品，用創(chuàng)意思維為惠山泥人的注入源源不斷的生命活力和時尚氣息。

3 惠山泥人品牌形象的推廣策略

3.1 建立網(wǎng)絡宣傳平臺

隨著通信設備和移動互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展成熟，自媒體逐漸成為人與人之間相互聯(lián)系、傳播信息的一個重要途徑，微信公眾號這一自媒體平臺作為文化宣傳的一個重要途徑，成本低傳播速度快、宣傳范圍廣。為了配合“阿福說”品牌形象的推廣，在自媒體平臺建立了微信公眾號“ 阿福說”、“六更設計”，將品牌理念、設計成果和系列活動進行宣傳，圍繞“傳統(tǒng)文化、民間藝術、地域特色、文創(chuàng)設計、策劃傳播”等專題展開了全方位的媒體宣傳。

3.2 以體驗活動強化泥人品牌形象

當下，消費者對于親自動手制作產(chǎn)品具有極大興趣，體驗式消費成為時尚。建立“阿福說”惠山泥人生活館和體驗館，開展一系列生動有趣的活動可以打開泥人產(chǎn)品新市場，例如參觀或購買已有產(chǎn)品、為泥人模型畫衣、原創(chuàng)泥人制作、產(chǎn)品設計延伸、親子游戲活動等拉近消費者與傳統(tǒng)手工藝的距離，把泥人與娛樂結合，開展創(chuàng)意文化體驗活動項目，讓人們近距離了解泥人魅力。還可以組織高校學生、中小學生參與到一系列社會公益活動、校外課堂、親子活動， 使學生創(chuàng)新實踐中深入體會傳統(tǒng)文化的內涵。另外，通過有聲有色的主題體驗活動把惠山泥人的文化創(chuàng)新與無錫旅游資源結合，比如在惠山古鎮(zhèn)開發(fā)民俗藝術與民俗生活的特色旅游產(chǎn)品，結合企業(yè)生產(chǎn)、商業(yè)銷售，使泥人文創(chuàng)產(chǎn)品走向更大的市場。

3.3 以公益文化展覽宣傳泥人品牌文化

在旅游景區(qū)、社區(qū)舉行“阿福說” 泥人創(chuàng)新設計公益展覽，向游客、市民、公眾傳播無錫文化、泥人藝術、創(chuàng)新理念，全面展現(xiàn)無錫文化創(chuàng)新的實力和能力。項目組分別在惠山古鎮(zhèn)、泰伯廟、蠡湖香樟園、南下塘“逸心緣”文化中心舉辦了《泥人的春天》惠山泥人文化創(chuàng)新展，《阿福說》泥人品牌推廣展、《無錫“潮”前看》無錫土特產(chǎn)品牌創(chuàng)新設計實驗展，通過與歷史文化街區(qū)、社區(qū)合作，與商業(yè)機構聯(lián)手舉辦公益性展覽，提高游客、社區(qū)公眾、消費者對于惠山泥人創(chuàng)新形象以及無錫傳統(tǒng)文化的認知，通過直觀視覺增加無錫文化的可識別性，提高無錫的城市文化形象，打造無錫的文化名片。

4 以泥人創(chuàng)新品牌支持地方文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展

隨著社會的進步，動漫產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)、電子數(shù)碼產(chǎn)業(yè)等新興產(chǎn)業(yè)模式相繼崛起，為惠山泥人的發(fā)展提供了可資借鑒的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式和相互關聯(lián)的發(fā)展契機。提煉泥人造型藝術特征，以阿福為主要形象結合現(xiàn)代審美要求，開發(fā)包括文具用品、家居用品、服飾、動漫產(chǎn)品等在內的具有流行時尚元素的多樣化產(chǎn)品，既可以作為具有較高文化附加值的特色禮品、旅游紀念品，又可以成為無錫形象宣傳的一個固定符號。

借助惠山泥人的視覺特色打造適應時代的文化品牌，提升無錫文化形象建設特色文化城市，從而擴大無錫的影響力和知名度。通過設計創(chuàng)新來傳承發(fā)展以惠山泥人為代表的優(yōu)秀傳統(tǒng)民藝，以公益心、使命感去發(fā)揚優(yōu)良傳統(tǒng)，服務社會大眾，通過增強民眾的文化認同拉動地方文化經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。便捷的新媒體平臺和社會公益活動作為宣傳渠道對于品牌認知和文化推廣積極有效，重視傳承民藝和市場化發(fā)展的關聯(lián)互動 ，用商業(yè)模式和創(chuàng)業(yè)理念發(fā)掘惠山泥人的經(jīng)濟價值，促使泥人文化走出一條商業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的道路。文化創(chuàng)新可以提升傳統(tǒng)民藝文化附加值和社會現(xiàn)實意義，以文化創(chuàng)新帶動創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)，再以創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)帶動地區(qū)文化經(jīng)濟的全面發(fā)展。

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