我國影視文化產業的出口障礙及對策探究

摘 要 隨著全球化在世界范圍內的不斷深化，各國開始注重文化產業的發展，尤其將影視產業作為其發展重點。我國的影視文化產業雖然近年來取得了較大的發展，但還顯得不夠成熟，影視產品在世界市場上的總出口量相對較小。本文將首先闡述影視文化產業的概念及特點，進而指出我國影視文化產業存在的出口障礙，并以美國為例，分析其發展戰略對我國的啟示，總結出促進我國影視文化產業出口的對策建議。

關鍵詞 影視文化 產業 出口障礙

作者簡介：黃華，山西師范大學政法學院研究生。

中圖分類號：F752.6 文獻標識碼：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2017.04.328

我國的影視文化產業通過優秀影視作品的出口傳播國家文化，讓世界了解中國，擴大我國國際影響力。雖然近年來，我國開始逐漸重視影視產業的發展，并出臺相關政策鼓勵其出口。但從近年來市場交易數據反映的情況來看，其出口依然呈現逆差狀態。在此背景下，必須提高中國影視產業出口質量，擴大出口率，形成具有中國特色的影視品牌，最大限度的吸引不同文化背景的受眾，傳播中華優秀文化。

一、影視文化產業相關概述

“影視文化產業是指把影視文化元素和商品經濟活動相結合，順應時代發展的要求，通過生產、加工、創造、復制等多種手段生成影視文化產品，滿足消費者影視文化需求的產業系統。” 因此，影視文化產業不僅要作為商品滿足受眾的需求，更要代表著我國先進文化的發展方向，引領大眾的審美標準，提升國民素質。影視文化產業的特點包括：第一，作為滿足大眾娛樂的服務，需要較高的創意性；第二，隨時代進步，在技術方面提出更高要求；第三，有高投入高收益特點，但同時也包括很多不確定因素，承擔著一定風險；第四，完整產業鏈條，提升產業結構，使價值得到最大延伸是其能夠迅速發展的關鍵。

影視文化產業承擔著傳播本國文化，發揚民族精神，擴大國家影響力的重要職能。作為出口產業，在為我國帶來一定的經濟效益的同時，也會促進相關產業的發展。我國的影視文化產業有著很大的發展空間，如何使之擁有更大的國際市場，是影視產業發展亟待解決的問題。

二、我國影視文化產業的出口障礙

從電視產業的成果來看，我國的影視作品正在逐漸的走向世界市場，迎接不同國籍，不同種族的受眾。上世紀九十年代生產的情景劇《我愛我家》，通過對當時背景下一個普通家庭日常生活的描寫和講述，對市井智慧和底層生態的經典描摹，以小見大的映射出了對一個時代的懷舊與思考，成為中國情景喜劇的標桿。我國的電影影片中，也不乏這樣鮮明的作品，張藝謀，陳凱歌等導演也善于在用現代的電影語言追溯遠古文化的過程中達到文化批判的效果，將中國幾千年的政治文化結構清晰的呈現給觀眾。但縱觀全局，尤其是近幾年來看，雖不乏制作精良，有深度的電視劇作品，但整個電視劇行業仍是呈現萎靡狀態，經典電視劇的不斷翻拍，高額購入韓劇在國內的播放版權，過度迎合觀眾的低級趣味作品也是層出不窮。這些都直接導致了影視作品低質量和低產出的現狀。在此背景下，我國電影電視劇在國際影視產品競爭中并不具有明顯優勢，對我國來說，實現影視文化的國際化發展仍存在很大的困難。

（一） 融資不足

不斷增長的質量需求與融資不足之間日益顯現的矛盾，可以說是我國影視文化產業出口存在問題的最主要原因。雖在上世紀九十年代之后，曾通過出臺政策允許其他渠道的資金融入，但終究還是不能與巨大的需求相平衡。雖然我國設立有專以用來資助電影制作的電影發展基金，但制作的影片主題大多是關于社會政治或公益，其他類型影片難有此待遇。政府專項基金資助，也容易導致我國電影市場的懶惰性，忽略對自身創新能力的提高。此外，我國影視市場缺乏專業的機構審查出口電影、電視劇的質量和版權問題，導致投資主體不能準確把握影視產品的盈虧狀況。因此，從當前影視產業融資狀況來看，首要任務是建立健全的融資機制。

（二）類型單一，缺乏創新

影視文化產品作為代表一個國家文化軟實力的重要內容，在題材選擇，價值觀映射，拍攝手法，視覺享受方面的質量都深刻影響著口碑和市場。功夫武打片在我國出口的國產影片中仍占相當大的比重，主要活躍在北美的電影熒屏上，甄子丹，李連杰，成龍已然成為家喻戶曉的功夫巨星。雖然近年來不同題材的影片也逐漸開始在海外發行，例如《心花路放》、《中國合伙人》，但功夫片仍是在海外市場最叫座的影片類型。能把某一個影視產品題材深入海外市場，成為國家的文化標志，固然是好事。但是一味重復固有套路顯然無法讓其獲得更多更廣的受眾。

（三）制作水平落后

除了新穎多變的影視題材，內容的大膽創新，精細優良的制作水平更是不可或缺的成功因素。2009年，美國高制作3D電影，曾在全球掀起觀影熱潮，得到國內外的一致好評。不僅成為當年美國的票房保證，更是向世界彰顯了美國電影人的超高制作水準和對先進技術的嫻熟開發利用。相比之下，這正是我國影視文化產業的薄弱環節，在數字化、信息化的時代，我們缺少制作高端影視作品的技術，包括拍攝技術、后期剪輯技術和專業的特效處理。

（四）國內外市場需求不一致，文化折扣過高

由于文化差異和文化認知程度的不同，受眾在接受不熟悉的文化產品時，其興趣、理解能力等方面都會大打折扣。這就是所謂的“文化折扣”，也是文化產品區別于其他商品的主要特性之一。 以歐美市場的中國電視劇為例，歐美觀眾普遍認為我國的電視劇在劇情上來說，無法真實反映出中國人民的現實生活。相比之下，泰國，越南，新加坡，馬來西亞等東南亞國家的接受程度就比較高。不難發現，在各種視頻網站的美劇推薦列表上，末日題材或者喜劇占百分之八十以上，這就是美國影視受眾的口味，我國的諜戰片反映的歷史事件，婆媳劇中婆媳關系在美國民眾看來，幾乎是無法理解的。中國影視文化產品在歐美市場的文化貼現，必然也會對影視產品的海外市場造成不小的影響。

（五）宣傳營銷方式不成熟

美國好萊塢電影通過炫酷吸睛的宣傳片的輪番轟炸，往往未播先熱，上映前就已得到大票影眾的狂熱追捧，票房成績自然不可小覷。據統計，我國從海外引進的影視產品的宣傳費用最高可達50%，但國產影片大多只能得到6%的宣傳資金。此外，與美國好萊塢成熟完善的營銷模式相比，我國對影視產業海外營銷不僅低投入，而且宣傳手段單一，主要通過參加各國電影節擴大影響力。雖然不少影片榮獲殊榮，但實際上，這樣的宣傳方式很難促成雙方合作。

（六）產業鏈尚不完善，帶動性不強

影視文化產業是一個多元化，多元素的產業，一部影視文化產品，會帶動與之相關的圖書、服裝、游戲等產業的發展。美國的影視文化產品相關產業帶動性是很強的，以美國動畫巨頭迪士尼為例，通過緊密的四個步驟實現了利潤的最大化。票房收入是最基本的收入；第二部分為后期錄像帶發行帶來的收益；第三部分的收入來自迪士尼主題公園的宣傳推廣，達到總收入的20%；品牌銷售是最關鍵的一步，它的收益高達50%。相比之下，中國的影視產業急需形成自己的完整產業鏈，最大限度地帶動相關產業發展，實現利潤的最大化。

三、美國影視文化產業出口策略對我國的啟示

美國在影視文化產業的出口上主要采用對外擴張的戰略，利用其在政治經濟方面的國際地位，輔助其在世界范圍內的文化傳播，將美國式的生活方式、思維模式在各國各地區強勢輸出。結合我國的實際情況，美國在政策、科技、資金、技術、創新方面的優勢，都是值得我們借鑒的。第一，在政策環境方面，政府在遵循影視文化產業發展規律的基礎上，給予寬松的政策支持和資金扶持。在允許市場自發性的前提下，利用政府職能對其實施過程進行合理調節控制。第二，在影視市場融資方面，降低投資門檻，減少限制要求，擴大融資渠道，廣泛吸收其他形式的外來投資。第三，美國文化產業注重對外來文化的吸收利用，抱著開放的心態，將其他國家的優秀文化嫁接移植在自身文化中，使自己的文化更具有包容性。這一點運用到影視文化產業中同樣起到了關鍵作用，形成了獨特的美國影視文化。第四，高超的制作水準。美國最早運用三維技術制造出立體效果的《阿凡達》，并將這一新形式在世界范圍內推廣。用高額的資金投入打造了驚人的視覺效果。這體現的不僅是美國的一流技術，更是美國影視人的責任和藝術追求。第五，品牌效應。美國的影視文化產業突出“高投入，高收益”的理念，有自身完善成熟的產業鏈條。例如，迪士尼動畫帶動了包括圖書，公園游覽，服裝，周邊等在內的相關產業蓬勃發展。美國影視作品通常是以系列的形式出現的，既擴大了影視作品影響力，也通過僅有的微小變動節省了制作成本。第六，美國有非常強的版權意識，更是將此寫進了美國法律。體現了對影視作者及其作品的充分尊重，為原創影視產業的發展創造了安全穩定的創作環境。

四、我國影視文化產業的出口對策

（一）加強政府扶持力度

國內的政策環境是影響影視文化產業出口的最直接因素，因此，方針政策的制定必須結合國內外市場變動及時做出調整，設立專項基金，擴大融資渠道。在政府的控制和監督下，各部門之間密切配合，針對實際情況靈活變通。并且通過減免稅收和增加補貼，減少影視文化產業的生產成本，促進其出口范圍不斷擴大。做到對外開放和對內保護間相對平衡。我國要順應世界全球化浪潮，用開放的態度參與世界影視市場，同時也要在本國實行必要的保護措施。

（二）提高影視文化產業出口專業性

成立專門海外營銷機構，負責影視產品的開發、審批、投資、包裝、宣傳等營銷內容。有針對性的開拓海外市場，針對不同國家文化背景及受眾觀影傾向的不同，來選擇適合其的影視產品內容。出口到歐美地區的影片主要以災難片、動作片為主，而出口到周邊國家的影片則以文化背景相同的愛情片、家庭倫理劇為主。這種有地域針對性的出口方式能夠極大擴大影視文化產業出口率。

（三）提高影視文化產品出口標準及總體質量

“好萊塢電影成功的很大一部分原因在于，他擅長通過影片中的暴力和性發泄觀眾的無意識沖動，又善于以善制惡，峰回路轉撫慰觀眾跌宕起伏的心靈。再加上強烈的視聽體驗，形成了別具一格的影片表達方式”。 引人入勝的故事和能引起觀眾共鳴的感知情感是影視作品的靈魂，精妙的拍攝畫面，制作水平則體現著制作者的藝術態度和價值追求。作為代表國家文化軟實力的影視作品，要從制作、發行、配音、放映等方面嚴格把關，提高影視制作人的責任意識和專業精神。

（四）加強法制建設，提高版權意識

一直以來，由于法律法規在版權問題方面的疏忽，導致我國影視文化行業經常出現抄襲、侵權等現象，嚴重破壞了影視業市場的正常秩序。對影視版權的法律保護，不僅尊重保護了創作者，激發其更多的積極性和創造性，一定程度上，也利于影視文化產業的不斷創新。

（五）擴大品牌效應

2014年四月于北京召開了影視產業發展論壇，邀請專家學者共同探討相關問題，其中尹鴻教授提出了影視企業“大者做強，小者做專”的觀點，在影視業引發了熱議。“小者做專”這一詞不難理解，即較小的影視制作公司有著可塑性強 ，對觀眾需求較了解的優點。因此可以找準目標人群，制定特定劇集類型，經過專業化操作，形成獨特的影視品牌。與此同時，加強人才隊伍建設及同國外影視產業的交流合作，取其精華，使之成為中國影視文化產業出口的強大推動力。

五、結論

總之，我國的影視文化產業起步晚，發展緩慢，但仍具有巨大的發展空間，經過不斷的努力，必然會縮小這些差距。我國影視文化產業當前的首要任務，是結合中國文化背景，遵循市場客觀發展規律，有創造性、針對性的打開國際市場，塑造國家形象。

注釋：

吳莞生.中國影視文化產業發展的機遇與挑戰.中國市場.2015（25）. 150.

閆玉剛.“文化折扣”與中國對外文化貿易的產品策略.現代經濟探討.2008（2）.52.

尹鴻.跨越百年——全球化背景下的中國電影.北京：清華大學出版社.2007.21.