品牌形象的構(gòu)成要素及應(yīng)用分析

劉暢

摘 要：對于現(xiàn)代的人們來說，品牌這個概念并不陌生，尤其是在現(xiàn)代商業(yè)浪潮中，品牌的作用尤為重要，它既可以區(qū)分各個企業(yè)之間的產(chǎn)品，又可以代表著一個企業(yè)的形象。因此，品牌形象的重要性不言而喻，它和企業(yè)的發(fā)展密切相關(guān)。品牌對于企業(yè)的樹立和發(fā)展都有著至關(guān)重要的作用，而品牌形象的塑造往往又離不開視覺傳達設(shè)計。

關(guān)鍵詞：品牌形象；平面設(shè)計

0 引言

自20世紀末開始，在市場競爭日益激烈的商品化浪潮下，隨著科學技術(shù)的不斷進步發(fā)展，多種多樣的視覺消費也逐漸充斥著人們的視野，并且潛移默化地影響著人們的思想和觀念。品牌這一概念深深地根植于人們的思想中，成為了我們文化的一部分。

一個品牌形象的核心是品牌標志，品牌標志是品牌理念的直接體現(xiàn)。代表品牌形象的標志通過抽象的符號和具體的文字來呈現(xiàn)，并能夠向受眾群體傳達企業(yè)內(nèi)在的精神內(nèi)涵，并與其他品牌得以區(qū)分，讓受眾群體迅速記憶。這些都是一個成功品牌形象的構(gòu)成所要具備的要素。由于新時代的特點是開放性，包容性和互動性，不同領(lǐng)域和各個專業(yè)間的跨界合作，不斷變化著的大眾思想和欣賞水準，這些因素都促使企業(yè)的品牌形象必須順應(yīng)時代潮流、不斷提升和改變。品牌形象代表著一個企業(yè)及其產(chǎn)品的素質(zhì)，信譽和形象。許多品牌為了增強品牌活力，或者順應(yīng)市場變化，都在不斷地對其品牌形象進行提升和更新。

1 品牌形象的內(nèi)涵

眾所周知，在信息化時代的當下社會，各類商品層出不窮，消費者也有了更多的選擇。市場競爭日益激烈，各個企業(yè)要想在激烈的競爭中獲得消費者的青睞，就要提升企業(yè)內(nèi)部的核心競爭力。而最為重要的，就是企業(yè)品牌形象的塑造。品牌形象是指一個企業(yè)或某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現(xiàn)出來的個性特點，品牌形象體現(xiàn)了公眾，特別是消費者群體對該品牌的理解與認知。各大企業(yè)之間的競爭從根本上來說就是品牌上的競爭，品牌是各個企業(yè)加以區(qū)別的標志，良好品牌形象的塑造是該企業(yè)提高市場競爭力，吸引消費者的重要手段之一。

但品牌形象與品牌是不同的兩個概念，它們相互區(qū)別但又密不可分，形象是品牌所反映出來的個性特征，它體現(xiàn)了品牌的個性。品牌形象代表著一個企業(yè)及其產(chǎn)品的質(zhì)量，信譽和形象。品牌的名稱、標志、宣傳語的設(shè)計都是品牌形象所涵蓋的內(nèi)容，是一個品牌區(qū)別于其他品牌的重要標志。品牌的意義在于消費者在選擇商品時，品牌形象可以其利用品牌名稱和品牌設(shè)計的視覺造型引起消費群體的興趣。所以我們說，形象是品牌的基礎(chǔ)，品牌形象的塑造對一個企業(yè)起著關(guān)鍵作用。

例如，日本的著名品牌無印良品的“無品牌”形象就是其非常鮮明的品牌識別特征，在市場上獲得了大眾的一致認可和好評。（如圖1）無印良品以日常用品為主營產(chǎn)品，在設(shè)計上秉承了日本禪宗美學的核心，體現(xiàn)了該品牌簡單無雜質(zhì)、淳樸、回歸自然的設(shè)計理念。“無印”字面的意思就是沒有累贅的商標加以渲染，沒有奢侈的包裝，這就是所謂的“無品牌”。良品則指的是物美價廉的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，所以沒有華麗的包裝與修飾是無印良品的設(shè)計核心。無印良品所塑造的“無品牌”形象向受眾群體傳遞了一種追求美好生活、樂觀向上的人生態(tài)度和理念核心， 一種回歸自然的生活態(tài)度，受到大眾特別是當下年輕人的追捧。無印良品品牌形象的成功塑造離不開視覺傳達設(shè)計，大眾對品牌的喜好來自于視覺效果以及品牌形象。所以，優(yōu)秀的品牌形象是必不可少的，它可以提升企業(yè)在大眾心目中的位置。

最近幾年來，市場中的品牌為了增強品牌活力，或者順應(yīng)市場變化，都在不斷地對其品牌形象進行提升和創(chuàng)新。這種提升和創(chuàng)新是為了更好地推動品牌的可持續(xù)發(fā)展。因此，為了確保品牌更換或更新形象的成功，必須做好前期設(shè)計上的準備工作。塑造成功的品牌形象并不是一次或幾次就能夠保持長久的效果，而是要與時俱進，滿足消費者千變?nèi)f化的需求，保持一定程度的新鮮感，才能長期保持品牌的品質(zhì)。所以說，品牌形象不能是一成不變的，它是隨著社會的變化、時代的發(fā)展、消費者的需求而不斷變化的。

2 品牌形象的構(gòu)成要素

品牌的形象要素分為：品牌名稱、品牌標識、品牌理念和品牌內(nèi)涵。

首先，品牌的名稱就像是一個人的姓名一般，品牌名稱是為了讓大家便于和其他企業(yè)相互區(qū)別，市場中每個品牌的名稱都有它各自的內(nèi)涵，這些品牌名稱要有便于記憶、易于傳播、朗朗上口的特點。例如：飲料品牌可口可樂，聽起來就像是夏日解暑飲品，讓人喝后能夠解渴祛熱，從品牌名稱上就十分吸引消費者；而礦泉水品牌農(nóng)夫山泉，則給人帶來一種自然無添加的清新之感；娃哈哈AD鈣奶，它的名稱則給人童真之感，吸引了許多兒童的眼光。所以說，不同的品牌名稱都有自己的個性特征和文化內(nèi)涵。

其次，就是品牌標識，也就是品牌中可以讓消費者通過視覺來識別的部分，也是最直接給人帶來視覺沖擊力的一個品牌形象的組成部分，也就是我們所說的“l(fā)ogo”。品牌的標識首先要求在色彩上簡潔明快、易于識別。其次，品牌標識的顏色還要代表著企業(yè)的核心理念。不同的顏色會給人不同的視覺感受，綠色給人健康向上之感；藍色給人活潑明亮之感；紅色給人吉祥熱烈之感等等。所以在選擇標識用色時，要契合本品牌的個性特點。例如，酸奶飲品的標識一般多選擇綠色或者藍色，譬如安慕希、君樂寶、純甄等等一系列酸奶品牌都選用了藍色，因為藍色會給人帶來健康活力的視覺體驗；而運動品牌的標識一般多選擇紅色或者黑色，譬如耐克、阿迪達斯、安德瑪?shù)鹊纫幌盗羞\動品牌都選用了紅色，紅色會給人帶來熱烈而奔放的視覺體驗。因此，品牌標識的顏色會給受眾群體很強的心理暗示，我們在選擇標識用色時要符合企業(yè)自身的特點。

第三點是品牌理念，品牌理念是由品牌的內(nèi)部文化所組成。企業(yè)的理念是一個企業(yè)得以發(fā)展的內(nèi)在靈魂，同時也是指導企業(yè)發(fā)展的思想綱領(lǐng)。就好比我們?nèi)说乃枷耄枷胗卸噙h，我們才能走多遠，產(chǎn)品的品牌理念更是如此。有一個好的產(chǎn)品理念才能使企業(yè)得到具體的規(guī)范，才能使企業(yè)得到更長遠的發(fā)展。有了好的品牌理念才會隨之產(chǎn)生企業(yè)的行為，企業(yè)的行為會影響企業(yè)進一步的發(fā)展。所以，品牌理念對于一個企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。例如，百事可樂的品牌，倡導年輕人積極進取的生活態(tài)度，寓意“百事可樂”，是對年輕人來說，機會和理想有著無限多的空間，他們可以盡情地遐想和追求。

第四點是品牌內(nèi)涵，品牌內(nèi)涵需要通過品牌的核心價值去鑄造，要針對不同的行業(yè)或產(chǎn)品，根據(jù)產(chǎn)品或行業(yè)的不同特點與特征，結(jié)合戰(zhàn)略定位，才能賦予品牌獨特的內(nèi)涵。例如，中國聯(lián)通的標識，是由中國古代吉祥圖形“盤長”紋樣演變而來，回環(huán)貫通的線條，象征著中國聯(lián)通作為現(xiàn)代電信企業(yè)的井然有序、迅達暢通以及聯(lián)通事業(yè)的日久天長的含義，充分展現(xiàn)了聯(lián)通品牌通信、通心的服務(wù)宗旨與企業(yè)文化的內(nèi)涵（如圖2）；又比如，鉆戒品牌Darry Ring是一個專門以求婚鉆戒為主要產(chǎn)品的珠寶品牌，2010年在內(nèi)地開設(shè)了第一家專賣店，短短幾年內(nèi)迅速興起，Darry Ring品牌的創(chuàng)意之處在于男士憑身份證一生僅能定制一枚專屬婚戒。男人一生只能送出唯一的鉆戒，并且送出之后就沒有辦法再送出第二枚，女生自己則無法自己購買，這就寓意品牌所提出的一生唯一的真愛的品牌內(nèi)涵。因為Darry Ring品牌倡導愛情是純粹的，要么不開始，要么一輩子。如果不唯一，何必談戀愛。Darry Ring以其獨特的品牌內(nèi)涵，近年來深受年輕人的喜愛。由此看來，品牌內(nèi)涵的確立，不僅可以提升品牌的內(nèi)在價值而且可以以其創(chuàng)新的品牌內(nèi)涵吸引更多消費者的目光。

根據(jù)以上幾點的論述，我們可以得出：一個企業(yè)良好品牌形象的確立，可以提升品牌在市場中的知名度以及在消費者心中的信用度，以此可以給企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟效益和社會影響力。因此，品牌形象的重要性不言而喻，它和企業(yè)的發(fā)展密切相關(guān)。它既可以鮮明的區(qū)分各個企業(yè)的產(chǎn)品，又是一個企業(yè)的外在形象，對于企業(yè)的樹立和發(fā)展都有著至關(guān)重要的作用。

3 品牌形象的應(yīng)用分析

品牌應(yīng)用與品牌最終形象之間的橋梁是品牌的推廣。因為無論一個品牌它的品牌識別有多清晰，定位有多么的準確，如果沒有強大的品牌推廣，肯定無法達到預(yù)期的品牌形象。品牌的推廣過程也是一個企業(yè)品牌最終形象的形成過程，更是消費者對一個品牌逐步認識和了解的過程，可以說品牌推廣是品牌形象打造的關(guān)鍵節(jié)點。這就要求我們設(shè)計師在對品牌形象進行推廣時，在明確了品牌識別、品牌形象與品牌推廣之間的關(guān)系后，可以依據(jù)不同企業(yè)，不同的定位戰(zhàn)略因地制宜地進行品牌的推廣。

4 結(jié)語

品牌形象的成功塑造離不開視覺傳達設(shè)計，大眾對品牌的喜好來自于視覺效果以及品牌形象。所以，優(yōu)秀的品牌形象是必不可少的，它是一個企業(yè)的無形資產(chǎn)，它可以提升企業(yè)在大眾心中的位置，一個優(yōu)秀的品牌視覺形象能夠體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的文化核心和行為準則，能夠給消費者留下深刻的印象，能使促使消費者對此品牌的青睞從而產(chǎn)生購買的欲望。每個人品牌也有著不同的形象，也代表著企業(yè)不同的經(jīng)營理念，一個企業(yè)只有擁有自己獨特的品牌形象才會被大眾認可從而得到更加深遠持久的發(fā)展。

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