互聯網經濟時代中國傳統實體零售業的路徑選擇

徐文艷

摘要：中國也迅速進入互聯網經濟時代，電商的發展對傳統實體零售業產生了巨大的沖擊，中國傳統實體零售業順勢轉型是必然選擇。

關鍵詞：互聯網經濟；傳統實體零售業；路徑選擇

中圖分類號：F713

文獻識別碼：A

文章編號：1001-828X（2016）036-000317-01

中國已進入互聯網經濟時代，中國經濟發展呈現“電商化”趨勢。電商的發展既提供了新的經濟增長點，起到“加速器”和”粘合劑”作用，又對傳統實體零售業產生了巨大沖擊。面對增速放緩、虧損及關閉的困境，傳統實體零售業順勢轉型是中國經濟轉型的重要內容。

一、電商對傳統實體零售業帶來巨大影響和沖擊

網絡技術的成熟、網絡信用的確立、支付方式安全可靠、物流方便快捷費用低廉、消費結構升級、商品價廉物美，使得電商發展更具普遍性。2015年，中國網絡零售市場交易規模占到社會消費品零售總額的12.9%。對傳統實體零售業的影響和沖擊主要有：

1.擠占了傳統實體零售業市場份額。主要受經濟增長放緩和電商競爭影響。以零售連鎖百強為例，2015年連鎖百強銷售規模2.1萬億元，占社會消費品零售總額6.9%，比2014年8.0%減少1.1%。近幾年其擴張速度在不斷放緩，門店增幅減少在五成以上。2015年，百強企業平均新開門店115個，同比下降16%，平均關閉門店62個，同比上升39%。2015年有38家涉足百貨與購物中心的公司營收利潤均大幅下滑，電商老大阿里巴巴交易額超越沃爾瑪成為全球最大的零售體。

2.大量消費群體流失。移動互聯網深度融合將使中國進入全面移動互聯網時代。2016年1月，我國移動電話用戶規模達到12.8億，平均每天在線時長約2小時。截至2015年12月，我國手機網購用戶規模達3.4億戶。上述數據顯示，這一龐大的群體是實際存在和潛在的電商消費群體，同時意味著傳統實體零售業有大量的消費群體在流失。

3.傳統實體零售模式不可持續。電商的沖擊和擠壓，使得落后的經營模式和粗放的發展方式積累下來的問題暴露出來，層層代理制的傳統實體零售模式已難以再持續。2015年，沃爾瑪宣布關閉全球269家門店，家樂福在中國新開17家門店，關閉了18家門店，中國大型零售連鎖品牌華潤萬家也啟動了關店“瘦身”策略。

二、傳統實體零售業優勢和劣勢并存

傳統實體零售業相較電子商務而言，仍然具有不可替代的優勢：1.實物品質消費優勢。拿精品服裝來說，網購存在品質不確定性，又因價格昂貴，消費者多選擇實體店購買，安全可靠，可以試穿，滿意度較高；2.便利優勢。主要集中表現在人們購買需求彈性小的日常必需品上，比如生鮮、果蔬等，以社區便利店、超市提供為主；3.有完備的分銷網絡優勢。以國內零售連鎖百強來說，它們有眾多門店網點分布，供應鏈體系穩定、成熟，商品采購、物流配送等方面有管理經驗豐富、配送能力較強、采購規模效益的優勢；4.擁有比較固定忠誠的消費群體優勢。傳統實體零售業因長期運營，固定的商圈和消費習慣、（會員）品質便利化服務，使其擁有數量眾多固定忠誠消費群體；5.體驗式綜合功能性消費的優勢。購物中心因為空間、布局和地理位置的優勢，可打造融消費者交流、休閑、娛樂、體驗、社交、生活服務等多項功能于一體的商業載體，滿足消費者的多種需求。

同時，劣勢也非常突出：1.成本非常高。傳統實體零售業需要場地、水、電、大量人工、中間環節消耗等，成本居高不下；2.通常實行八小時工作制，電商可24小時運營；3.價格沒有競爭力。電商具有低成本運營優勢，自然能做到價廉物美；4.同質化競爭加劇。目前國內大部分城市大型購物中心“撞臉”現象日趨嚴重，同質化競爭劇烈。

三、順勢轉型是傳統實體零售業的必然選擇

傳統實體零售業順勢轉型，“順勢”主要是指：1.互聯網經濟時代不可逆轉。二十年發展，互聯網經濟已經成為拉動消費需求的重要力量。從2015年年初開始，政府陸續發布了一系列有關“互聯網+”的政策文件。2016年11月，國務院出臺《關于推動實體零售創新轉型的意見》，主導實體零售業加快創新轉型。2.消費者行為日趨成熟理性。中國的消費者市場變得日趨復雜，一、二線城市消費者更多追求優質產品，在價格競爭為主的三、四線城市和農村地區，可供選擇的產品在急劇增加。

傳統實體零售業“轉型”，實質就是推動“互聯網+實體零售業”全渠道管理變革。

1.建立互聯網思維。互聯網技術引發的新科技革命，深刻改變了人們生產和生活方式。傳統實體零售業建立互聯網思維，是指運用（移動）互聯網+、大數據、云計算等科技手段進行全渠道營銷管理的新思維模式。基于大數據的開店選址，精準營銷，供應鏈協同，組織架構扁平化管理，體驗式、場景化、社區便利化服務等是實體零售業運用互聯網思維的具體表現。

2.大數據+精準營銷，適應消費結構變化，滿足消費者終端需求。滿足消費者需求始終是第一位的。信息技術的開發和普及使得消費者的消費行為日趨平臺化、一站式，消費者追求個性時尚、方便快捷、實惠品質化服務。通過大數據分析，商家能迅速有效地給用戶提供精準服務。020營銷模式運用能改變信息不對稱，使消費者擁有更大主動性，最終達成雙贏的局面；

3.整合資源，實現跨界融合。實體零售業應堅持跨界融合，構建全渠道、跨領域和平臺化發展新模式：一是尋求線上線下的融合，線上充分利用互聯網建立與消費者的實時互動，線下平臺利用線下網點為消費者提供體驗式服務；二是尋求與文化、會展、旅游、體育業等的融合互動，打造功能完備的商圈，促進功能互補、客戶資源共享，實現大、中、小企業協同互動，多業態協同。引；三是依托互聯網加強供應鏈的協同。供應鏈協同依托互聯網低成本的數據流動平臺，可以做到有預見性、共同抵御各種風險，能夠以最小的成本為客戶提供優質高效的產品和服務。