體驗(yàn)營(yíng)銷環(huán)境下的酒店品牌建設(shè)

鄭婷婷

摘要：體驗(yàn)營(yíng)銷環(huán)境下的酒店品牌建設(shè)關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)變酒店的經(jīng)營(yíng)思路，為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，倡導(dǎo)酒店建立獨(dú)特的文化。本文主要分析體驗(yàn)營(yíng)銷觀念下酒店建設(shè)存在的問題，找出適應(yīng)體驗(yàn)營(yíng)銷觀念的酒店發(fā)展原則與策略。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營(yíng)銷；酒店品牌；建設(shè)策略

中圖分類號(hào)：F719.2

文獻(xiàn)識(shí)別碼：A

文章編號(hào)：1001-828X（2016）036-000370-01

體驗(yàn)營(yíng)銷更關(guān)注客戶的情感體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)在促進(jìn)客戶獲得良好認(rèn)知的前提下，使客戶充分的認(rèn)識(shí)酒店的差異性特征。從本質(zhì)上講，體驗(yàn)營(yíng)銷真正把酒店提供的服務(wù)建立在全面關(guān)注消費(fèi)者的需求上，力求在服務(wù)過程中全面的滿足消費(fèi)者的個(gè)性心理，并且建立起屬于酒店所獨(dú)有的品牌服務(wù)形象。

一、體驗(yàn)營(yíng)銷在酒店建設(shè)中的突出問題

1.長(zhǎng)期停留在概念階段

基于體驗(yàn)營(yíng)銷推出的酒店品牌目前還長(zhǎng)期處于概念設(shè)計(jì)階段，還沒有提出適應(yīng)體驗(yàn)營(yíng)銷理念的酒店品牌。首先，各種酒店推出的體驗(yàn)服務(wù)更注重形式，在實(shí)際酒店經(jīng)營(yíng)過程中，還沒有從根本上轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)酒店的服務(wù)模式。其次，大多數(shù)打出體驗(yàn)式服務(wù)廣告的酒店，從根本上來講是為了趕潮流，注重體驗(yàn)概念的多，真正實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式服務(wù)的少之又少。第三，一些酒店愿意實(shí)施體驗(yàn)式服務(wù)，但是沒有掌握體驗(yàn)營(yíng)銷的真諦和方法，往往在服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)水平上不能真實(shí)的滿足客戶提出的具體要求。

2.體驗(yàn)營(yíng)銷主題不明確

體驗(yàn)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)引導(dǎo)客戶的理性消費(fèi)，要求消費(fèi)與提供給客戶的服務(wù)是對(duì)等，力求為顧客開啟新的消費(fèi)方式。但是，國(guó)內(nèi)許多倡導(dǎo)體驗(yàn)服務(wù)的酒店卻沒有真正給顧客帶來有個(gè)性化的服務(wù)。首先，許多酒店將提供體驗(yàn)營(yíng)銷與加強(qiáng)酒店管理混為一談，沒有為客戶形成系統(tǒng)而有獨(dú)特性的酒店文化。其次，酒店的體驗(yàn)服務(wù)品牌沒有主題，顧客不能在酒店找到融入其中的感覺，往往此酒店與其它酒店沒有獨(dú)特的差別。第三，酒店服務(wù)通常不能給客戶留下長(zhǎng)久而深刻的印象，客戶對(duì)酒店的印象往往是碎片化的。

3.酒店員工缺乏積極性

體驗(yàn)營(yíng)銷的關(guān)鍵在于倡導(dǎo)以人為本的服務(wù)理念，要求酒店能根據(jù)客人的需求，為客人量身訂做的獨(dú)特服務(wù)。首先，酒店服務(wù)人員還停留在任務(wù)服務(wù)的階段，絕大多數(shù)酒店都要求服務(wù)人員給客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)內(nèi)容。其次，只劃定了服務(wù)人員本我的職責(zé)范圍，服務(wù)人員很少涉及非我的服務(wù)項(xiàng)目。第三，酒店服務(wù)員出于完成任務(wù)的心態(tài)，很少能在情感上、言談上和行為人給客戶更貼心的服務(wù)，實(shí)質(zhì)上影響了用戶的體驗(yàn)感覺。

4.忽視品牌建設(shè)長(zhǎng)期性

為客戶推出體驗(yàn)營(yíng)銷的最終目的是形成酒店的獨(dú)特服務(wù)品牌，但是酒店卻沒有長(zhǎng)期堅(jiān)持開展體驗(yàn)式服務(wù)，從而導(dǎo)致體驗(yàn)營(yíng)銷不能形成良好的品牌效應(yīng)。首先，有的酒店忽略了品牌的價(jià)值來源于客戶的感知，沒有發(fā)揮客戶口碑的重要作用。其次，過分將經(jīng)歷放在打造體驗(yàn)營(yíng)銷概念上，沒有從根據(jù)上提供有個(gè)性的特色服務(wù)，不能開發(fā)出滿足客戶需要的獨(dú)特酒店產(chǎn)品。第三，不注重提供差異化服務(wù)，導(dǎo)致酒店服務(wù)的雷同，致使酒店的知名度不高，最終影響了酒店品牌在消費(fèi)者心目中的形象。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷在酒店建設(shè)中的主要原則

1.個(gè)性化原則

在體驗(yàn)消費(fèi)的新趨勢(shì)下，倡導(dǎo)滿足消費(fèi)者個(gè)性的需求，為消費(fèi)者提供有個(gè)性的服務(wù)已經(jīng)是酒店生存的重要原則，因此必須在體驗(yàn)營(yíng)銷環(huán)境下打造酒店的個(gè)性品牌。首先，要提供給客戶其它酒店難以效仿的品牌服務(wù)項(xiàng)目，包括家庭房、無煙房、女士客房、兒童房、特殊人群客房等。其次，制造酒店服務(wù)的不同賣點(diǎn)，為獨(dú)特酒店消費(fèi)群體提供量身打造的特色服務(wù)。

2.情感性原則

體驗(yàn)時(shí)代的消費(fèi)者不僅關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，而且更關(guān)注產(chǎn)品給客戶帶來的心理愉悅和情感滿足。尤其對(duì)于酒店行業(yè)來講，酒店的環(huán)境與服務(wù)質(zhì)量直接影響著客戶的心情，所以關(guān)注客戶在酒店入住其間的情緒反應(yīng)意義更重大。首先，給客戶提供一種賓至如歸的感覺意義更為重大。其次，基于情感打造特色的服務(wù)項(xiàng)目，對(duì)吸引客戶的注意力和形成酒店的品牌更有價(jià)值。第三，促進(jìn)酒店與客戶進(jìn)行情感交流，可以建立客戶對(duì)酒店的信賴感，營(yíng)造良好的情感關(guān)系，以便于提高客戶的忠誠(chéng)度

3.參與性原則

從體驗(yàn)式消費(fèi)來講，酒店不可能滿足所有客戶的所有需求，客戶也不可能像傳統(tǒng)的消費(fèi)模式那樣，任由商家提供給必須讓客戶接受的服務(wù)項(xiàng)目與服務(wù)方式。體驗(yàn)營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)由客戶參與到酒店的設(shè)計(jì)與服務(wù)產(chǎn)品的提供中來。首先，要充分的引導(dǎo)客戶參與到酒店服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)中來。其次，要讓客戶與酒店的服務(wù)產(chǎn)生共鳴，積極的根據(jù)消費(fèi)者的偏好設(shè)計(jì)服務(wù)項(xiàng)目。第三，給客戶提供完美假期、繽紛夏日、主題晚會(huì)等多種可供DIY的服務(wù)項(xiàng)目。

4.文化性原則

體驗(yàn)營(yíng)銷是與客戶的成長(zhǎng)分不開的，隨著客戶知識(shí)素養(yǎng)的不斷提高，客戶更傾向于有特色文化內(nèi)涵的消費(fèi)，客戶追求的也不再是滿足基本的物質(zhì)需要，因此必須為客戶營(yíng)造獨(dú)特的文化氛圍。切實(shí)摒棄傳統(tǒng)雷同的服務(wù)模式。例如，24K連鎖酒店打造的睡眠文化，如家連鎖酒店打造的“心有家行天下”文化，桔子水晶酒店打造的另類現(xiàn)代感文化等等。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷在酒店建設(shè)中的基本策略

1.構(gòu)思良好的主題

主題可以凸顯酒店的個(gè)性，有主題的酒店往往具備了吸引獨(dú)特消費(fèi)群體的潛能。主題如體一首樂曲的靈魂與思想，酒店只有具備了獨(dú)特的消費(fèi)主題，才能在眾多的酒店中脫穎而出。首先，要為酒店選擇有良好長(zhǎng)遠(yuǎn)性的主題，切實(shí)通過主題滿足消費(fèi)者的幾項(xiàng)普遍而難能可貴的需求。其次，為酒店選擇一種大眾接受又別具特色的風(fēng)格，使酒店具備獨(dú)秀于林的標(biāo)志性特征。第三，酒店的主題需要長(zhǎng)期堅(jiān)守，需要做出與眾不同的品質(zhì)。

2.提供個(gè)性化服務(wù)

個(gè)性服務(wù)是體驗(yàn)營(yíng)銷的最直接體現(xiàn)，個(gè)性服務(wù)是給客戶提供體驗(yàn)感受的直接來源。酒店要想真實(shí)的實(shí)現(xiàn)在體驗(yàn)營(yíng)銷環(huán)境下建立酒店的品牌，就必須為客戶提供個(gè)性服務(wù)。首先，要提高酒店全體員工的服務(wù)理念和服務(wù)能力，提供給客戶個(gè)性化的服務(wù)。其次，要通過個(gè)性化的符號(hào)給客戶獨(dú)特的審美體驗(yàn)和感受，這樣可以更好增加客戶對(duì)酒店的體驗(yàn)式評(píng)估。第三，積極為客戶營(yíng)造體驗(yàn)式的氛圍，使酒店與客戶進(jìn)行良性互動(dòng)，還可以引導(dǎo)客戶參與到酒店氛圍的布置，以達(dá)到提高客戶實(shí)際滿意度的目的。

四、結(jié)語

體驗(yàn)營(yíng)銷環(huán)境下的酒店品牌建設(shè)關(guān)鍵在于為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，能在客戶心中為酒店打下獨(dú)特的烙印，促進(jìn)客戶對(duì)酒店形成獨(dú)特的認(rèn)可，最終讓客戶選擇酒店的原因不只是服務(wù)質(zhì)量，還有獨(dú)特情感與心理需要。