細節變化折射農業品牌大發展

毛緒強

4月17日在河南鄭州舉行的全國農產品加工業發展和農業品牌創建推進工作會上，農業品牌建設成果展示區吸引了眾多參會者的目光，地理標志產品展區、十大蘋果品牌展區、十大大米區域公用品牌展區、蛋品展區等10個展示區風格設計各不相同，展示產品琳瑯滿目。而要說最吸引人的，則要數十大蘋果品牌展區和十大大米區域公用品牌展區，記者在成果展示區采訪期間，這兩個展區總是被人圍得水泄不通。

現場：嘴上說的產品再好，嘗過之后才見真章

開篇記者說蘋果展區和大米展區總是被人圍得水泄不通，其原因在于一個“吃”字，展區負責人在現場開設的蘋果品鑒區和好吃米飯品鑒區，吸引了大批“吃貨”駐足于此，靜寧蘋果、昭通蘋果、洛川蘋果哪個最甜？五常大米、遮放貢米、盤錦大米哪個最香？不用眼瞅，直接擼起袖子開吃，用事實說話。

此次展示的十大蘋果品牌和十大大米區域公用品牌是農業部于2016年通過一系列程序嚴格評選出來的，都是蘋果和大米領域中的佼佼者，哪一個單獨拿出來都可以在國際領域與外國品種較量一番。參會者能一口氣把這些好蘋果和好大米一并品嘗，這也是“吃貨”們的福氣了吧。

就拿蘋果品鑒為例，現場工作人員拿出一個洛川蘋果，用工具切成8塊放入盤子當中，剛一擺上不出5秒必被搶光，其火爆程度不亞于老年人搶購超市里的優惠商品。吃上的人品嘗過后則會點評這個蘋果甜度如何、水分多少，吃不上的只能等待別的品種擺上盤子了。

而大米品鑒區則要秩序井然一些，10個大米品牌，每個品牌前都會放一個電飯煲，只要你說我要品嘗一下這款大米，工作人員都會為你盛上一小杯熱騰騰的米飯，哪款大米粘度高、哪款大米香甜可口您自己去品嘗。

觀察一：農產品包裝更加注重設計語言

品牌化之路是農產品在競爭中脫穎而出的利器，在打造品牌時，包裝是消費者視覺感受的第一步。但包裝設計不僅僅是機械地將包裝做出來，一定要包含視覺包裝和心理包裝，一定是消費者視覺和心理的雙重認同。

如果說以前國內農產品的包裝，還只滿足于保護商品、方便攜帶等功能的話，那么如今我們的農業企業，已經從過去一流產品，三流包裝的尷尬中走了出來，開始擺脫蛇皮袋、麻袋之類的原始包裝，向印制精美的標準包裝、設計語言多樣的差異化包裝發展。

在十大大米區域公用品牌展區，黑龍江五常市順澤米業有限公司一款包裝獨特的大米引起了記者的注意。該產品的整個包裝設計靈感源自于上世紀50-70年代所流行的紅色大字報樣式，設計圖案中充滿著紅色元素，其中“紅色年代、綠色時代”八個大字格外醒目，再配以“綠色革命”等主題字樣，讓人很容易明白該產品的設計語言：在倡導綠色消費的時代，要讓更多消費者品嘗到紅色年代里沒有添加任何肥料的純正五常大米。包裝上再有認證機構認證的中國有機產品認證商標做背書，整個產品的綠色有機屬性一目了然。

“公司對產品包裝的認識與十幾年前甚至五年前都完全不一樣了。產品包裝形象對于很多農產品來說是最重要的一個對外傳遞品牌形象及理念的媒介，所以如何讓所有的農產品包裝有自己獨特的品牌符號就顯得至關重要，我們在產品包裝設計上下足了功夫！”五常市順澤米業有限公司銷售經理王彥峰告訴記者。

觀察二：產品追溯讓消費者購買信心更足

蘋果展區人流攢動的熱鬧景象背后，影射出來的是消費者對近些年我國蘋果產業健康有序發展的認可。2016年，中國農產品市場協會、中國蘋果產業協會、農業部優質農產品開發服務中心等單位共同推選出了中國最有影響力十大蘋果區域公用品牌，山東煙臺蘋果、云南昭通蘋果、河北寬域蘋果、陜西洛川蘋果、山西萬榮蘋果、甘肅慶陽蘋果、遼寧瓦房店小國光蘋果、寧夏扁擔溝蘋果、河南靈寶蘋果、新疆阿克蘇蘋果位列其中。

您以前在超市買到的蘋果不知道來自何處？抑或對于貼在蘋果上面的綠色、有機食品認證商標真假難辨？那現在對于上述情況您可以少一些擔心了，因為有的蘋果生產企業已經開始注重建立產品追溯體系，讓消費者買得放心，吃得安心。

大連東馬屯果業有限公司以種植遼寧瓦房店小國光蘋果在北方地區小有知名度，此次在蘋果展區展示的小國光蘋果不光產品品質受到了參會者高度認可，對于該公司建立的產品追溯體系也給予了高度評價。

記者隨機拿來一個蘋果，用手機對著蘋果上的二維碼一掃，再輸入產品身份碼，相關信息便一目了然。該蘋果重達150克，由北京中安質環認證中心認定為有機產品，產品編號為028OP1200136，獲證生產企業為大連東馬屯果業有限公司。

產品有了身份認證，這就相當于給了消費者一個辨別產品真偽的工具。可想而知，在造假猖獗的當下，產品追溯體系的建立將會給企業帶來可觀的經濟利益，為消費者購買產品帶來足夠的消費信心。

可喜的是，在本次大會蘋果展示區，已經有不少企業和大連東馬屯果業有限公司一樣，建立了完善的產品追溯體系。積極的維護企業利益，就是為消費者帶來更強的消費信心。

觀察三：品牌傳播渠道不再一成不變

城里人，改變一下對農產品傳播的傳統觀念吧！事件營銷、借力營銷不再只屬于工業品傳播范疇，如今，農產品的傳播渠道也已經不再局限于用報紙、電視等傳統渠道進行傳播，轉而更加注重增加消費者對產品的直觀了解。

生活中，用EMS發送快件的人不在少數，可借用EMS包裹做產品營銷的記者還真沒見過。這不，在本次大會十大蘋果展區，萬榮蘋果的廣告就登在了EMS快遞封皮上。

試想一下，當你拿到一個包裹，看到封皮上印有萬榮蘋果：好吃、好看、好營養的廣告時，您能不對“萬榮蘋果”這四個字產生哪怕一絲的好奇心么？上面印著的“個大、形正、色艷、肉脆、微甜”十個字，完全把萬榮蘋果的特色展現了出來。

“我們和郵政特快專遞開展合作，印制萬榮果業EMS形象封，就是讓更多消費者認識萬榮蘋果，目前這種合作模式還只是在山西省內，今后我們準備推向全國。”萬榮果業協會負責人告訴記者：“為了擦亮萬榮蘋果品牌。我們先后組織人員赴黑河、北京、太原、楊凌、洛川、上海、南寧等地參加農展會、展銷會、推介會；開通‘萬榮果業微信公眾平臺，制作‘萬榮蘋果挪車電話卡；授權使用‘萬榮蘋果地理標志證明商標包裝箱，有效杜絕了使用外地包裝的現象；在果庫、合作社、包裝箱印制了‘萬榮蘋果好吃好看好營養廣告語。2015年萬榮蘋果被評為中國品牌文化十大范例，其品牌知名度和美譽度明顯提高。”

農業品牌貫穿農業供給體系全過程，覆蓋農業全產業鏈全價值鏈，是農業綜合競爭力的突出體現。黨中央國務院高度重視農業品牌建設，今年政府工作報告和中央1號文件對推進品牌建設做出明確部署，提出具體要求，這為新時期推動農業品牌工作指明了方向。

在國家大力推進農業品牌戰略的當下，我們的農業企業在品牌培育過程中，除了嚴把產品質量關，生產出更多優質的農產品之外，也要注重品牌文化的創建、品牌形象的維護以及品牌傳播渠道的擴展。我們不僅要牽住產品質量的把控這個牛鼻子，更要通過一系列的品牌培育措施，讓企業在品牌創建的道路上越走越遠。