新媒體時代涉稅網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對和管理研究

勾紅霞++劉秀云

摘 要：近年來，網(wǎng)絡(luò)正在以前所未有的深度和廣度滲透到社會生活的各個層面和各個領(lǐng)域。手機、互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信等新媒體已被公認為是繼報刊、廣播、電視之后的“第四媒體”，成為傳播各種文化的重要陣地，成為人與人之間加強溝通交流的重要渠道。在新媒體時代，稅務(wù)部門如何加強涉稅輿情管理、提高輿情應(yīng)對能力，是擺在稅務(wù)部門面前的一項重要任務(wù)之一。

關(guān)鍵詞：新媒體；涉稅；網(wǎng)絡(luò)輿情；輿情管理

近年來，網(wǎng)絡(luò)正在以前所未有的深度和廣度滲透到社會生活的各個層面和各個領(lǐng)域。手機、互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信等新媒體已被公認為是繼報刊、廣播、電視之后的“第四媒體”，成為傳播各種文化的重要陣地，成為人與人之間加強溝通交流的重要渠道。

隨著經(jīng)濟社會不斷發(fā)展，社會公眾對稅收問題的關(guān)注度逐步“升溫”，納稅人的主體意識、民主意識、法制意識、維權(quán)意識不斷增強。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來又為納稅人維權(quán)、監(jiān)督提供了很大的便利。因此，在構(gòu)建社會主義和諧社會的背景下，作為重要的經(jīng)濟執(zhí)法部門，稅務(wù)部門如何加強涉稅輿情管理、提高輿情應(yīng)對能力，是擺在稅務(wù)部門面前的一項重要任務(wù)之一。

一、新媒體時代涉稅網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展現(xiàn)狀概述

（一）我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)模和現(xiàn)狀

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》（以下簡稱為《報告》）顯示，截止到2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到53.2%，其中，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達6.95億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比由2015年底的90.1%提升至95.1%，僅通過手機上網(wǎng)的網(wǎng)民占比達到24.5%，網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備進一步向移動端集中[1]。

（二）新媒體時代涉稅網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展特點

涉稅網(wǎng)絡(luò)輿情是指，在一定的事件之內(nèi)，在互聯(lián)網(wǎng)上形成的針對稅務(wù)部門特定事件的整體性、傾向性意見和觀點集合，是新形勢下社會監(jiān)督的新形態(tài)和新體現(xiàn)[2]。涉稅網(wǎng)絡(luò)輿情所反映的事件，有正面也有負面，以負面居多，。新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)輿情的特點與網(wǎng)絡(luò)傳播方式的特征息息相關(guān)，概括來說主要有以下幾個方面的特性。

一是傳播媒介多元化。Web2.0以后，QQ空間、BBS/論壇、人人網(wǎng)、朋友網(wǎng)等社交網(wǎng)站相繼興起，個人博客、播客、微博客出現(xiàn)之后，網(wǎng)絡(luò)媒體全面進入自媒體時代，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機普及之后微博、微信的異軍突起，為每個人隨時隨地發(fā)布實時信息、接收信息提供了傳播途徑。但與此同時，網(wǎng)絡(luò)信息呈現(xiàn)“碎片化”的特征，加之輿論把關(guān)制度的漏洞，極易滋生虛假信息，甚至引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”。

二是參與主體的社會化。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的自由行、開放性、交互性、隱匿性為網(wǎng)民個體暢所欲言提供了一個信息空間。在人人都是麥克風的時代[3]，每個網(wǎng)民，不分階級、階層，只要你有移動終端設(shè)備就可以接觸網(wǎng)絡(luò)，這就為更多獨立個體接觸網(wǎng)絡(luò)提供了便利，網(wǎng)絡(luò)參與主體越來越呈現(xiàn)出社會化的特征。截至到2016年6月，我國網(wǎng)民中，農(nóng)村網(wǎng)民為1.91億，占比26.9%，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率為31.7%。

三是聯(lián)動效應(yīng)明顯。稅收涉及社會各個層面，各個階層，因此一旦公民的合法權(quán)益和合理訴求遭到忽視或損害時，就會可能借助媒體來表達和反映，一旦傳統(tǒng)媒體對“議題”感興趣，關(guān)注或回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)輿論，網(wǎng)民就會迅速跟帖，發(fā)表評論，各方言論鋪天蓋地，形成全民“圍觀”的公共話題。由于公眾的利益訴求、價值取向、思想觀念和道德標準的差異，人們對事件的看法也千差萬別，眾說紛紜。

四是“意見領(lǐng)袖”對網(wǎng)民的價值判斷影響越來越大。在涉稅網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生的過程中，意見領(lǐng)袖通過發(fā)布、回復、轉(zhuǎn)載等行為，一方面擴大了事件信息的傳播力度，使部分網(wǎng)民對事件的印象加深，另一方面通過對事件信息的進一步解釋，使得網(wǎng)民對事件有一定的了解，加大網(wǎng)民意見表達的可能性。在形成一定規(guī)模的意見討論場時，意見領(lǐng)袖就可能主導受眾的情緒、態(tài)度，進而引導涉稅網(wǎng)絡(luò)輿情走向，或是轉(zhuǎn)移網(wǎng)絡(luò)輿情爭論點，亦或是減緩、淡化網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展變化趨勢[4]。

二、新媒體時代涉稅網(wǎng)絡(luò)輿情管理存在的問題及原因分析

（一）重要性認識不足

作為管理者主體的重視程度不夠，未能與“網(wǎng)”俱進。這主要體現(xiàn)在兩個方面，一個方面是預防意識不強。對涉稅網(wǎng)絡(luò)輿情的影響力缺乏足夠的認識，欠缺新媒體時代政治敏銳性，還抱著“多一事不如少一事”的觀念，從思想上沒有把涉稅網(wǎng)絡(luò)輿情當做是穩(wěn)定工作的大局來抓，忽略對了對可能引發(fā)輿情的問題的管理，不會甚至不屑于使用網(wǎng)絡(luò)做好輿論引導工作，更不會主動利用新媒體的傳播特征來化解危機，一旦遇到重大涉稅網(wǎng)絡(luò)輿情，就遮遮掩掩，喪失了涉稅網(wǎng)絡(luò)輿情管理的主動權(quán)。另一方面，管理手段陳舊。信息公開不及時，在涉稅網(wǎng)絡(luò)輿情的處理上總是采取封、刪、堵的簡單暴力方式而不是正常的輿情引導，錯失了涉稅網(wǎng)絡(luò)輿情處理的最佳時機，使小事變大。

（二）危機應(yīng)對機制不健全

部分基層稅務(wù)機關(guān)在網(wǎng)絡(luò)輿情的收集、整理、研判、處置等方面相對滯后，沒有建立一起一套科學的輿情監(jiān)測體系，造成輿情發(fā)生時不能有針對性地采取應(yīng)對措施，輿情發(fā)生后只能臨時抱佛腳，往往錯過輿情應(yīng)對的24小時“黃金時期”。

（三）應(yīng)對技巧缺乏

目前，不少基層稅務(wù)機關(guān)缺乏網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對技巧，不屑于、不善于與媒體打交道，使得涉稅網(wǎng)絡(luò)輿情事件發(fā)生后不能自圓其說，只能越描越黑。如2014年深圳國稅局海濱別墅事件中，深圳市國稅局在應(yīng)對中沒有針對媒體的質(zhì)疑作出回應(yīng)，有避重就輕的嫌疑，導致作出回應(yīng)后輿情未消退反而再起掀起高潮。

三、新媒體時代涉稅網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對思考

稅務(wù)部門要充分認識新媒體在社會管理中的作用，理性認識涉稅網(wǎng)絡(luò)輿情，提高輿論引導能力，注重信息公開，不斷增強新時代涉稅網(wǎng)絡(luò)輿情的管理能力。

（一）凝聚共識，提高認識[5]

稅務(wù)部門應(yīng)積極轉(zhuǎn)變對涉稅網(wǎng)絡(luò)輿情的看法，變漠視為重視，變簡單粗暴為疏導化解，變盲從為因地制宜，牢固樹立“以人為本”的服務(wù)理念，理性面對網(wǎng)絡(luò)輿情。實踐證明，對網(wǎng)絡(luò)輿情一味采取“封、堵、刪、禁”的做法或放任不管，都不是應(yīng)對涉稅網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)有的態(tài)度。網(wǎng)絡(luò)作為網(wǎng)民參政議政的重要途徑，是改進部門工作作風的重要動力，只有理性接納和疏導，以認真、細致、全面的調(diào)查還原事實，積極回應(yīng)媒體和廣大網(wǎng)民的關(guān)注才能推進依法行政。

（二）健全危機管理機制，提升涉稅網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對能力

健全的危機管理機制是涉稅網(wǎng)絡(luò)輿情的長效應(yīng)對機制，包括健全的涉稅網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測機制、分析研判機制、應(yīng)急處置機制、后續(xù)監(jiān)督問責機制。各市局、縣市區(qū)局都應(yīng)實現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)輿情24小時不停監(jiān)測，并且針對某些重點網(wǎng)站實現(xiàn)定向監(jiān)測，一旦涉稅輿情出現(xiàn)，輿情監(jiān)測系統(tǒng)可以自動采集輿情，并形成關(guān)于輿情發(fā)生時間、經(jīng)過、已造成的影響等方面的報告。同時加強輿情風險等級評估，將涉稅網(wǎng)絡(luò)輿情分為不同級別。根據(jù)不同級別的輿情分類分別進行處置，對涉稅網(wǎng)絡(luò)輿情的起因、基本情況、信息來源、已造成影響、影響范圍等進行初步核實，再根據(jù)初步核實的結(jié)果，確定應(yīng)對措施。對情況屬實、嚴重影響稅務(wù)形象的負面輿情，要即時向新聞媒體表明嚴肅查處、絕不護短的決心，爭取各界理解。后續(xù)監(jiān)督問責環(huán)節(jié)，就是要在處置完畢涉稅網(wǎng)絡(luò)輿情后，及時、客觀、全面地總結(jié)輿情防控、監(jiān)測、處置等環(huán)節(jié)所采取的具體措施，所取得的成效、存在的問題和今后工作中需要注意的細節(jié)，并形成書面記錄存檔備查。對報告及時，有效化解涉稅網(wǎng)絡(luò)輿情事件的干部職工和單位進行嘉獎表彰；對在輿情處置和信息發(fā)布中失職、瀆職或造成負面影響以及未經(jīng)授權(quán)私自發(fā)布公開稅收信息的，依法依規(guī)追究有關(guān)責任人的相應(yīng)責任。

（三）建設(shè)專門網(wǎng)絡(luò)輿論引導隊伍，培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”

積極發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”的積極作用，建立網(wǎng)絡(luò)評論員隊伍。網(wǎng)絡(luò)評論員要通過客觀的新聞事實來影響受眾的議程和討論議程的框架，在日常工作中，網(wǎng)絡(luò)評論員要結(jié)合當前社會、納稅人普遍關(guān)注的稅收熱點問題精心設(shè)計，選擇網(wǎng)民關(guān)注度較高的本地貼吧、新浪、騰訊等新媒體與網(wǎng)民開展互動交流，解疑答惑，提醒網(wǎng)民尊重道德規(guī)范，做到自律，主動抵制低俗信息、不實信息；在面對突發(fā)事件時，網(wǎng)絡(luò)評論員要結(jié)合當前的輿情信息憑借嫻熟的網(wǎng)絡(luò)技巧和獨到的思想見解，利用掌握的權(quán)威信息，及時、主動出來澄清事實，占領(lǐng)社會輿論的高地，引導社會輿論走向；可以在“微信公眾號”上建立與公眾討論的平臺，允許網(wǎng)民匿名參與留言互動，由網(wǎng)絡(luò)評論員隨時對公眾的疑問作出回應(yīng)，即時掌握網(wǎng)絡(luò)民意與網(wǎng)絡(luò)輿情，以高效的溝通機制，化“危機”為“轉(zhuǎn)機”。

（四）打造新媒體宣傳平臺，弘揚主旋律與正能量

稅務(wù)部門要注重新媒體宣傳平臺的建設(shè)工作，首先是把官方網(wǎng)站建好，通過優(yōu)化欄目設(shè)置，圍繞納稅服務(wù)、稅收征管、政策法規(guī)等及時更新內(nèi)容，加強征納互動，將其建成稅收宣傳的重要陣地；再就是充分利用好12366納稅服務(wù)熱線，及時解答納稅人的咨詢，將其建設(shè)成為展示形象的窗口和聯(lián)系納稅人的紐帶。同時要重視政務(wù)微博、微信等建設(shè)，政務(wù)微博的開通可以將原本散落各處的微博類輿情集中到官方微博發(fā)布，這樣更利于涉稅輿情的關(guān)注和處置。尤其是微信公眾號，它整合了QQ和微博的功能，內(nèi)容發(fā)布及時，傳播迅速，還支持離線消息的接收，在信息傳達上更為迅捷可靠，今后將成為稅收宣傳的一個重要陣地。另外，要充分利用手機報、QQ群、微信群、微電影等形式，因地制宜開展稅收宣傳。對新媒體的運用要堅持建管并重，既要積極引導和充分利用，又要規(guī)范管理和加強維護，促進其健康發(fā)展，不能只要形式?jīng)]有內(nèi)容，變成“僵尸”。

參考文獻：

[1]第39次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告

[DB].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201701/t20170122_66437.htm

[2]闞道遠，劉露燕.關(guān)于涉稅網(wǎng)絡(luò)輿論及其應(yīng)對的思考與建議[J].揚州大學稅務(wù)學院院報，2010（05）：43-45.

[3]闞道遠.網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)的因與果[J].理論學習，2014（1）.

[4]馮秋影，意見領(lǐng)袖對網(wǎng)絡(luò)輿情的影響機制研究[D].哈爾濱，黑龍江大學碩士學位論文，2013：21-22.

[5]黃長文.新媒體時代涉稅網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對的研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2016（22）：285.