整合：地方新聞網站的改革之路

經過十年的發展特別是近幾年的努力，中國重點建設的8家中央新聞網站和24家地方新聞網站成功改變網上新聞傳播無序的局面，已經成長為主導網上新聞輿論的網絡“主流媒體”。地方新聞網站作為網絡主流媒體，其網絡輿論的引導作用大大加強，責任重大。但是，地方新聞網站的影響力遠遠不如中央新聞網站，發展中存在諸多問題：資金問題、新聞原創問題、采編人員問題等。如何解決這些問題，加速地方新聞網站的成長是本文集中探討的重點。

面對地方新聞網站存在的種種問題，全國各個地方網站都進行風風火火地整合運動，試圖扭轉網站的逆境。2005年底，“千龍網”被北青網收購，同年“紅網”的總資產（含黨委、政府的投入）整體移交給省出版集團和瀟湘晨報社，“紅網”改為由省出版集團主管、瀟湘晨報社主辦。整合之風席卷了千龍網、紅網等等地方新聞網站，并且帶動其他地方新聞網站整合之勢。

（1）有形資源的整合

對地方新聞網站而言，有了獨立的高素質采編隊伍才會有優質的原創新聞、評論，有了雄厚的資金支持，才會吸引高素質的人才加入地方新聞網站。

首先，地方新聞網站必須抓新聞。一個名副其實的新聞媒體需要原創新聞來闡述自己對某一事物獨特的理解、觀點、判斷，進而向社會公眾發出自己的聲音，樹立自己的權威。地方新聞網站想在原創新聞上有所突破，必須擁有自己獨立的高素質新聞采編隊伍，在缺乏資金的情況下如何才能形成自己的采編隊伍呢？經過數十年甚至百年的發展，傳統報社、電臺、電視臺擁有較為成熟的采編隊伍，可以為地方新聞網站提供充足的人力資源，傳統媒體的采編人員在新聞實踐上有著豐富的經驗，他們的加盟，對于地方新聞網站無疑是十分有利的。

其次，網絡傳播有著獨特的規律，需要根據特點進行整合。傳統媒體往往根據版面位置、播出時段來引導新聞輿論。網絡媒體則不受這些限制，傳統媒體的很多信息通過網絡的傳播重新整合以后，突出自己的強項、表達傳播的目的、旨意。這是在第一次基礎上進行的二次整合。

同時，地方新聞網站提供網站這樣一個平臺，給地方傳統媒體把自己的新聞整合到網站上的機會擴大知名度，也為地方新聞網站提供大量的新聞，實現了雙贏。

另外，傳統新聞媒體的深入整合可以為地方新聞網站提供充足的資金。經過數十年的經營，傳統媒體已經有了雄厚的資本，地方新聞網站和傳統媒體的資本整合可以給網站帶來資金支持。

充足的運營和發展經費能保證新聞網站更好地完成新聞宣傳工作，但要使地方新聞網站早日具備造血功能，則需要地方政府給予支持。地方新聞網站同傳統媒體一樣，是黨和政府的喉舌，政府相應也該給地方新聞媒體一些有利政策，讓其在資金等方面有相應的支持。

目前，國內新聞網站多數還沒有獨立運營。新華網、人民網、中新網等中央幾家新聞網站都是依附于其傳統媒體。從地方新聞網站看，北京千龍網、上海東方網、廣東南方網等也都是由政府和傳統媒體共同提供政策和資金支持，四川新聞網苦苦掙扎幾年后，最終并入四川廣電集團。

有了傳統媒體和政府的支持，還需要整合全省網絡新聞媒體資源，才能集中財力辦成有品牌效應的地方新聞網站。從長遠的發展來看，地方重點新聞網站可以采取并入媒體集團或與傳統媒體合作成立股份公司的形式，即由一家或幾家媒體參股，并將部分傳統媒體的網站并入地方重點新聞網站，整合全省的網絡新聞傳播資源，減少國有資金的浪費。

（2）無形資源的整合

相對于看得見的有形資源，那些無法看見的資源就是無形資源。而品牌、知名度、信譽等等都屬于地方新聞網站的無形資本。地方新聞網站和傳統媒體的整合中，更深層面上整合后可以獲得一些無形資源。傳統媒體的長期經營已經有了自己的受眾，他們是傳統媒體的追隨者，他們信奉這個傳統媒體品牌所帶來的信譽。

經過幾年的發展，許多地方新聞網站已經形成自己的品牌，能夠和其他的新聞網站區別開來，如東方網、千龍網、紅網等等，但是相對于中央重點新聞網站和商業網站的新聞來說，地方新聞網站還有很大一段距離。而傳統媒體是經過時間考驗的，他們長久形成的品牌是許多網站無法媲美的。地方新聞網站和傳統新聞媒體的整合，地方新聞網站可以借助傳統媒體強大的品牌來獲得更多的用戶群體。

此外，一個已經存在的知名品牌有著重要的無形資產，在吸引投資方面有著明顯的優勢。傳統媒體在地方有著強大的影響力，可以對網站宣傳、交叉支持，地方新聞網站的知名度也會快速提升，這樣以來，廣告投資商的注意力也會投入過來。上海的“東方網”，得到參股的上海幾乎所有市級新聞媒體的鼎立支持。開通伊始，主要紙質媒體包括《解放日報》、《新民晚報》、《文匯報》都在頭版設有“東方網開通倒計時”專欄，營造出“萬眾翹首以待東方網”的輿論氛圍。如此大量、密集的市場營銷活動使得“東方網”在較短的時間內達到了家喻戶曉的目的。廣告商在原有知名品牌的號召以及造勢后獲得的較大的關注會給予地方新聞網站帶來巨大的投資。

參考書目

（1）《網絡傳播概論》 ：張海鷹，滕謙（編著），上海：復旦大學出版社，2001.5

（2）《管理之本：結構與整合》 ：李顯君（著），北京：中國經濟出版社，2004.1 p194

（作者系華中科技大學新聞與信息傳播學院傳播學專業研究生）