河南省政務新媒體發展問題與建議

羅雁飛

2016年10月9日下午，中共中央政治局就實施網絡強國戰略進行第三十六次集體學習。習近平總書記在主持學習時強調了六個“加快”，其中包括“加快用網絡信息技術推進社會治理”，指出社會治理模式出現三個轉變——“從單向管理轉向雙向互動、從線下轉向線上線下融合、從單純的政府監管向更加注重社會協同治理轉變”，并強調以推動電子政務等為抓手。在此背景下，筆者結合河南省政務新媒體（主要指“兩微一端”）的現狀和問題，提出個人建議。

一、河南省政務新媒體問題

（一）全國視野下總體偏弱，局部突出

由新華網發布的《全國政務新媒體綜合影響力報告（2014）》《2015年全國政務新媒體綜合影響力報告》顯示，在2014年及2015年省級政務新媒體綜合影響力排行榜和城市政務新媒體綜合影響力排行榜中均沒有河南的身影。在全國政務新媒體總體勢頭猛進的背景下，河南省政務新媒體的發展總體不盡如人意，與北京、上海、廣東相比仍然有一定的差距。而在行業系統政務新媒體綜合影響力排行榜中，河南省政務新媒體表現較為突出，“平安中原”“河南共青團”“鄭州鐵路局”“豫法陽光”分別進入了全國公安系統、共青團系統、鐵路系統和法院系統前十強，位次分別為第四、第二、第七和第四。

（二）缺乏代表河南省形象的知名綜合型政務新媒體

綜合型政務新媒體能夠整合各方資源，傳遞地域形象，打造地域品牌，這是行業系統政務新媒體無法取代的功能。“上海發布”新浪微博簡介如下：“飛馳中構建城市藍圖，奔跑中傳遞城市變遷，信步時欣賞城市美景，閑坐時敘說城市故事。這里是上海市人民政府新聞辦官方微博，歡迎圍觀，共話上海。”其他如“北京發布”“浙江發布”“四川發布”“廣東發布”等因為準確的定位和豐富的傳達，獲得廣泛關注。目前，河南省缺乏地域名片型的知名綜合型政務新媒體。

（三）地域和行業發展不平衡

無論是全國范圍內，還是河南省范圍內，政務新媒體的發展均呈現一定的地域和行業偏向性。《2015年全國政務新媒體綜合影響力報告》顯示，北京、上海、廣東等地區政務新媒體發展水平較高；在所有政府職能部門中，來自公安、司法、旅游、稅務、教育系統的微信賬號占比最高，五類賬號占比達到63.6%。而在政務微博中，共青團、公安、外宣、司法、旅游部門在全國政務微博中覆蓋度最廣，成為政務微博中的第一梯隊。《河南省政務新媒體綜合影響力報告》顯示，南陽、鄭州、洛陽、許昌成為河南省開通政務新媒體（各大平臺微博、微信）數量最多的四個城市；在河南各系統的政務新媒體中，公安、外宣、共青團、司法、旅游、環保等系統在賬號數量、粉絲量、發布量、發布質量等方面處于全省領先地位，從賬號數量上約占全省所有行業系統的57.1%；在市級單位中，洛陽市互聯網宣傳、中共周口市委宣傳部、河南省商丘市委宣傳部、鄭州市委宣傳部排名前列。其中，洛陽市互聯網宣傳日均發布頻率較高，運營質量較好，運營綜合指數在河南省各市中排名第一。

（四）政務新媒體的互動力、影響力和傳播力較低

互動力低體現在媒體平臺與粉絲之間的互動頻率低，鮮少回復粉絲提問，互動功能形同虛設。影響力低表現在被引用、被轉發的頻率低，傳播范圍小。傳播力低主要指傳播效果方面。政務新媒體的敘事系統尚未使用互聯網語言。既然政務新媒體溝通場域是個性化、私人化的場景，就要使用個人喜聞樂見的敘事風格和形式。例如，國資委“國資小新”等一批中央部門公眾號，把用戶當伙伴、當朋友，以平等的姿態、賣萌的語氣，贏得了超百萬的粉絲。目前，省內部分政務新媒體還停留于會議轉述、領導層精神傳達的“傳聲筒”角色。

（五）政務新媒體融合聯動力較低

政務新媒體的生態圈尚未建立或者說尚未充分發揮作用，一些政務新媒體仍然是孤本存在，缺少與相關政務新媒體的溝通互聯、信息共享。另外，“兩微一端”的信息互享和聯動水平亦有待提高。

二、河南省政務新媒體發展建議

（一）打造區域強勢政務新媒體群

政務新媒體的發展同樣遵循集群經濟和區域經濟原理。集群經濟是指企業在一定的資源約束條件下，基于技術關聯關系進行集群式創新會比企業從事單項的、分散的創新更經濟，更能產生聚合效應。特定區域內某個政務新媒體一枝獨秀的局面難以維持長久，只有區域政務媒體群發展壯大、互為給養，才能形成共享優勢。新華網輿情監測分析中心將集群指數作為評價區域政務新媒體發展水平的重要指標之一，與互動指數、傳播指數、受眾指數、成長指數和內容指數并列成為政務新媒體綜合影響力的主要評價指標。

放眼政務新媒體發展水平較高的北京、上海、廣東地區，他們均有較為強勢的政務新媒體群。北京地區包括北京發布、平安北京、北京鐵路、北京交警等，廣東地區包括廣東發布、廣州檢察、深圳羅湖區法院、廣州公安、深圳交警等。

目前的政務新媒體矩陣有集群之意，但如何發揮集群效應，需要在媒體融合概念下進一步探索。

（二）打造知名綜合型政務新媒體

目前河南正面臨歷史性的機遇，中原經濟區、航空港、自貿區建設與發展，都需要獲得省內省外人民群眾的理解和支持，進一步打造良好的區域形象非常必要。在所有資源、要素的輸入、輸出過程中，都存在區域形象的“背書”問題。可以斷言，一個區域的形象是該區域重要的軟實力。

2016年11月18日“河南政務”移動客戶端上線運營，它由河南省人民政府辦公廳主辦，河南日報報業集團、大河網絡傳媒集團承建并運維，主要滿足信息發布、政務公開和省直單位政務服務三大功能需求。“河南政務”在運營模式上無疑是一種有益的實踐，但從功能定位上看，尚不屬于地域名片性質的綜合型政務新媒體。

（三）促進河南省政務新媒體平衡發展

在打造一批區域強勢政務新媒體的同時，注意兩個平衡：行業平衡和地域平衡。除了繼續推進公安、外宣、共青團、司法、旅游、環保等系統的政務新媒體發展，還要培植和培養一批其他領域的政務新媒體。之所以無論是全國范圍還是河南省范圍內都是公安、外宣、共青團、司法、旅游、環保等發展較快，原因有二：第一，這些領域的選題和話題相對容易引起關注、互動；第二，知名政務新媒體的示范和標桿效應，在本系統內引發學習甚至模仿。地域平衡包括不同區域（豫南、豫北等）、不同層級城市（省會城市、地級市、縣等）之間的平衡。目前政務新媒體發展較快的是南陽、鄭州、洛陽、許昌。

關于河南省政務新媒體平衡發展的建議：行業平衡方面，鼓勵遍地開花，引導各級各類政府部門找到與人民群眾溝通的方式、方法，占領新領域發聲制高點；地域平衡方面，推動區域間的溝通、互動、交流、學習。

（四）加快政務新媒體從“量變”到“質變”的轉變

目前一些政務新媒體只滿足于“開通了”，而不管“開通后怎么樣”，“三力”（互動力、傳播力、影響力）匱乏。新華網輿情監測分析中心評價政務新媒體發展水平的指標包括互動指數、傳播指數、受眾指數、成長指數、內容指數、集群指數等，這些指標均指向“開通后怎么樣”。多方數據顯示，從“量變”到“質變”是全國政務新媒體的發展趨勢，也是眾多領域必然經歷的過程——從“跑馬圈地”到“精耕細作”。

（五）加快政務新媒體融合發展

政務新媒體融合是政務新媒體發展的重要環節和考驗。政務新媒體融合發展需要厘清以下幾個方面的關系：

其一，政務宣傳與政務傳播的關系。政務宣傳強調說服、教化，單向傳播。政務傳播強調溝通、雙向交流、信息交互到位。其二，政務傳播與政務服務的關系。政務傳播是一種政務信息傳播、交流活動。政務服務是為人民群眾提供參與、遵守政策規章的信息、條件等。政務服務的前提是信息的無障礙溝通，或者說，有效的溝通本身就是一種高效服務。2015年，各級政府在政務微信的運營中踐行創新思維。其中，對微信自定義菜單欄目的使用與服務功能，最大化地發揮了微信這一交互式新媒體的傳播作用，70%以上的政務微信賬號均設置了子欄目，其中8.9%的賬號子欄目數量超過6個。其三，政務傳播與政務新媒體的關系。政務傳播是與政務有關的獨立的傳播范疇，它可以依附專門的政務新媒體進行，也可以不依附，而是通過其他類型的媒體。其四，政務新媒體內部之間的關系。“一站兩微一端”之間的分工和角色如何。就目前分工而言，政務微博主要負責信息的傳遞，相當于政府部門公開的“內刊”；政務微信傾向于行駛辦事廳、服務大廳的功能。其五，政務傳播與政務新媒體、一般性媒體（甚至各種端口）的關系。政務傳播可以通過政務新媒體傳播信息，也可以通過一般性媒體與大眾進行溝通。進入政務O2O時代，眾多政府部門選擇進駐知名新聞客戶端就是為了實現更高效、便捷的政務溝通。截至2015年7月底，河南省人社廳、省公安廳、省人民檢察院、省高級人民法院、文明河南領導小組辦公室、省衛計委、省交通廳、省教育廳、省環保廳、省旅游局、鄭東新區管委會等多家政務新媒體進駐大河報客戶端。

結合媒介融合的問題和上述五個關系的考問，筆者認為政務新媒體的融合應該注意以下幾個方面：一是促進政務傳播與政務服務的融合。在傳播中實現服務，在服務中進行傳播。二是促進“一站兩微一端”的立體融合。包括標識融合、內容融合、技術融合、管理融合等。三是促進政務新媒體矩陣的融合。在內容上互通共享，減少重復內容生產，提高溝通效率。四是促進政務新媒體與其他類型媒體的融合。政務新媒體的打造應該回歸到本質追問：打造的目的是什么？無疑，強大的政務傳播體系是根本目的，而政務傳播體系的打造并不需要排斥一般性媒體，甚至可以借助一般性媒體。

【本文系河南省政府決策招標課題“‘互聯網+視閾下河南省政務新媒體服務能力提升研究”（2015B369）的階段性成果】

（作者系鄭州大學新聞與傳播學院副教授）