新媒體視野下電視媒體發展創新思路

金釗

摘 要 互聯網的迅速發展衍生出微博、手機電視等一系列新媒體平臺，搶占現有電視媒體市場和受眾，造成電視媒體收視率下降、廣告市場萎縮等情況，受眾也呈現老齡化趨勢。不過，電視媒體本身依然占據主流媒體位置且注重與新媒體融合的情況也為其發展帶來一定積極影響。因此，在新媒體視野下，傳統電視媒體需要從自身條件出發，依靠強大的數據資源，加快打造優勢化網絡平臺，并利用多媒體運營聯動的方式實現資源共享。

關鍵詞 新媒體；電視媒體；創新發展

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）06-0049-02

新媒體的迅猛發展改變了傳媒業原有的生態結構，傳統電視媒體發展思路受到嚴重影響，發展結構也愈加不平衡。面對如此強大的沖擊，傳統電視媒體需要改變原有發展思路，加強新媒體技術的應用，不斷調整現有發展狀態，完善綜合化產業結構，進而謀求新媒體環境下的新發展。

1 電視媒體的發展現狀

新媒體伴隨著互聯網發展的深入于社會中不斷滲透，從受眾、廣告市場、媒體宣傳內容等各方面都對傳統電視媒體造成影響，不斷蠶食著傳統媒體的發展空間，造成電視媒體的收視率下降、綜合化市場萎縮同時受眾群體中年輕人所占比率越來

越少。

1.1 收視率下滑

收視率作為電視媒體發展的關鍵因素，直接影響著電視媒體是否能夠獲得充足的廣告收入維持后期的運營。而網絡視頻技術的進步、手機電視平臺的發展和數字化電視的傳播等都對電視媒體當前收視率造成嚴重影響。據統計，從2003年到2013年的10年間，觀眾人均收視時間從每日的179分鐘逐漸下降到165分鐘，觀眾總體平均到達率也從原有的72%下降到66.5%。這一下降趨勢表明，電視媒體已然無法滿足當代人的信息接受需求。新媒體憑借強大的資源共享和搜索優勢，正在逐漸占據原有電視媒體的受眾空間。

1.2 廣告市場萎縮

互聯網等媒體的宣傳價值在逐漸被認可，各大視頻網站的宣傳優勢日益凸顯，在此情況下，廣告商更傾向于選擇新媒體進行產品推廣。綜合廣電總局發布的電視行業廣告收入來看，2014年，傳統電視媒體收入為1 300億元，2011年到2016年間，廣播電視廣告總收入雖然在呈現增長趨勢，但是總體增幅卻呈現下降趨勢，同比下降了2.9%。反觀新媒體的廣告規模投入來看，2014年開始，新媒體綜合廣告市場規模破百億，且呈現逐年遞增的趨勢，總體以達到300億以上。新媒體總體廣告收入達到了67.2億元，漲幅在58.1%。

1.3 受眾老齡化

互聯網的便捷化使得其使用過程中受到時間和空間的限制較小，迎合當前年輕人的需求，因此15～34歲的觀眾大部分都開始轉向使用手機電視、網絡視頻等新媒體平臺。同時，35～64歲的觀眾平均每天觀看電視的分鐘數也在不斷減少，只有65歲及以上的觀眾群體依然較為穩定。

2 新媒體環境下電視媒體發展優勢

2.1 占據主流媒體地位

據相關數據現實，2011年，我國電視人口的綜合覆蓋率已達到97.82%，有線電視用戶也首次突破2億人。從2011年到2014年間，我國有線電視用戶不斷增長，從原有的2.02億人增長至現有的2.35億人，雖然增長緩慢，但是受眾范圍依然在不斷擴大。而據2016年6月我國網民數量顯示，我國的互聯網普及率已經達到51.7%，現有網民規模為7.10億。雖然網民數量在不斷上升，中國移動、中國聯通和中國電信也在不斷強化自身能力，推廣4G業務，并致力于打造手機電視平臺和網絡電視平臺，但是非網民的比率上且保持在40%以上。因此在當前情況下，電視媒體依然占據主流媒體地位。

2.2 與新媒體融合速度加快

互聯網的興起和發展打破了傳統意義上人們獲取信息的方式，個人不用再根據傳統媒體的發展規律定期獲取與自身相關的信息，傳媒原有的主導地位受到沖擊。另外，信息渠道的增多同樣加強了人們與各類媒體之間的聯系，保證了媒體與個人互動的實現，為獲得長期發展，贏得更多的受眾信賴創造條件。在此情況下，電視媒體需要轉變原有的發展思路，加強對于網絡的應用。

4G網絡的發展為人們進行自我宣傳、及時獲取娛樂信息、利用微博、微信等與媒體之間進行互動等創造更加便利的條件，拓寬傳統電視媒體的發展空間。電視媒體也在不斷打破原有的體制架構，利用新媒體平臺武裝現有傳播結構，借助市場優勢打破傳統發展壁壘，進而充分發揮電視媒體現有優勢，利用網絡、通訊技術等加深其與人民社會生活之間的聯系。

3 新媒體視野下電視媒體發展的創新思路

3.1 建設強大數據庫資源

數據庫的概念伴隨時代的發展不斷創新，同時影響著人們對于社會生活和社會中不同行業的看法。數據庫和網絡技術、通訊技術的有效融合，更為數字化、信息化、資源化的實現創造條件。因此，從電視媒體角度來說，利用數據庫建設，實現自身傳播技術、傳播內容等的整合，一定程度上也為網絡平臺的建設、多媒體運營的實現提供支持。

從電視媒體角度來說，其以數字化發展為基礎，對現有電視媒體的發展資源進行整合，并對各類產品線進行重新定位和組織，打破原有資源采編、電視內容制作以及電視廣告推廣相互分離的形式，進行資源的集約化配置，以促進產品增值，實現各類資源的一體化發展。從具體操作角度來說：首先，注重獨立性的產品元素的生產，利用文字、聲音和圖像等的采編，尋求優勢化產品元素；其次，圍繞相關產品元素進行廣告、電視內容制作方式的組合搭配；最后，進行資源整合，形成資源數據庫。

3.2 打造電視媒體網絡平臺

電視媒體的網絡平臺建設，同時也是數據庫資源的呈現方式，其能幫助拓展現有電視媒體傳播形式，提升電視資源的播出效益，促進電視媒體資源的增值。在電視媒體網絡平臺建設過程中，需要發揮其信息傳播優勢，打造更便捷的受眾互動平臺、電視媒體特色資源打造平臺以及新型傳播技術應用平臺，從交互性原則、非線性輸出原則以及海量專業原則進行網絡平臺的設計。

交互性原則主要是電視媒體需要遵循雙向或者多向交流的要求，以信息共享的最大化為目標，利用用戶資源進行網站內容的編輯和管理，放棄過去電視媒體的主導地位，實現新時代媒體資源的全民分享和全民傳播。

非線性輸出原則主要表示電視媒體需要打破原有的單向輸出方式，給予受眾更大的意見發揮空間，讓受眾可以在不同時間段訪問平臺同時尋找相關信息。同時電視媒體需要加強網絡平臺的儲存功能、搜索功能，促進信息價值的有效發揮。

海量專業的原則主要是電視媒體面對多樣的受眾需要發揮自身資源龐大的優勢，同時強化自身專業水平，依據用戶基本信息生成個性化檢索資源庫，方便用戶使用。

3.3 實現多媒體運營聯動

多媒體運營平臺的聯動主要是電視媒體需要與報紙、雜志等傳統媒體以及新媒體之間相互融合，加強資源共享和傳播。同時，其可以發揮自身用戶覆蓋率較廣的優勢，增強自身在多媒體平臺運營聯動中的樞紐地位，進行新媒體鏈接資源的宣傳，并從報紙、雜志和新媒體平臺中不斷吸收和轉化相關用戶，提高自身傳播水平和能力。比如在聯動過程中，可以發揮手機平臺的優勢，著重推送短小、精致的“快餐式”視頻和傳播內容，幫助用戶充分利用碎片化時間，同時也實現自身產品推廣；也可以利用微博等新媒體平臺，進行電視活動預熱、節目報名，或者引導用戶講述與電視媒體之間的故事，增強受眾對于電視節目的參與度，保證受眾與電視媒體之間雙向交流的實現，進而實現電視媒體的

宣傳。

中央電視臺在新聞資源傳播過程中，即利用打造的網絡資源平臺，綜合手機客戶端、移動客戶端、網頁等平臺進行傳播，同時在《新聞聯播》等節目中注重宣傳和推廣自身的各類發展平臺，實現多平臺的聯動運營，滿足不同受眾群體需求，更有效實現商業利益的增長。

4 結束語

新媒體帶來了新型媒體傳播方式，改變著傳統媒體的傳播內容，同時不斷拓寬媒體的傳播渠道，對電視媒體的運營和發展造成直接影響。當然，新媒體傳播速度快、傳播效率高、信息傳播空間較大的現實也為電視媒體在新時期的發展創造條件。在此基礎上，電視媒體需要不斷強化自身原有資源優勢，從新型技術應用角度出發，與新媒體進行融合發展，引用新媒體傳播技術，打造優勢化電視媒體網絡平臺，同時實現多媒體之間的運營聯動，促進自身傳播體制和傳播方式的變革，保證自身綜合利益水平的提高。

參考文獻

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