容易誤用的營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)

尼爾·本德?tīng)?查蘭·巴格

營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)并非盡善盡美，但如果人們能了解不同指標(biāo)的真正含義，它們或許會(huì)派上更大的用場(chǎng)。市場(chǎng)份額、客戶凈推介值、點(diǎn)贊的價(jià)值、客戶終身價(jià)值和投資回報(bào)率是五項(xiàng)最常用的營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)，它們的重要性已得到廣泛認(rèn)可，但是頻頻遭到誤解和誤用。下面，我們就來(lái)澄清這些營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)的含義，讓管理者能夠選擇適當(dāng)?shù)闹笜?biāo)，并合理應(yīng)用。

市場(chǎng)份額 在具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的市場(chǎng)上，公司可以通過(guò)增加銷(xiāo)量來(lái)降低單位成本，進(jìn)而提高整體利潤(rùn)。然而，有些市場(chǎng)并不存在這樣的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，比如在咨詢業(yè)，當(dāng)提供的服務(wù)量增加時(shí)，每小時(shí)的服務(wù)成本并不會(huì)大幅降低。

公司在某一特定品類(lèi)中的市場(chǎng)份額，取決于公司如何界定這個(gè)市場(chǎng)：若想擴(kuò)大市場(chǎng)份額，它可以重新界定市場(chǎng)，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排除在外。此外，由于市場(chǎng)份額代表的是相對(duì)成功而不是絕對(duì)成功，在市場(chǎng)份額目標(biāo)的推動(dòng)下，公司可能會(huì)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)無(wú)利可圖的攻勢(shì)。

客戶凈推介值 客戶凈推介值（NPS）最大的賣(mài)點(diǎn)之一就是它的簡(jiǎn)潔性。消費(fèi)者只需要回答一道簡(jiǎn)單的問(wèn)題（你向朋友或同事推薦X產(chǎn)品的可能性有多大），打9分或10分的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)定為推薦者，打6分以下的（含6分）則被列為貶損者。用推薦者所占百分比減去貶損者的百分比，最終得分就是NPS的分值。

然而，公司為了提高客戶凈推介值，可能不惜以破壞收入增長(zhǎng)為代價(jià)。比如說(shuō)，在需求缺乏彈性的公用事業(yè)領(lǐng)域，只要價(jià)格降低了，凈推介值很可能就會(huì)提高，因?yàn)榭蛻魰?huì)更加滿意，更容易向別人推薦這家公司。此外，打0分的客戶對(duì)商品的貶損程度明顯高于打6分的客戶。如果公司將不同類(lèi)型的貶損者劃入同一大類(lèi)，就會(huì)失去深入挖掘個(gè)中差異的機(jī)會(huì)。

點(diǎn)贊的價(jià)值 數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人員廣泛使用的一個(gè)指標(biāo)就是社交媒體上點(diǎn)贊的價(jià)值。計(jì)算這一價(jià)值，通常要確定社交媒體上粉絲客戶的平均價(jià)值，然后減去非粉絲客戶的平均價(jià)值。營(yíng)銷(xiāo)人員似乎認(rèn)定，粉絲與非粉絲的客戶價(jià)值之所以出現(xiàn)差異，要?dú)w因于公司的社交媒體戰(zhàn)略，但是兩類(lèi)客戶本身即存在差異，這與公司的社交媒體戰(zhàn)略毫不相干。如果消費(fèi)者在Facebook上為某品牌點(diǎn)贊，是因?yàn)樗麄兇饲皩?duì)該品牌有過(guò)不錯(cuò)的體驗(yàn)。公司不應(yīng)該以粉絲客戶與非粉絲客戶之間的價(jià)值差異為標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)衡量社交媒體上的廣告營(yíng)銷(xiāo)支出是否有效。

客戶終身價(jià)值 客戶終身價(jià)值（CLV）是指從客戶關(guān)系中獲得的現(xiàn)金流的現(xiàn)值。一位營(yíng)銷(xiāo)人員可能會(huì)根據(jù)CLV的數(shù)值，決定是將營(yíng)銷(xiāo)資金用于爭(zhēng)取新客戶，還是留住更多的現(xiàn)有客戶。令營(yíng)銷(xiāo)人員困惑的一大問(wèn)題是，計(jì)算CLV時(shí)是否要考慮客戶獲取成本。許多營(yíng)銷(xiāo)人員堅(jiān)持在報(bào)告CLV之前將客戶獲取成本扣除，但這會(huì)導(dǎo)致若干后續(xù)問(wèn)題?？蛻臬@取成本屬于沉沒(méi)成本，在制定前瞻性決策時(shí)應(yīng)予以忽略。

投資回報(bào)率 大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為，要計(jì)算投資回報(bào)率（ROI），只需知道總利潤(rùn)和投資額就可以了。這種看法并不正確。為了準(zhǔn)確計(jì)算ROI，你必須能估算出因這筆投資而產(chǎn)生的具體利潤(rùn)，把那些即使沒(méi)有這項(xiàng)投資也會(huì)產(chǎn)生的利潤(rùn)剔除。此外，ROI的結(jié)果還可能被人為操縱：只選擇最優(yōu)項(xiàng)目來(lái)投資，平均ROI提高了，但總利潤(rùn)會(huì)降低。

如果市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域真正希望提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在創(chuàng)造成果方面的聲譽(yù)，營(yíng)銷(xiāo)人員就必須改進(jìn)衡量方法。