容易誤用的營銷指標

尼爾·本德爾+查蘭·巴格

營銷指標并非盡善盡美，但如果人們能了解不同指標的真正含義，它們或許會派上更大的用場。市場份額、客戶凈推介值、點贊的價值、客戶終身價值和投資回報率是五項最常用的營銷指標，它們的重要性已得到廣泛認可，但是頻頻遭到誤解和誤用。下面，我們就來澄清這些營銷指標的含義，讓管理者能夠選擇適當(dāng)?shù)闹笜耍⒑侠響?yīng)用。

市場份額 在具有規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)的市場上，公司可以通過增加銷量來降低單位成本，進而提高整體利潤。然而，有些市場并不存在這樣的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，比如在咨詢業(yè)，當(dāng)提供的服務(wù)量增加時，每小時的服務(wù)成本并不會大幅降低。

公司在某一特定品類中的市場份額，取決于公司如何界定這個市場：若想擴大市場份額，它可以重新界定市場，將競爭對手排除在外。此外，由于市場份額代表的是相對成功而不是絕對成功，在市場份額目標的推動下，公司可能會向競爭對手發(fā)動無利可圖的攻勢。

客戶凈推介值 客戶凈推介值（NPS）最大的賣點之一就是它的簡潔性。消費者只需要回答一道簡單的問題（你向朋友或同事推薦X產(chǎn)品的可能性有多大），打9分或10分的消費者會認定為推薦者，打6分以下的（含6分）則被列為貶損者。用推薦者所占百分比減去貶損者的百分比，最終得分就是NPS的分值。

然而，公司為了提高客戶凈推介值，可能不惜以破壞收入增長為代價。比如說，在需求缺乏彈性的公用事業(yè)領(lǐng)域，只要價格降低了，凈推介值很可能就會提高，因為客戶會更加滿意，更容易向別人推薦這家公司。此外，打0分的客戶對商品的貶損程度明顯高于打6分的客戶。如果公司將不同類型的貶損者劃入同一大類，就會失去深入挖掘個中差異的機會。

點贊的價值 數(shù)字營銷人員廣泛使用的一個指標就是社交媒體上點贊的價值。計算這一價值，通常要確定社交媒體上粉絲客戶的平均價值，然后減去非粉絲客戶的平均價值。營銷人員似乎認定，粉絲與非粉絲的客戶價值之所以出現(xiàn)差異，要歸因于公司的社交媒體戰(zhàn)略，但是兩類客戶本身即存在差異，這與公司的社交媒體戰(zhàn)略毫不相干。如果消費者在Facebook上為某品牌點贊，是因為他們此前對該品牌有過不錯的體驗。公司不應(yīng)該以粉絲客戶與非粉絲客戶之間的價值差異為標準，來衡量社交媒體上的廣告營銷支出是否有效。

客戶終身價值 客戶終身價值（CLV）是指從客戶關(guān)系中獲得的現(xiàn)金流的現(xiàn)值。一位營銷人員可能會根據(jù)CLV的數(shù)值，決定是將營銷資金用于爭取新客戶，還是留住更多的現(xiàn)有客戶。令營銷人員困惑的一大問題是，計算CLV時是否要考慮客戶獲取成本。許多營銷人員堅持在報告CLV之前將客戶獲取成本扣除，但這會導(dǎo)致若干后續(xù)問題?？蛻臬@取成本屬于沉沒成本，在制定前瞻性決策時應(yīng)予以忽略。

投資回報率 大多數(shù)營銷人員認為，要計算投資回報率（ROI），只需知道總利潤和投資額就可以了。這種看法并不正確。為了準確計算ROI，你必須能估算出因這筆投資而產(chǎn)生的具體利潤，把那些即使沒有這項投資也會產(chǎn)生的利潤剔除。此外，ROI的結(jié)果還可能被人為操縱：只選擇最優(yōu)項目來投資，平均ROI提高了，但總利潤會降低。

如果市場營銷領(lǐng)域真正希望提高市場營銷在創(chuàng)造成果方面的聲譽，營銷人員就必須改進衡量方法。