“健康中國”策下的酒企之路

鄒文杰

“健康中國”策在未來5年內，它將是上至中央，下至地方政府重要的工作內容，而大量社會資源也逐漸向全民健康轉移。這是酒企不可抗拒的大勢，那只有轉而接受并圍繞這一國策深入做文章，才是未來創新轉型發展的關鍵。

半年前，國內酒業出現過“健康白酒”熱，但多數酒企普遍把這一概念落位到產品上，且大家對此也不是非常關注。當時“健康”概念也只是一陣風，在業內并沒有引起多大的反響，甚至當你在跟酒企講要聚焦“健康”的時候，酒企都不以為然，覺得這個概念太空了。

“健康中國”策

事實上，早在2014年國務院發布的46號文件《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》中明確提出了將全民健身上升為國家戰略。這次兩會中各大代表提到大健康時代的到來，體育和醫療，體育和衛生怎么結合？全民健身已經不再是總局的一個業務，從行業上升到國家。但真正開始落實全民健身國家戰略要從2016年開始算起，國務院向全國各省/地區下發了全民健身計劃方案，提出了在2020年前要完成多少全民健身任務指標。未來3—5年，國內社會主流價值觀念和消費觀念的轉變號角。“健康中國”策是一個自上而下全國落實的措施，旨在為全民健康著想，保障全民身心健康，這將引發全民意識的警惕及改變。

為什么會在這個時候提出“健康中國”策？顯然，在環境污染問題日益突出的當下，中國人的身體素質問題已經十分嚴峻，政府不得不把它提上解決議程。但依靠社會自發的宣傳教育不足以達到深刻的影響，更不可能起到號召全民自律地保持健康。因而，中央才通過政策手段把“健康”放在首位，讓全國各省/地區具體落實，如此才能真正覆蓋全民，真正引導全民自律。那么，這對國內酒業會有什么影響呢？雖然國家政策對大眾飲酒并沒有命令禁止，但自從“健康中國”策提出后，全國各省/地區就先后發布公務員最嚴禁酒令。對于大眾而言，未來更講究的喝酒，更科學的喝酒，更理性的喝酒是必然趨勢，這就意味著白酒消費的頻次和總量會面臨擠壓。或許酒企還會存在僥幸心理，白酒自古以來都是適量飲用有益身體健康，這是中醫不爭的事實。

然而，時代的車輪總是會不停的碾壓所有的腐朽思想，為新思潮提供養料。任何產品都是在與時俱進的過程中不斷創新，順應社會發展潮流。所以“健康中國”策對酒企來說，它是一種未來白酒消費的市場信號，也是酒企如何順應時代發展的風向；更是酒企長遠發展的戰略指引。誰也無法阻擋社會向更健康的方向邁進，在大時代和大政策背景下，酒企需要做的不是墨守成規，而是理解正確的價值觀，遵循政治正確，在發展中創新有效去落實，創造符合大眾核心價值的生活方式。健康之于酒企，不只是關乎所生產銷售的產品，更關乎酒企本身，這是涉及方方面面的系統工作。

求生法則

打造健康的企業文化體系。企業是一臺永動機，而員工是保持它永動的能量元。一個企業給人一種什么樣的印象，全然取決于企業文化體系給人的感官，張瑞敏靠砸冰箱砸出了海爾精益求精的品質精神。酒企亦是如此，企業文化的渲染等同于消費者對產品的綜合認識。而每個從酒企走出去的銷售人員，都是酒企流動的宣傳窗口，他們的專業素質和形象代表著酒企的品牌影響。

政策要求企業越來越精細化的經營管理，以人為本越來越被重視。原本酒類銷售就屬于高患病率的風險行業，而銷售人員在工作過程中喝酒更是家常便飯。以往大多數酒企并不重視員工的身體健康狀況，一味以銷量作為業績衡量標準。

而國內大型酒企都是幾萬人的企業，那么健康的企業文化就格外重要，這就包括企業管理層健康理念的形成、企業內部健康管理的梳理、企業自上而下健康活動的落實。酒企的高層領導可以經常參與體育鍛煉，作為一種表率；企業內部可經常組織相關健康文化活動，如職工運動會、健康大講堂等；甚至是企業園區內可以適當性的增加大眾體育設施。從內到外，從領導到員工，都展現出一種積極向上的企業文化氛圍，讓人能夠直觀的感受到一種強烈的健康氛圍。

提出健康的獨特核心賣點。當前行業內也有不少主打健康概念的產品，這是健康白酒風潮催生的產物，也是順應趨勢的概念新品，符合行業下一步發展態勢。但健康白酒不只是一個訴求的表面功夫，而是關乎整個釀造生產過程的大健康。尤其是全民健身的全國化普及，健康將深入人心成為社會主流價值觀念。因而，白酒產品的首要訴求就不能與之相悖，而是要與之充分匹配。

在堅守傳統的過程中，創新是十分必要的，如此才能保證是時代為伍。眼下行業內已經有健康產品的萌芽，勢頭一片良好。只是目前這些主打健康的概念過于傳統，還是白酒營銷的老套路。在各種黑科技盛行的年代，完全可以大膽的引入各種先進科技理念作為產品健康的強大背書。從產品、產地的特殊自然條件，到釀造原料的稀有物種，再到生產環節的各種設備，再到包裝視覺綜合呈現，整套環節都可以進行獨特核心賣點的提煉。當前國內白酒行業的關鍵就是要讓消費者喝著放心，喝著舒心，才能長此以往的購買。長時間關注國內酒業的人不難發現，當行業被傳統媒體主宰的時候，各大酒企蜂擁傳播各自的歷史有多悠久，能編到多久遠就編到多久遠；當行業逐漸轉向新興媒體的時候，各大酒企又開始大肆宣傳各自產品有多好；當行業開始向新媒體傾斜的時候，各大酒企又開始弘揚各種文化，并賦予產品文化印記，什么樣文化好就貼上什么樣的文化標簽。

健康中國的來臨，酒企從實質性的傳播內容出發，從自媒體出發，從引導消費者對白酒的健康認識點滴開始。可以利用圖文、視頻、漫畫、動畫等多種傳播方式去詮釋白酒與健康的關聯，然后在這個過程中融入白酒消費引導，如白酒養生秘笈告訴消費者白酒從古至今什么時候喝，喝多少，和什么搭配一起喝對身心健康有利，時令節氣怎么喝酒；或是在日常傳播過程中多與一些健康運動掛鉤，更加生動直觀的借勢健康之勢；再比如白酒妙用寶典告訴消費者除了喝之外，白酒還能用在什么地方。對于酒企來說，白酒從分銷商手里變現就是成功，至于購買者是喝掉了、送掉了或是用在別處，酒企無法要求。