頂層營銷構建社群經濟

鄒凌遠

社群經濟講究的是產品、用戶、平臺三者形成的緊密關聯，將用戶聚集在一起，通過各種策略引導購買轉化，并成為忠實粉絲。

互聯網時代，從眼球經濟的崛起之后，各種全新的營銷理念如雨后春筍般在業內涌現。眼下，正是社群經濟占據了行業風口，大到世界500強品牌的企業集團，小到寂寂無名的孵化期企業，無不使出渾身解數欲圖抓住本輪發展紅利。

傳統白酒產業作為目前主導國內酒業大格局的領頭羊，正經受政策和市場的雙重考驗。在互聯網快速革新的沖擊下，伴隨行業的深度調整洗牌，逐漸開放思路轉而緊跟社會發展大趨勢。由此，各類酒企全面吸納新興理念，把互聯網當成銷售推廣的利器，甚至很多酒企投入大量精力去綜合運作。社群經濟作為依托聚集龐大用戶媒體平臺衍生的新模式，在眾多營銷、品牌專家的竭力推動下，遭遇銷售困局的酒企對此越來越重視。很多酒企經過多年的積累，培養了一大批忠誠愛好者，特別是傳統的老四大、老八大名酒，這是借助互聯網建立社群經濟的良好基礎。

眾所周知，社群經濟講究的是產品、用戶、平臺三者形成的緊密關聯，將用戶聚集在一起，通過各種策略引導購買轉化，并成為忠實粉絲。而對于酒企來說，銷售注重的是產品、受眾、經銷商，借助所有能夠讓消費者看得到、買得到的渠道去實現銷量最大化。Y酒企充分利用線上線下整合優勢，精準聚焦品牌、目標受眾、經銷商，構建頂層營銷策略，從而成功打造果酒新品社群經濟。綜合Y酒企的運作經驗，核心針對各個層面實現了針對戰術，主要有以下幾點。

自媒體全程造勢快吸粉

微信、微博作為國內兩大主流社交平臺，堪稱是兩大絕對榜樣的主流自媒體。截止2015年第四季度末，微信用戶數6.9億，月活躍用戶6.7億；新浪微博注冊用戶近5億，月活躍用戶為2.82億。正所謂傳播的終極目標是成本最小化，效果最大化，鑒于微信相對封閉、傳播易聚焦，微博相對開放、關注稀缺，Y酒企在傳播可用成本有限情況下選擇以微信作為社群陣地。一般企業通過自媒體進行吸粉時，對群體的考量不夠細致，多數認為內容傳播出去，有人關注了就是成功。但Y酒企在自媒體運營傳播方面，做的功課更加嚴謹，十分注重傳播內容與目標消費者的對接，進而匹配最大的資源優勢。

作為時尚果酒，Y酒企新品的目標消費群體是18—26歲的90后年輕群體，其產品設計就已經充分體現了這一特征。為了能夠通過自媒體運作，快速引起年輕群體的關注，在內容為王的時代，Y酒企的吸粉策略格外突出。

首先，Y酒企的運維內容就拋棄了常見的模式，內容呈現不再是簡單的文字，而是幽默風趣、符合90后人群特征，自制漫畫、GIF圖、長圖視頻等，讓內容有深度有看點。

其次是善于借助事件、制造事件傳播，一方面是借助社會熱點的時效事件營銷，另一方面是結合重大節日的事件營銷，在匹配重點策劃的事件，如一眼認出火星文等。

再次是在內容傳播擴散時，Y酒企充分利用大學生在校群體及校園KOL，發動他們積極傳播。與此同時，還引入?；ㄖ辈ブ踩氘a品，詮釋年輕時尚果酒文化，進一步拓寬自媒體綜合影響。自媒體全程高效運作，最大化的吸引粉絲關注。

小型品鑒培養情感關聯

新品上市，要想實現快速銷售轉化，快速建立知名度是根本，但對酒企來說，培養受眾產品口感習慣也是核心工作。受眾熟悉了產品口感，并形成了習慣，自然會有反復購買。Y酒企深知受眾教育的重要性，但產品剛推出，還沒有建立完善的銷售團隊，而前期生產設備購買投入過多，已然無法采用人海戰術做終端試飲用。因此，Y酒企轉變思路，改為精準招募小型品鑒模式，利用公司辦公地點做活動。借力線上自媒體和線下口碑傳播招募，通過人帶人的方式去吸引更多人來參與小型品鑒活動。每周末2天，1天1場30—50人規模的小型品鑒會，全北京有獎招募90后年輕人。

小型品鑒會由現場展示+關注微信領獎+試飲品鑒+果酒分享幾個環節構成，核心圍繞讓大家喝酒和吸引關注兩項工作進行，時間都控制在2小時以內。除了走基本的流程，為了不讓整個品鑒會過于枯燥無味，讓受眾失去參與興趣。Y酒企還經常會邀請一些職場精英人士和創業認識，讓他們去分享一些職場經驗，給年輕人做思想溝通；或是偶爾邀請一些草根年輕藝術從業者，讓他們現場表演節目。因而Y酒企的小型品鑒會不是普通的形式，有時可能是職場創業分享，有時可能是畫展，有時可能是音樂沙龍，有時可能是形象沙龍，每次都有不同的主題。通過這種多樣化，貼合年輕人的興趣內容，深度培養受眾的關注，植根受眾的心智教育，從而形成穩固的情感關聯。經過多次小型品鑒會的舉辦，Y酒企讓很多人看到了不一樣的內容，形成了良好的口碑傳播。

饑餓領樣收集精準數據

酒類產品要實現銷售的最大化，單純依靠企業自身的力量還遠遠不夠，必須全方位的挖掘分銷渠道，才能讓銷量最大化。因而招商是酒企新品快速大面積鋪市的首要工作，也是銷售的核心工作。如何招商，通過什么方式招商？通常重金投入的方式顯然不適用于Y酒企，它只能走低成本的有效策略。Y酒企有傳統雜志媒體，也有在線經銷商大數據以及招商APP平臺資源。基于各方面因素考慮，Y酒企集中優勢資源，發揮自身經銷商拓展優勢，制定特殊饑餓招商策略。傳統雜志媒體投放招商廣告，招商APP公布招商政策，針對在線經銷商大數據匹配控量領樣活動。如此做到了傳統+APP+經銷商的整體聯動，從而有效收集精準意向經銷商大數據。

針對經銷商群體的在線領樣，Y酒企采用的少量多次，間隔一定周期的持續性方法。每次向在線領樣平臺提供100份樣品，領樣鏈接直發多個經銷商500人群，數小時內即被領完。大多數時間填寫領樣品的經銷商遠超過樣品數量，Y酒企有專人統計數據，并對數據進行綜合分析，針對報名領樣多的地區有甄別的去選取。最后通過由Y酒企統一發出樣品，待經銷商確認收到樣品后，再派出專業銷售人員進行跟進維護，向每個領到樣品的經銷商講解產品，講解銷售政策，如此大大提升了精準招商的成功率。相比傳統招商模式，Y酒企的精準招商更為高效，傳統媒體、APP保證行業招商曝光，在線領樣讓經銷商真實接觸產品，大大提升了招商效果。

果酒市場在國內的成熟度較低，行業發展還處在格局構建期，大眾對果酒產品的認可度不是非常高。但預調酒的火熱，帶動了年輕群體的酒水口感轉化，低度偏甜的果酒越來越被人接受。Y酒企迎合國內酒業消費群體更迭，研發符合年輕人口味的產品，用互聯網思維構建頂層營銷策略，把控各關鍵環節。以年輕人的方式溝通年輕人，以創新的內容聚集人群，從而實現了果酒社群經濟的建立。果酒產業正在起步，行業成熟度將越來越高，各大白酒龍頭已經完成果酒布局。但真正的消費氛圍，還是需要果酒企業從目標群體出發，從口感培養開始，讓受眾形成深度情感關聯，從而轉化為長期反復消費，如此才能讓品牌更長久，讓社群更聚集，更龐大。