體育營銷，手機品牌的神助攻

夏婧

在泛娛樂化的今天，企業通過體育營銷，能取得什么樣的效果呢？

華為贊助AC米蘭、阿森納等諸多強隊，天價簽約足球先生梅西；OPPO自2015—2016賽季開始正式成為巴薩官方合作伙伴；VIVO宣布成為NBA中國唯一手機官方市場合作伙伴；金立成為中國足協中國之隊和中國足協杯官方贊助商……

近年來，在國家重視發展體育產業、國內全民健身熱潮興起以及國產手機品牌的國際化訴求不斷加強的大背景下，越來越多的企業將目光瞄準了體育營銷。很多手機品牌已深刻認識到體育營銷所蘊藏的活力與商機，越來越多的企業想在體育營銷領域分得一杯羹。

過去手機品牌的營銷方向更偏重于娛樂、綜藝節目，喜歡找一些娛樂明星代言。近年來，由于各種綜藝節目的同質化嚴重、缺乏新意，造成觀眾的審美疲勞，導致手機廠商的投入回報下滑，轉戰其他營銷方式。那么，我們不禁想問，在泛娛樂化的今天，企業通過體育營銷，能取得什么樣的效果呢？我認為主要有以下三個方面的好處。

立足品牌契合度

體育是一個世界性話題，它能夠跨越信仰、種族、文化等種種障礙，如果你想找一種能在世界范圍內共同交流的語言，那么體育必屬其一。體育讓世界各地的人們聯系在一起，因而十分有利于企業在全球范圍內樹立自身的形象，提升品牌價值與美譽度。

三星對體育賽事的贊助是基于歌頌和平，鼓勵友好競爭和促進各文化融合這一理念，與它的品牌內涵相輔相成。作為“年輕、時尚、數字先鋒”的高端品牌形象，在進行體育營銷時，三星一直選擇貼合其品牌形象的、影響力較大的明星或賽事。

2016年里約奧運會，三星還免費給每位參賽選手贈送了一臺Galaxy S7 Edge奧運限量版手機。雖然這樣做所付出的成本是巨大的，但是借助這些影響力巨大的體育資源，三星獲得的體育營銷收益遠遠大于這種成本投入。通過曝光率的倍增不僅提升了三星的品牌知名度，還在提升三星品牌價值方面起到了事半功倍的效果。因為大眾會在奧運會等高品質體育賽事的影響下，強化三星品牌的高端形象，從而提高對于三星品牌的認可程度。借助體育營銷，手機品牌的形象將被強化，內涵將被延伸。

擴大銷量，搶占國際市場份額

手機作為一個更新換代十分迅速的產品，快速打開銷量是十分必要的。在國產手機品牌競爭日趨激烈、手機銷量逐漸進入低增長期、國內手機市場趨于飽和的今天，越來越多的企業將視角延伸到了國際范圍，選擇著名俱樂部或球員進行合作，以達到開拓海外市場的目的。當手機品牌與體育營銷相結合，體育IP所發揮出的商業價值，可以說不容小覷。

目前，華為在國內市場的銷量穩坐國產手機的頭把交椅，用戶的品牌忠誠度也不斷提高，具有十分良好的發展前景。近年來華為為開拓海外市場做了不少努力，比如投資了美洲足球俱樂部、圣菲科隆足球俱樂部、水晶競技隊、阿森納、馬德里競技隊以及AC米蘭隊，知名球員包括羅伯特·萊萬多夫斯基、阿萊克西斯·桑切斯等等。不過其中最為著名的當屬2016年3月17日，其以500萬—600萬歐元的天價簽約五屆FIFA金球獎得主梅西成為其全球品牌大使。

持續的體育營銷擴大了華為在全球消費者市場的影響力，使得華為手機的銷量不斷增加。根據著名數據調研公司IDC發布的全年全球智能手機出貨量數據，2016年華為全球出貨量為1.393億部，占比全球市場份額是9.50%，比2015年增加30.2%，成為全球第3大手機廠商。目前，華為公司已與全球45家運營商建立了合作關系，特別是與歐洲運營商之間的合作堪稱國產手機品牌擴張海外市場的模板，在芬蘭的銷量甚至是蘋果手機的10倍左右。2016年11月28日，華為手機在拉美地區的銷量更是突破了1000萬臺，作為拉美地區影響力巨大的人物之一，梅西可以說功不可沒。華為在當地的調查數據也顯示，通過在阿根廷的球隊贊助與梅西的簽約，華為的知名度達到了87%。

深耕用戶，擴大目標受眾群體

目前的市場是一個多元化的個性市場，只有抓住顧客的心理設計產品，才能夠贏得更多消費者的心，從而達到增加消費者粘性，吸引更多潛在消費者的目的。目前各手機品牌的體育營銷也在迎合消費者方面下足了功夫。

競技體育作為挑戰自身極限的重要項目，受到了世界各國的人民尤其是年輕人的喜愛和追捧，而足球作為世界第一運動，它的影響力更是超越了國界、民族和文化的限制。據統計，每年大約有50萬人成為球員，覆蓋球迷更是遍布全球，范圍十分廣泛。而華為目前的重點營銷群體也偏向于充滿活力的年輕消費群體，贊助球隊不僅可以幫助華為俘獲海外的球迷觀眾，還可以輻射到國內。

OPPO緊緊抓住了這一點，在經過2008年與NBA的合作，2014年后與南美德比杯的合作后，OPPO在2015年5月30日與宇宙隊巴薩簽訂了3年的合作協議，正式成為巴薩官方合作伙伴。它的營銷策略中就緊緊抓住了年輕球迷群體的心態，在為球迷謀福利的同時，也增加了其在球迷心目中的口碑。

OPPO針對巴薩球迷，先后推出了2款定制版手機。2015年推出了全球限量500臺的巴薩定制版R7 plus。與普通版相比，它的機型在機身背部加上了俱樂部的鐳雕隊徽，配有巴薩元素的定制UI，還附送了俱樂部的定制版皮套、VOOC閃充移動電源、運動水壺與馬卡龍自拍桿等，充分滿足了球迷朋友的個性化需求。2016年，又推出了OPPO R9巴薩定制版。在原有機型的基礎上，OPPO給這款手機采用的是巴薩經典的紅藍配色，附贈了一個球星聯名的手機殼，并為其配置了俱樂部定制UI和隊歌鈴聲等個性化設置。從這些細節上，我們可以看出OPPO在深耕用戶方面的用心。龐大的粉絲群體也對幫助OPPO擴大其消費群體起到了推波助瀾的重要作用。

不過，目前手機品牌與體育營銷的結合雖然火爆，但也存在著一些注意點。首先，進行體育營銷，也必須為之付出高額的費用，因此也會存在贊助回報達不到預期的風險。其次，體育營銷的對象本身也可能存在風險，比如一個體育明星丑聞、球隊降級等風險。最后，進行體育營銷時，也應該注意有效利用資源，才能達到良好的效果。應為產品配備專門的體育營銷團隊。注意在產品本身的開發、宣傳推廣、分銷渠道等各個方面積極配合，從而發揮體育營銷的最大效益。

總的來說，手機品牌與體育營銷的結合能夠提升手機品牌的知名度、擴大國際影響力，還能促進其銷售量的提升，增加客戶粘性。但是也不可避免的存在風險，體育IP是資源，但并不能讓企業一勞永逸。各企業也要針對這些可能的風險做好預案，做到未雨綢繆。在今天這個體驗經濟時代里，只有真正走心的體育營銷才能引起消費者的內在共鳴，從而幫助手機品牌開拓更為廣闊的天地，為品牌傳承起到保駕護航的作用。