探析中國網絡視頻的競爭與發展趨勢

摘要：2009年12月28日，中國網絡電視臺（CNTV）打著“國家隊”的旗號大舉進入網絡視頻領域，從此這一領域上演了一場翻天覆地的變化。以CNTV為首的網絡電視臺第一次以“國家隊”的身份出現，打破了由民營視頻網站壟斷已久的網絡視頻領域。自此，出現了以“國家隊”和“民營隊”組成的網絡視頻市場。在這硝煙四起的網絡視頻市場上，“國家隊”與“民營隊”在競合中前進，這過程中不免遇到了很多的迷茫與困惑，但它們還是對未來的網絡視頻市場充滿了信心，沿著發展趨勢打造未來的網絡視頻形態。

關鍵詞：網絡視頻；網絡電視臺；發展趨勢

互聯網在中國正以意想不到的速度迅猛發展著。據中國互聯網信息中心（CNNIC）發布的《第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2010年12月底，我國網民規模達到4.57億。其中，網絡視頻用戶規模則高達2.84億人。網絡視頻不僅加劇了傳統媒體與新媒體之間的競爭，新媒體之戰也不斷加劇。

近年來，傳統電視臺相繼進入網絡視頻領域，有“資本巨頭”之稱的門戶網站大規模開展網絡視頻業務，傳統視頻網站也加大了資本投入，網絡視頻迎來了新一輪發展的機會與挑戰。目前，網絡視頻領域形成了由以央視CNTV、湖南衛視芒果TV、浙江衛視新藍網為代表的“國家隊”和以土豆網、優酷網、搜狐視頻等傳統視頻網站、門戶視頻網站為代表的“民營隊”組成的視頻市場，在競合中引領著網絡視頻一路向前發展。透過“國家隊”和“民營隊”的發展，分析網絡視頻的個性和特點，透視網絡視頻未來的發展趨勢。

一、網絡視頻及發展歷程

網絡視頻是指利用網絡媒體技術，由網絡視頻提供商提供的一種在線視頻點播服務。網絡視頻文件格式多采用FLV流媒體格式，因文件小、占用客戶端資源少而成為網絡視頻所依靠的主要文件格式。

國內的視頻網站最早興起于2000年，當時我國互聯網還不成熟，視頻網站被稱作VOD，即在線視頻點播。2005年，3個PayPal前雇員在美國成立了YouTube，并在全球范圍內引發了一場視頻分享革命。2006年我國迎來了“網絡視頻元年”，截止2006年底，全國視頻網站的數量就達到200多家。2008年北京奧運會的舉辦，網絡視頻以其無與倫比的視聽優勢和傳達力度迎來“繁盛之年”。中國網絡電視臺（CNTV）于2009年12月28日正式成立，網絡視頻領域第一次出現“國家隊”的身影，并打破了由民營視頻網站壟斷已久的網絡視頻領域。至此，網絡視頻市場上出現了以優酷網、土豆網為代表的傳統視頻網站，以搜狐視頻、百度奇藝網為代表的門戶、搜索視頻網站和以中國網絡電視臺為代表的由廣電電視供應商提供的視頻網站的三大網絡視頻陣營。

二、網絡視頻的傳播特點

網絡視頻脫胎于傳統電視，存在于互聯網上，因此早期的網絡視頻成為電視畫面的“萃取器”，電視內容資源成為網絡內容建構的參照 。今天，網絡視頻不再是電視畫面的平移，它吸取了互聯網的傳播優勢，越來越多地展現出與眾不同的形態，具有與傳統電視不同的傳播特點。

（一）多樣化的內容

傳統的電視傳播是單向傳播工具，提供的是單一的一次性服務信息，并不能滿足當前個性化的信息需求。網絡視頻借助互聯網技術的傳播優勢，能實現雙向互動的同時，還為受眾提供新聞、娛樂、經濟、咨詢、教育、購物以及搜索等多功能的服務，大大豐富了服務內容。

（二）立體化的傳播

作為先進的視頻傳播方式，網絡視頻具有大容量的優勢，可以從預先制定的節目表中的時間約束、內容約束中解放出來，實現24小時不受限制地播出，挑選自己喜歡的節目來看，從而突破時間和空間的限制，使視頻資源得到最佳配置。

（三）超強的互動性和信息來源的廣泛性

網絡視頻為觀眾提供了交流的平臺，用戶可以在觀看節目的同時隨時與信息提供者進行交流，也可以實時與其他用戶進行線上交流。除此之外，用戶還可以上傳自己拍攝的視頻，供其他用戶點播或評論。所有觀眾都是網絡視頻的傳播者，這無疑大大拓寬了網絡視頻信息的來源和服務的范圍。

（四）個性化的服務

網絡視頻繼承了互聯網點對點的傳播方式，不僅可以幫助用戶記錄下觀看過的帶來的困擾，通過拖延視頻播放的進度鏈條自主選擇喜歡的信息。因此，網絡視頻的個性化特征徹底擺脫了大家的電視的特征，推動了個性化傳播的興起，徹底地改變了人們的生活方式。

三、網絡視頻的競爭態勢

自2009年底中國網絡電視臺（CNTV）正式開播后，由廣電系統打造的網絡電視臺開始大舉進入網絡視頻領域，使得本已硝煙四起的網絡視頻領域競爭愈演愈烈，一邊是越來越壯大的“國家隊”網絡電視臺，一邊是愈挫愈勇的“民營隊”傳統網絡視頻、門戶視頻網站等。

（一）“國家隊”網絡電視分析

網絡電視是基于互聯網技術，聚合現有電視臺節目、媒體庫內容和海量的互聯網內容，通過互聯網、有線電視網、無線傳輸網和寬帶網、移動網向電腦用戶、電視用戶和手機用戶提供全新互動節目的新媒體平臺，是網絡電視的重要形式之一。目前由廣電系統主導，分為國家級網絡電視和省級網絡電視。

隨著網絡視頻用戶規模急速擴大和視頻網站的高速發展，優酷網、酷6網、土豆網、搜狐視頻等早期就進入視頻領域的網絡媒體已成為推動新媒體產業發展的先驅者，并在重大的國計民生問題上發揮著輿論導向作用。在這種形勢下，國內各大電視臺感受到前所未有的危機感，都紛紛投入網絡視頻的懷抱。2009年，中國網絡電視臺（CNTV）正式上線。2010年年初，從金鷹網剝離出來的芒果網絡電視，開始進行獨立域名、獨立品牌運營。鳳凰新媒體、浙江廣電、上海文廣新聞視頻等背景相似的企業，也紛紛加緊布局網絡新媒體。經過幾年的歷練，目前，網絡電視臺已經成為傳統媒體進入新媒體領域的主要形式。但仔細推敲，網絡電視臺在發展過程中仍存在不少問題有待改進。

1.網絡電視臺發展不平衡。目前，除了湖南芒果TV和安徽電視臺外，多數電視臺由于資金、技術實力與傳統的管理體制的限制，他們主要經營范圍還處于傳統電視媒體領域，對全新的網絡視頻還認知不足。

2.技術層面上的問題。中國網絡電視臺自開播后，由于收看視頻節目的用戶多而導致其服務器不堪重負，一度處于癱瘓狀態。能否為用戶提供流暢的視頻畫面，取決于足夠的帶寬和超大的服務器。因此，技術上的問題是網絡電視臺發展的關鍵問題。

3.內容上的制約。目前中國網絡電視臺網頁上的新聞視頻大都采用央視的視頻資源，而一些地方臺如東方衛視、湖南衛視等有影響的視頻資源只能以直播和點播節目的形式提供給受眾，并沒有被充分挖掘。機制不夠靈活，導致內容缺乏創新和再利用。

（二）“民營隊”網絡視頻分析

我國網絡視頻發端于2005年，當時眾多的網站進軍視頻行業，成為了我國視頻行業第一代的“開荒者”。隨著市場的激烈競爭，目前能夠占據行業前列的僅剩優酷網、土豆網、酷6網、PPTV等幾家傳統的視頻網站以及近年來新加入的門戶網站和搜索引擎。比較網絡視頻的“國家隊”，“民營隊”也富有自身的個性和特色。

1.作為我國網絡視頻行業的開拓者，以土豆網、優酷網為代表的傳統網絡視頻占據了視頻業發展的“天時”，成為最早與受眾接觸的視頻網站，并最早得到受眾的認可贏得了豐碩的點擊量。但這類網站因為缺乏足夠強大的資金支持，在一輪又一輪的盜版打擊活動中，一些缺乏足夠資金支持購買正版視頻的視頻網站最終遭到了市場的淘汰。

2.以新浪播客、搜狐視頻、愛奇藝等為代表的門戶、搜索引擎視頻網站，它們擁有強大的資金支持、高訪問量和高點擊量，以及強大的制作團隊和整合力量。但受傳統媒體體制的影響，這些網站在資金使用上顯然不如門戶、搜索引擎視頻網站。目前，門戶、搜索引擎的視頻網站遠未趕上門戶博客、微博的發展，市場占有率較低，今后的路還很漫長。

四、“國家隊”與“民營隊”的競合

繼央視的CNTV、浙江衛視的“新藍網”、湖南衛視的“芒果TV”之后，安徽衛視、鳳凰衛視也推出自己的網絡電視臺。一直以來，“國家隊”與“民營隊”的競爭持續發酵。如，比較民營網絡視頻，國家網絡電視臺有著廣電的背景，在政策上也享受到民營網絡視頻所不具備的天然優勢。但正是這些優勢，網絡電視臺也存在著傳統媒體無法克服的詬病，如機制不靈活、缺乏互聯網領域的運作經驗等，致使強大的“國家隊”在與“民營隊”競爭中一直處于下風。如據2010年中國互聯網協會的最新網站排名相關數據顯示，優酷、土豆、酷6等民營視頻網站均進入前20位，但在前100名名單中卻不見CNTV的蹤影。在2011年艾瑞發布Q1網絡視頻數據中，優酷、土豆、搜狐視頻以2.31億、1.93億和1.45億的用戶規模分列進前三，同期月度瀏覽時間數據排名中優酷網排名第一。由此可見，比較民間隊，“國家隊”有更多政策、內容和資金的優勢，但“民間隊”比“國家隊”更具有廣泛的受眾群和制度的靈活性，盡管有網絡電視臺的加入，網絡視頻的市場秩序已大致確定，“民營隊”仍占據著較大的市場份額。因此，如何揉合兩者優點，促進我國網絡視頻的進一步發展，將是我們關注的焦點。網絡電視臺和民營視頻網站的競合是當前最理想的合作關系。

作者簡介：羅芳芳（1976.1-），女，山東省桓臺人，本科學歷，初級職稱，目前在湛江市廣播電視臺從事助理編輯工作。