從優秀到卓越——資本運作與戰略選擇的制衡

吳玲

摘要：企業從成立到發展，從優秀到卓越，每個階段都要有跟隨企業發展需要，跟隨環境而變的企業戰略。企業戰略既包括對外的競爭戰略，也包括內部的營銷戰略、發展戰略、品牌戰略、研發戰略、人才戰略，財務戰略等；本文以房地產企業為例，站在財務戰略的高度上，從規模指標，償債能力，營運能力，盈利能力，成長能力等方面解析企業所處的環境和狀態，從資本運作的角度為企業戰略選擇提供導向，從產品，現金流，利潤，費用，成本等財務指標上挖掘企業存在的問題，謀求資本均衡發展和企業整體戰略的實現。

關鍵詞：房地產；凈資產收益率；盈利能力；現金流

房地產行業目前已是關系國計民生的支柱行業，從1980年鄧小平同志提出“出售公房，調整租金，提倡個人建房買房”的設想，拉開住房制度的改革序幕至今，中國房地產業在借鑒香港和美國經驗的基礎上不斷成長發展。華夏幸福基業作為成立于1998年的地產公司，首創了國內產業新城的模式，以“造城”的思路，打造出了有產業注入和住宅發展的產業小鎮。雖然其在投資經營，物業持有，地產開發，整合營銷等綜合能力方面與萬科等公司仍存在較大差距，但其資本運作和戰略選擇仍具有借鑒意義。資本運作是指資本所有者將資本與其他生產要素相結合，優化配置，進行有效運營，以實現理想的盈利和價值增值所進行的長遠性的謀劃與方略。資本運作既是企業運營的初始，也是企業發展的結果，本文以旗下子公司的發展為例，從財務視角找到公司的現狀和差距，從資本運作的角度，對公司戰略選擇，公司發展提出建議和想法。

一、企業發展現狀

華夏幸福基業股份有限公司創立于1998年[1]，公司核心業務包括園區開發運營和城鎮開發建設。公司早年主要在廊坊和固安等地發展，逐步形成了九通，京御，廊分等三個事業部，其中九通主要做招商引資，建立產業基地；京御立足于環北京的住宅建設，創建了重要住宅品牌（孔雀城）；廊分主要打造廊坊的住宅，也有相應的品牌（幸福城等）。自2005年以來，該公司業績復合增長率保持在100%以上，并于2011年9月在A股重組上市。公司14年發展歷程中，聚焦于環首都區域經濟產業促進及大都市外溢需求，創造了園區開發運營與城鎮開發建設相互促進的“產業新城模式”。華夏幸福在2017第十四屆中國房地產百強企業研究報告中，綜合實力排名第8位。

本文主要探討其下京御事業部的資本運作與戰略選擇，為了不影響披露該公司目前的發展，選取之前年度財務數據進行分析。在過去的5年中，京御事業部的發展喜人，布局于環首都經濟區和環渤海區域，了解自己的財務狀況，了解競爭對手的實力，了解行業地位，將有助公司認清形勢，調整戰略，長遠發展。本文以京御公司為例，從財務管理的角度探究公司戰略的選擇，實現公司的長遠發展。

（一）規模指標

2011年TOP10公司的平均銷售額為353億元，京御公司在2011年度銷售額為100億元； 2011年TOP10公司的平均銷售面積為465萬平方米，而京御公司在2011年度銷售面積為133萬平方米。公司業務雖然發展迅猛，但跟行業龍頭企業相比，在規模上還存在較大差距，行業龍頭企業進駐了較多城市，項目數量也在100個以上，華夏雖然也已經著手全國布局，但進駐時間較短，且布局較晚，目前的營業收入點還集中在京津冀區域，雖然在某區域內業績卓然，但在全國范圍內，還需要找眼于戰略布局的優化和進駐時間的快慢。

京御事業部2008年以后進入高速發展期，經歷過2008年的經濟調整后，受政府四萬億投資的經濟刺激，由于其布局范圍主要為北京周邊，受2010年北京市限購的影響，形成了環北京巨大的溢出效應，在2010年以后規模得以迅速壯大，雖然與TOP10企業有較大差異，但規模也已經達到100億元。

（二）償債能力

衡量企業的健康水平，償債能力是重要的指標，比如資產負債率，利息倍數，權益比例等。資產負債率能最直接表達資產和負債的關系，但由于房地產企業以賣期房為主（房屋交付前所有收到客戶的房款不計入收入，而先計入負債類科目預收賬款），所以一般房地產企業報表顯示的資產負債率會比實際偏高。目前地產資產負債率普遍在70%以上，但若剔除掉預收賬款（業務實質是房地產公司賣的大都是期房）外，資產負債率降低到40%左右，而京御事業部的負債率在15%以下，現金流較穩健。

一般來說，資產負債表高是高風險、高報酬的財務結構，資產負債率低，是低風險、低報酬的財務結構。從股東來說，在通貨膨脹時期，企業舉債，可以將損失和風險轉移給債權人；在經濟繁榮時期，舉債經營可以獲得額外的利潤；在經濟萎縮時期，少借債可以減少利息負擔和財務風險。京御公司處于高速發展期，在目前通貨膨脹下，仍可以考慮更多的融資方式，除了上市融資外，仍可考慮增加其他股權融資比例，增加財務的杠桿效應，支撐企業的高速發展，但融資額度的比例需控制在穩健的范圍內。京御融資還是以傳統的銀行借款為主，由于公司項目地處河北，土地款相對較低，而項目的回款周期較多，去化率較高，導致項目自由資金較為充足，銀行借款占比較低。若想下步發展或者布局其他區域，仍然可以加強融資能力。選擇除了開發貸以外的流動資金貸款，融資租賃，一級開發貸款，不動產經營性物業貸或者存量商業ABS等。

（三）營運能力

企業的營運能力表現在很多方面，包括業務流轉的速度，費效比等，財務指標有應收賬款周轉率，存貨周轉率，銷售費用率和管理費用率等。本次計算存貨周轉率采用的是房產成本/平均存貨的方式，以考察房產變現的速度，以顯示公司運營效率。2011年top10公司存貨周轉率均值為0.21，即top10公司的存貨周轉天數為1，952天，而京御公司的2011年存貨周轉率為0.34，存貨周轉天數為1，068天，周轉速度明顯高于top10公司，存貨周轉率越高，流動性越強，存貨轉換為現金或應收賬款的速度越快。它不僅影響企業的短期償債能力，也是整個企業管理的重要內容。京御目前還在高速流轉期，這個期間應該注重平衡現金流和利潤率，在高速周轉的同時實現高利潤率。

存貨周轉率反映公司的去化速度和交房速度，公司每年保持年度75%以上的去化率，工程建設速度也保持項目開盤到交房不到兩年的時間，快速銷售，快速結轉，保證了公司的高速運轉，高速成長。存貨周轉率基本上反應了一個企業能否快速復制，快速發展的能力。京御事業部的周轉率明顯高于其他一線公司，未來其在獲取土地，快速開發，快速銷售上在市場中仍處于領先地位。

（四）盈利能力

京御目前盈利能力相對一般，主要跟宏觀調控影響市場有關，但隨著國家政策變化，盈利能力將有顯著提高。凈資產收益率ROE反映公司所有者權益的投資報酬率[2]，具有很強的綜合性。杜邦分析法將凈資產收益率ROE進行了逐項分析，用指標分析法找到企業提升盈利能力的基礎指標，從而指導日常經營動作。京御事業部的凈資產收益率和銷售凈利率不到16%，在行業中屬于平均水平。

盈利能力的高低取決于售價和成本，京御在開發之初，主要以低價吸引客戶，價格維持在6000左右，以保持高速周轉，這個戰略在保持現金流增長方面起到了很好的效果，但同時也影響了高利潤率的實現，同時公司在管理費用，銷售費用方面還未做到精細化管理，目前高的費效比也影響了高利潤的實現。下步應該在各產品線的成本上進行二級項目核定，精細化管理和高周轉并舉，才能提升企業盈利能力。

（五）成長能力

從收入，資產，利潤等指標上增長比較上，京御收入和資產增長率分到達到123%和73%，在行業中屬于增長較快的。京御目前正處于高速增長的發展階段。

從京御事業部的發展階段來看，公司發展非常迅猛，從公司建立之初一個區域到現在的多個區域，從剛開始找到公司定位到快速復制產品，產品“孔雀城”系列的快速復制，使得公司成長速度非常迅猛。公司的資產，收入等指標呈幾何增長。但目前的區域布局仍在北京周邊，是否能復制到其他地域，目前還待觀察。

（六）現狀總結

從上述規模指標，償債能力，營運能力，盈利能力，成長能力等五方面，可以看到京御公司現狀如下：

1.規模較小，區域集中：與行業領先企業的規模尚存在一定的差距，TOP10公司經營區域不僅僅限于某一個區域，過于集中會加大公司的經營風險；

2.中等風險、資金穩健：資產負債率等指標顯示公司現金流較為穩健，可加強內外融資；

3.周轉快速、成長迅猛：目前公司的整體正處于快速發展階段，費用率相對較高，為了擴大銷售規模，營銷投資較大。相關成長指標全面超過樣本公司，處于領先水平，成長能力佳；

4.經營單一、盈利一般：盈利能力與樣本公司相比，處于中等偏下的水平；樣本公司呈現多元化經營趨勢，形成新的收入增長點。京御公司的盈利區域和盈利項目相對單一。需要進一步提升銷售價格，開辟新的經營范圍。

二、企業戰略選擇

根據京御企業的現狀，我們要從區域布局，產品配比，利潤增長，現金流平衡，費用控制，新區域拓展等方面進行重新考量，形成適合現在發展階段的企業戰略，引導企業發展壯大。

（一）區域布局：突破單一區域，謹慎投資拓展

一線開發商如萬科、中海等都進駐了將近30個城市，在一二三線城市逐步進行了寬區域的布局，項目數量也突破了100多個，而京御在過去幾年的布局還集中在環北京的周邊城市，從先后進駐的固安，大廠，香河等區域看，主要依賴北京市場，集中度高，雖然有城鎮化的利好影響，但過于集中的市場導致風險無法轉移，項目數量雖然在過去幾年有了較大增長，但體量和數量跟TOP10公司尚有較大差距，還依賴公司長遠的發展。需要在布局上找到契合公司發展特點的地區，在新區域拓展上面要考慮凈現金流轉正時間，回款周期等方面的指標，不要盲目的為了增長而進駐。

（二）產品布局：剛需改善并重，打造高端品牌

公司自成立以來推出了多種產品類型，包括高層，疊拼，雙拼，聯排等住宅產品，相比較各企業的優勢產品來看，高層和別墅類產品各占50%，產品配比兼顧了剛性需求和改善性需求。

在這些業態中缺少能代表公司高水平的產品，由于缺乏這類型產品，往往導致公司品牌停留在低層面公司價格2008年至2011年價格在5000元/平米-7000元/平米之間，，產品體系價格無法提升將最終影響公司利潤的提升。11年價格低于10年主要是高層產品比例上升。剛需，剛改，改善等區間段業態產品配比一般，缺乏有價格標桿的產品。

（三）現金流平衡：嚴控支出比例，區域均衡發展

現金流是企業最重要的命脈，穩健的現金流能保證企業各項經營的平穩開展。京御在過去的現金流中保持回款與支出比例6：4，現金流管控尚處于穩健狀態，再結合資產負債率剔除預收賬款不是很高，現階段應該著眼于在穩健現金流下爭取更高的利潤率。而在回款的比重上固安區域近兩年始終占據60%以上的份額，應該迅速打開新近市場，拓展新區域的業務開發。

（四）利潤提升：項目定位準確，利潤價值提升

從公司目前項目利潤率分布來看，公司利潤大部分集中在10%到20%之間，高利潤率項目占比較低，而高利潤率，高周轉，高現金流項目就更少了。企業的最終是要實現股東價值最大化，那么利潤率就是其中最重要的衡量指標，我們需要深挖現有項目的利潤點，適當考慮增加高利潤項目，進一步提高公司凈利潤率。從根本上還是要在標桿項目，拳頭項目，基礎項目中做到適度平衡。

（五）費用管控：嚴控成本費用，提高使用效率

影響利潤的一方面因素是售價，另一方面就是控制成本和費用的能力，對于管理費用和營銷費用控制應該控制在行業平均水平，管理費用力爭在2%以內，營銷費用率爭取在2.5%以內。目前費用率仍然高于行業平均水平，公司未來需要在控制費用上進行活動選擇，招標選擇，支付時間選擇等，嚴控不必要費用的發生，推動公司業績達成，同時培養公司良好的費用管控習慣，費用習慣也將形成公司文化的重要部分，影響員工的個人活動。例如目前管理費用率2.5%，偏高于行業平均水平：

三、資本運作和戰略選擇的制衡

資本既是戰略開始的基礎，也是企業戰略實施的結果體現[4]，通過上述公司的規模指標，償債能力，營運能力，盈利能力，成長能力的分析，發現適合的戰略不僅能使得企業保持高速增長，還能使企業利于不敗之地。企業的發展，尤其是在追求企業卓越的道路上，在戰略選擇和資本運作中，一定要根據企業本身的特點，選擇適當的戰略和資本運作方式，把兩者很好的結合起來，才能使企業走向長遠發展之路。從目前京御的經營情況來看，我們對戰略選擇的建議如下：

（一）深耕老區域，復制新區域

企業作為一個經濟單位，其戰略的選定須立足于擁有的資源和市場范圍。京御從自己的環北京的市場出發，研發相應的產品，利用環北京的溢出效應，發揮自己的資源優勢，同時匹配相應的資本，進行長期的項目開發，在一定時期占據了市場的主動，形成了地域的核心競爭力。但這比較適應企業的發展初期，在發展初期，資金應盡可能投入到增強核心優勢和尋找核心資源中，在企業發展中期，應該注重如何快速復制和創造品牌，發展成熟階段應該增強管理效能，形成企業文化，促進企業可持續發展。目前京御事業部已經在高速發展期，在深耕老區域上開創了自己的模式，建議其復制其產業發展+住宅建設的模式，考慮選擇復制的區域和復制的成本。對于原先老區域提升項目利潤率，打造品牌產品，形成市場共鳴，也成為公司現階段的重中之重。

（二）整合產品線，優化業態比

企業選擇多元化、多產品的經營戰略，可以分散單一經營面臨的風險，但從戰略的長期性來看，多產品的戰略選擇要立足于公司的綜合能力，不要過多的追求大而全，應該爭取小而美，多產品經營要求企業在優先搶占資源的基礎上很好的整合企業，使多元化經營的效用達到最大化，取得競爭中的優勢地位。目前建議京御事業部整理旗下產品線（孔雀城，大衛城，英國宮）等產品業態配比等，進行產品線主打產品和拳頭產品的梳理，同時根據客戶比例優化配比剛需和剛改的比重。

（三）嚴控現金流，提升利潤率

對籌集的資金進行合理的運用[3]，產生經濟效益，是資金管理的最終目的，然而，企業有可能出現擴張速度超過發展速度，而使企業產生資金鏈的危機，尤其是民營企業，沒有國有企業強有力的資金支持和政策優惠，在資本運作中一定要注意資金鏈的融通，防止出現盲目擴張，導致資金鏈斷裂和流動性危機。在保證現金流的情況下，做好項目產品的利潤率提升，創造高端品牌，提高售價，同時嚴控費用成本，提供整理利潤率，在控制現金流的同時形成高利潤點。

（四）降低費效比，形成價值觀

企業文化是在一個企業中形成的某種文化觀念和歷史傳統，共同的價值準則、道德規范和生活信息，它決定著一個企業的特質。控制費用和成本不僅僅是企業經濟活動，很大程度上也將影響者公司的經營習慣和價值觀，影響到公司的文化，專業化的費用管理，不僅有效降低不必要浪費，也影響著員工的工作習慣， 建立正確的費用觀，實現企業的長遠發展。

參考文獻：

[1]佚名.媒體解讀華夏幸福固安產業新城PPP模式成功關鍵點[D]人民網，2017.

[2]褚偉鋒.凈資產收益率——投資者的根本.西南財經大學，2007.

[3]潘榮良.中國企業集團資金集中管理研究[D].復旦大學，2008.

[4]王小偉.關于企業構建核心競爭力問題的探索[D].中國學術期刊數據庫，2013.

（作者單位：萬科集團）