基于改進(jìn)TAM移動(dòng)閱讀用戶采納行為實(shí)證研究

毛平　闞倩

關(guān)鍵詞：移動(dòng)閱讀；技術(shù)采納模型；影響因素；策略

摘要：文章針對(duì)讀者的閱讀行為，改進(jìn)技術(shù)采納模型，設(shè)計(jì)移動(dòng)閱讀用戶采納行為的測量模型，探索有關(guān)移動(dòng)閱讀的用戶采納行為影響因素的相關(guān)結(jié)論，以期為移動(dòng)閱讀的發(fā)展提供參考。

1.背景

技術(shù)的進(jìn)步影響著人們的閱讀方式和閱讀習(xí)慣，隨著網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)設(shè)備的出現(xiàn)與普及，人們的閱讀載體逐步由紙質(zhì)化向數(shù)字化發(fā)展。2016年4月，國家新聞出版研究院發(fā)布的《第十三次全國國民閱讀調(diào)查報(bào)告》指出，2015年我國的成年國民數(shù)字化閱讀方式的接觸率為64.0%，同比上升了5.9%。與此同時(shí)，基于手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備的移動(dòng)閱讀也快速發(fā)展，2015年我國成年國民手機(jī)閱讀接觸率比2014年上升了8.2%，達(dá)到60%；國民日均手機(jī)閱讀達(dá)62.21分鐘，較之2014年增加了28.39分鐘；而在報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介中，成年國民人均每天閱讀時(shí)間最長為19.69分鐘，較之2014年只增加了0.93分鐘。以上數(shù)據(jù)表明：隨著技術(shù)的進(jìn)步，國民閱讀方式經(jīng)歷了紙質(zhì)閱讀到網(wǎng)絡(luò)閱讀再到以手機(jī)閱讀等為代表的移動(dòng)閱讀的轉(zhuǎn)變，移動(dòng)閱讀正逐步被國民所采納。移動(dòng)閱讀能否健康發(fā)展，用戶的采納和長期使用是非常重要的因素，用戶對(duì)于移動(dòng)閱讀的使用態(tài)度、采納程度等將深刻影響著移動(dòng)閱讀的推廣程度和持續(xù)程度。因此，研究影響用戶對(duì)于移動(dòng)閱讀采納行為的因素及用戶對(duì)于移動(dòng)閱讀的采納程度等，對(duì)于移動(dòng)閱讀的發(fā)展意義重大。

2.研究思路

針對(duì)信息技術(shù)采納行為研究的方法有很多，如技術(shù)采納模型、計(jì)算機(jī)利用模型、理性行為理論等。筆者將技術(shù)采納模型引入移動(dòng)閱讀領(lǐng)域，改進(jìn)技術(shù)采納模型構(gòu)建移動(dòng)閱讀采納模型，研究移動(dòng)閱讀的用戶采納行為，做出假設(shè)、設(shè)計(jì)問卷、發(fā)放問卷、收集問卷數(shù)據(jù)，借助統(tǒng)計(jì)工具SPSSl9.0和VisualPLS對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，進(jìn)行量表的信度與效度檢驗(yàn)，然后驗(yàn)證模型假設(shè)。

3.模型構(gòu)建與相關(guān)假設(shè)

3.1移動(dòng)閱讀采納模型

技術(shù)采納模型提出兩個(gè)主要決定因素：感知易用（Perceived ease of Hse）和感知有用（Perceived usefulness），其中感知有用可以表示當(dāng)用戶采納一個(gè)具體的技術(shù)或系統(tǒng)時(shí)能夠?qū)ζ涔ぷ鳂I(yè)績提高的程度，感知易用可以表示用戶認(rèn)為使用一個(gè)具體的技術(shù)或系統(tǒng)的容易程度。技術(shù)接受模型認(rèn)為用戶的技術(shù)或系統(tǒng)使用行為由行為意向（Behavioral intention）決定，行為意向指用戶愿意去完成某種特定行為的可測量程度。行為意向由行為態(tài)度（Attitude toward using）和感知有用共同決定，行為態(tài)度指用戶在使用系統(tǒng)時(shí)主觀上積極的或消極的感受，行為態(tài)度由感知有用和感知易用共同決定，感知有用由感知易用和外部變量共同決定，感知易用由外部變量決定。外部變量包括系統(tǒng)設(shè)計(jì)特征、用戶特征等。在筆者所構(gòu)建的移動(dòng)閱讀采納模型中，將感知有用理解為用戶通過移動(dòng)閱讀對(duì)自身的聽、說、讀、寫以及見識(shí)水平等的提高；將感知易用理解為影響用戶移動(dòng)閱讀采納行為的因素，行為態(tài)度表示用戶對(duì)于采納移動(dòng)閱讀方式所持積極或消極態(tài)度，行為意向表示用戶采納移動(dòng)閱讀的意愿。對(duì)于行為態(tài)度提出用戶是否愿意為移動(dòng)閱讀付費(fèi)和閱讀時(shí)更傾向采用移動(dòng)工具進(jìn)行閱讀兩個(gè)變量；對(duì)于行為意向提出兩個(gè)變量：是否同意移動(dòng)閱讀提高國民閱讀水平和移動(dòng)閱讀沖擊傳統(tǒng)閱讀方式。筆者根據(jù)以上變量構(gòu)建移動(dòng)閱讀采納模型，如下頁圖1所示。

3.2條件假設(shè)

基于移動(dòng)閱讀采納模型，提出以下相關(guān)假設(shè)。

H1：感知易用正向作用于感知有用，提出該假設(shè)探究影響移動(dòng)閱讀采納的因素是否對(duì)于移動(dòng)閱讀效果具有正向影響。

H2：感知易用正向作用于行為態(tài)度，提出該假設(shè)驗(yàn)證影響移動(dòng)閱讀采納的因素是否對(duì)與用戶采納移動(dòng)閱讀的態(tài)度方面具有正向影響。

H3：感知有用正向作用于行為態(tài)度，提出該假設(shè)驗(yàn)證通過移動(dòng)閱讀個(gè)人所取得的聽、說、讀、寫等效果是否對(duì)于用戶采納移動(dòng)閱讀的態(tài)度具有正向影響。

H4：感知有用正向作用于行為意向，提出該假設(shè)驗(yàn)證通過移動(dòng)閱讀個(gè)人所取得的聽、說、讀、寫等效果是否對(duì)于用戶在采納移動(dòng)閱讀的意向具有正向影響。

H5：行為態(tài)度正向作用于行為意向，提出該假設(shè)驗(yàn)證用戶對(duì)于移動(dòng)閱讀所表現(xiàn)出來的態(tài)度對(duì)于移動(dòng)閱讀行為意向是否有正向影響。

4.問卷調(diào)查與數(shù)據(jù)分析

筆者在參考相關(guān)文獻(xiàn)問題設(shè)置的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)本問卷，基于移動(dòng)閱讀模型中感知有用、感知易用、行為態(tài)度、行為意向4個(gè)研究因子，對(duì)因子提出測量度內(nèi)容，設(shè)計(jì)問卷初稿，對(duì)問卷實(shí)施預(yù)調(diào)查，根據(jù)預(yù)調(diào)查結(jié)果對(duì)問卷進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，選擇不同專業(yè)、不同年級(jí)的在校大學(xué)生為主要調(diào)查對(duì)象，力求數(shù)據(jù)科學(xué)合理。問卷收集采用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布問卷和線下發(fā)放問卷相結(jié)合的方法，并且為了不泄露隱私，問卷一律采用匿名方式發(fā)放。具體量表內(nèi)容如表1所示。

4.1樣本構(gòu)成

本次問卷共設(shè)有19個(gè)問題，共計(jì)發(fā)放問卷500份，回收問卷447份，剔除56份無效問卷，有效樣本共391份，問卷的有效率為87%，達(dá)到了樣本收集目標(biāo)。本次收集的樣本，從性別來看女生數(shù)量高于男生數(shù)量，閱讀頻率也更高，從女性比男性更具閱讀的耐性、更喜愛閱讀的角度分析，統(tǒng)計(jì)結(jié)果符合實(shí)際；從經(jīng)常使用移動(dòng)工具來看，手機(jī)占絕大部分，基于目前手機(jī)的普及率，這也與實(shí)際相符合；從閱讀頻率來看，大學(xué)生的閱讀頻率較高，從側(cè)面反映出大學(xué)生總體閱讀水平良好。

4.2問卷效度與信度分析

在此次問卷中包含里克特量表模塊共13道問題，為了確定量表數(shù)據(jù)的有效性和穩(wěn)定性，需要在進(jìn)行建模分析之前對(duì)量表模塊所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度與效度分析，信度用來驗(yàn)證問卷測量結(jié)果的準(zhǔn)確性，為檢驗(yàn)問卷在多次重復(fù)使用下得到的數(shù)據(jù)的可靠性，最常采用的方法有重測信度、復(fù)本信度、折半信度、克朗巴哈信度等。筆者采用克朗巴哈系數(shù)法（Cronbachg Alpha），公式為：

效度表示在測量過程中所能準(zhǔn)確測量出所需測量的事物的程度，分為內(nèi)容效度、架構(gòu)效度和準(zhǔn)則效度3種。量表的效度通常采用因子分析來進(jìn)行，要判斷量表是否能夠進(jìn)行因子分析，首先要求對(duì)量表進(jìn)行KMO和巴特利球形檢驗(yàn)。KMO值一般介于0到1之間，越接近1，用來進(jìn)行因子分析更合適。一般來說，KMO值大于0.6，巴特利球形檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的Sig值小于0.05時(shí)，即達(dá)到顯著性水平，可以進(jìn)行因子分析。經(jīng)計(jì)算本次問卷調(diào)查的量表模塊的KMO值大于0.7，且Sig值小于0.05，這表明該量表可以做因子分析。從上述信度與效度的分析結(jié)果來看，通過問卷調(diào)查收集的數(shù)據(jù)是穩(wěn)定的，并且具有一致性，適合用來驗(yàn)證移動(dòng)閱讀采納模型。

4.3統(tǒng)計(jì)分析

筆者通過采用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)軟件VisualPLS進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析，將經(jīng)過效度與信度檢驗(yàn)的數(shù)據(jù)導(dǎo)人軟件中，然后根據(jù)移動(dòng)閱讀采納模型構(gòu)造概念模型并建立關(guān)聯(lián)關(guān)系，將各測量因子與測量項(xiàng)的數(shù)據(jù)相對(duì)應(yīng)，運(yùn)行得出相關(guān)結(jié)果，根據(jù)因子載荷系數(shù)、結(jié)構(gòu)變量之間的總效應(yīng)、路徑圖、相關(guān)假設(shè)的T統(tǒng)計(jì)量來得出結(jié)論。

4.3.1因子載荷系數(shù)。載荷因子（Facter Loadings）表明測量項(xiàng)對(duì)其相關(guān)聯(lián)的結(jié)構(gòu)變量說明的程度。總的來說，當(dāng)該模型的所有測量項(xiàng)的載荷系數(shù)均大于0.6時(shí)，表明該模型比較有用。筆者通過使用統(tǒng)計(jì)軟件VisualPLS對(duì)經(jīng)過信度與效度檢測的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，觀察分析結(jié)果看到因子載荷系數(shù)，由于測量項(xiàng)較多，必然會(huì)出現(xiàn)一些沒有用的測量項(xiàng)，經(jīng)過對(duì)測量項(xiàng)的整理、剔除載荷系數(shù)小于0.6的測量項(xiàng)（A15），得到如表2所示的因子載荷系數(shù)表。由表2可知通過剔除無效的測量項(xiàng)，最后剩下的測量項(xiàng)的因子載荷系數(shù)都大于0.6，而該結(jié)果表明將有效的數(shù)據(jù)用來驗(yàn)證移動(dòng)閱讀概念模型所得出的該模型是有效的。

4.3.2結(jié)構(gòu)變量路徑圖和總效應(yīng)。①結(jié)構(gòu)變量之間的總效應(yīng)。根據(jù)結(jié)構(gòu)變量之間的路徑關(guān)系，可以得出結(jié)構(gòu)變量之問的總效應(yīng)，如表3所示。②結(jié)構(gòu)變量因果關(guān)系假設(shè)驗(yàn)證。根據(jù)統(tǒng)計(jì)軟件VisualPLS計(jì)算出的T值，來檢驗(yàn)?zāi)Ｐ蛯?duì)各個(gè)變量所做的關(guān)系假設(shè)。通常情況下，當(dāng)P>0.05，|T|大于1.96時(shí)，可以認(rèn)為假設(shè)成立。

根據(jù)計(jì)算結(jié)果，H2的|T|值小于1.96故該假設(shè)被拒絕，可以剔除“感知易用一行為態(tài)度”這條路徑。而其他4項(xiàng)假設(shè)的|T|值均大于1.96，表明假設(shè)均成立，由此可以得出結(jié)構(gòu)變量路徑圖（見圖2）。

5.結(jié)語

根據(jù)上述結(jié)果可以從4個(gè)方面得出以下結(jié)論：①感知易用正向作用于感知有用。感知易用對(duì)于感知有用的效應(yīng)是0.387，表明讀者采納移動(dòng)閱讀的影響因素的積極方面對(duì)于移動(dòng)閱讀效果的提升具有較大的推動(dòng)作用。因此，提供好的網(wǎng)速、較多的推廣渠道、較為豐富的閱讀種類、較好的圖書內(nèi)容、閱讀安全性等良好的閱讀環(huán)境和工具十分重要，移動(dòng)閱讀的推廣方需要多花力氣去維護(hù)。②感知有用正向作用于行為態(tài)度。感知有用對(duì)于行為態(tài)度的效應(yīng)是0.632，表明讀者采用移動(dòng)閱讀時(shí)，自身聽說讀寫能力的提升在很大程度上有助于提升用戶的移動(dòng)閱讀態(tài)度，使用戶對(duì)于移動(dòng)閱讀表現(xiàn)出更加積極的態(tài)度。③感知有用正向作用于行為意向。感知有用對(duì)于行為意向的效應(yīng)是0.439，表明用戶使用移動(dòng)閱讀所取得的聽說讀寫能力的提升對(duì)用戶采納移動(dòng)閱讀的意向具有一定的影響，感知有用對(duì)于移動(dòng)閱讀采納行為意向有積極推動(dòng)。④行為態(tài)度正向作用于行為意向。態(tài)度決定行為具有科學(xué)性，當(dāng)讀者進(jìn)行移動(dòng)閱讀行為，并從移動(dòng)閱讀中提升自身能力的同時(shí)，用戶對(duì)于移動(dòng)閱讀的態(tài)度也會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變。當(dāng)讀者持有積極態(tài)度時(shí)，進(jìn)行移動(dòng)閱讀的行為意向也會(huì)表現(xiàn)為積極的一面，這樣讀者的閱讀行為會(huì)變得更加容易發(fā)生。