論河南旅游紀念品產業的品牌化創新策略

內容摘要：品牌化創新是當前旅游紀念品提升核心競爭力的關鍵。河南作為我國重要的旅游大省，由于缺少品牌意識導致旅游紀念品市場發展十分滯后。為此，在河南旅游紀念品的開發中應樹立品牌形象以提高核心競爭力，并依托品牌對其產品、技術和包裝進行創新，同時要實施品牌化傳播與管理進一步規范市場環境，全面推動河南旅游紀念品產業健康、快速發展。

關鍵詞：河南 旅游紀念品 品牌 創新

旅游紀念品設計中的品牌價值

品牌是一種名稱、術語、符號、標志、設計或上述的綜合運用，其目的是用以辨別賣方產品和競爭者的產品或服務，并使之同競爭者的產品或服務區別開來（菲利普·科特勒，2013）。對于市場來說，品牌是一種產品或一個企業在視覺、情感、理念及文化等方面的綜合形象，它代表著企業對消費者的產品質量、利益和服務的一貫性承諾，以及由此所產生的超越其產品本身價值的巨大附加價值。

近年來，隨著市場競爭的日趨激烈，旅游紀念品市場的競爭不僅是企業或產品本身的競爭，更是品牌的競爭。當游客在面對紛繁復雜的旅游紀念品進行選擇時，“特色鮮明、質優物美、服務周到、價格公道”的品牌形象對消費者就具有重要的引導作用。產品的品牌形象主要來源于對產品相關的聯想以及外部的溝通（祝合良，2015），一個好的旅游紀念品品牌形象不僅傳遞著商品的一種質量標準、藝術品位，還傳遞著商品的獨有文化特色，是企業的一種信譽承諾和商品價值的保證。因此，品牌價值已成為旅游紀念品的一種核心競爭力，可以使旅游紀念品的文化內涵、個性特色、質量品質在優勝劣汰的市場環境中脫穎而出，并真正滿足當前消費者對旅游紀念品個性化、差異化的消費需求。

品牌缺失下河南旅游紀念品開發的困境

（一）品牌意識淡薄導致缺乏核心競爭力

目前，河南已有相關旅游商品企業200余家，主要集中在土特產加工、工藝美術創作及復制品等行業，但多數屬于小型企業或民間作坊，生產企業普遍缺乏品牌意識，這使得河南旅游商品的開發、生產、銷售依然處于“原始”階段，品牌競爭優勢無從談起。

第一，品種類似，形象單一。目前，河南大部分旅游商品生產企業在生產過程中僅依靠復制銷路好的產品、替換材料、降低價格等方式生存，導致了各地商品品牌形象模糊，各景區的旅游紀念品幾乎是千篇一律。如較具中原特色的南陽玉雕、少林佛珠、麥稈畫等旅游紀念品在省內外旅游景區隨處可見，且沒有任何差別。這種缺乏地域文化識別以及旅游地品牌差異的商品嚴重影響了其紀念意義，使游客失去了購買欲望。

第二，做工粗陋，藝術品格低。河南作為民間藝術大省，旅游工藝品十分豐富。如開封汴繡、禹州鈞瓷、洛陽唐三彩等。然而，這些商品由于缺乏品牌標準化的管理，大部分旅游紀念品存在著做工粗濫、包裝簡陋、藝術品質低下等現象，真正具有收藏價值和饋贈意義的工藝品十分匱乏，難以獲得消費者的認同。

第三，魚目混雜，偽劣商品泛濫。由于河南各景區出售旅游紀念品的大多是小攤販，這些經營者大部分抱著“一錘子買賣”的想法，不講信譽，不求質量，假冒偽劣商品充塞市場。

（二）品牌創新滯后難以滿足市場需求

當前，由于大部分的河南旅游商品生產企業拘于俗套，對市場需求缺乏深入調研，加上從事旅游紀念品設計與開發的專業設計人員太少，研發能力嚴重不足，這導致了河南旅游紀念品的設計與開發已無法滿足當今時尚化、個性化旅游消費市場的需求。如歷史悠久的洛陽唐三彩，曾經是我國外交的一項“國禮”，但由于近幾十年來缺乏產品和品牌創新，僅作為傳統工藝的仿古復制品出現，已很難引起追逐時尚年輕人的興趣，如今唐三彩正面臨著逐步被淪為“地攤貨”而失去市場的危機。

（三）缺乏品牌化管理導致市場混亂

由于河南省旅游紀念品市場起步較晚，缺乏品牌化的整合營銷管理策略，使得旅游紀念品市場發展基本上處于以量取勝，以低價吸引游客的惡性循環中。再加上整個旅游紀念品行業產、供、銷體系均處于無序狀態，市場相關監控管理及配套服務系統很不完善，相互抄襲模仿風氣盛行，這將嚴重影響河南旅游紀念品產業的發展。

品牌創新策略下河南旅游紀念品產業的發展之路

旅游紀念品的品牌化策略不僅是一種產品區分標識，更是企業提高其產品品質和藝術格調，塑造自我品牌形象，提升企業核心競爭力的一種戰略。面對河南旅游紀念品市場當前的困境，必須通過品牌化策略塑造其品牌個性、創新其品牌和產品形象、規范其市場行為等，以全面推動河南旅游紀念品產業的發展。

（一）立足區域特色，塑造品牌形象

旅游紀念品是帶有特定旅游地烙印的商品，旅游紀念品所蘊含的地域文化價值是打造品牌核心價值的關鍵。因此，在旅游紀念品設計中應與當地文化、資源、環境巧妙結合，通過凝煉旅游紀念品的地域文化特色，并塑造出具有獨特個性的品牌，以提升其核心競爭力。

第一，以特色創優勢，建立地域性品牌形象。旅游紀念品的文化價值要想被人們廣泛認知，就必須樹立完整的品牌形象，在被人們認識、認知過程中，其社會價值才得以體現（袁劍俠，2011）。因此旅游紀念品的品牌化策略首先應立足于地域文化特色，并建立統一的區域性品牌識別系統，通過品牌形象來對企業及產品文化內涵的“唯一性”進行原產地保護，以此創造出旅游紀念品的“差異化”，建立起其在消費者心中的地位。河南文化博大精深，灑落在全省各地的文化資源區域性特色十分明顯，較有代表性的有少林禪宗文化、龍門石窟文化、淮陽伏羲文化等，這些品種繁多的地域文化品牌正是我們開發品牌化旅游商品的源泉。如淮陽泥泥狗是為祭奠人祖伏羲所形成的一種獨特文化符號，筆者認為就可以通過整合泥泥狗相關產業成立伏羲文化旅游紀念品開發公司，并建立統一的品牌形象進行市場化運作，這樣既可以加強對原產地專有性的保護，又可以傳播當地的地域文化特色，實現其文化價值和經濟價值的并重發展。

第二，樹立品牌標準，規范企業行為。旅游紀念品作為一種特殊藝術商品，完美的藝術品格和精湛的工藝是其價值的保障。如南陽玉雕是河南著名的旅游紀念品，古人講“以玉比德”，這實際上是對玉品質的一種解讀，手工藝人通過對玉石形式美和材質美的探索以及朝夕心手對話，方才形成玉器的那種質堅亦溫潤、明徹卻蘊籍的藝術品質，倘若缺少了這種“玉品”，玉也就是一塊好一點的石頭罷了（趙農，2011）。因此，必須通過品牌化標準來嚴格規范相關企業的行為，提升其產品的藝術品格和價值，并加強對精品、名牌產品知識產權的保護，引導、約束和規范整個旅游紀念品行業的健康發展。這方面可以借鑒南陽拓寶玉器公司的經驗，近年來該公司在原南陽玉器廠基礎上進行改革，并確立了“自主創新，質量管理”的品牌發展戰略， 2006年該公司的“拓寶牌珠寶”被評為中國名牌，目前已發展成為我國玉器工藝品的龍頭企業。

（二）融合時代文明，開展品牌化創新

旅游工藝品從設計到產品營銷各環節都蘊含著創新的潛質（高穎，2010）。隨著游客文化素質的提高和消費趣味的轉移，旅游紀念品的品牌形象、文化內涵和產品形式也在不斷產生變化。因此，只有不斷進行品牌形象和技術創新，才能在充滿風險的市場競爭中立于不敗之地。

第一，進行產品形象創新，豐富品牌內涵。旅游紀念品最吸引人的首先在于它那新穎別致的外觀形象，只有那些個性鮮明、富有創意的旅游紀念品才能吸引游客的購買興趣。河南傳統旅游工藝品很多，影響較大的有浚縣泥咕咕、開封朱仙鎮木版年畫等，可以積極利用現代創意設計理念對這些傳統元素進行創新設計，通過創新產品形象以豐富其品牌內涵。如河南內鄉縣衙近年來依托縣衙文化，并融入現代卡漫藝術進行旅游產品創新，設計了一系列造型生動、憨態有趣的“福官”、“丑官”等儲錢罐紀念品，這種創新既展現了內鄉縣衙文化的魅力，又豐富了工藝品的品牌內涵，從而獲得了游客很大的文化認同。

第二，加強技術創新，延伸品牌理念。旅游紀念品的技術創新主要體現在對消費者的充分尊重，通過介入現代技術使消費者在使用過程中變得更有意義，并賦予產品以新的價值。河南民間玩具工藝品十分豐富，如國家級非物質文化遺產方城石猴、淮陽泥泥狗等，完全可以借鑒當前玩具市場十分流行的芭比娃娃、變形金剛等現代玩具發展思路，對其植入現代自動化智能技術，以設計出符合現代審美潮流的變形猴玩具、智能狗玩具等，以擴大并豐富旅游紀念品市場，進一步延伸旅游工藝品的品牌發展理念。

第三，實施包裝創新，提高品牌形象。優秀的包裝設計不僅可以樹立良好的品牌形象，還可以對旅游紀念品進行宣傳和保護。當前河南旅游紀念品包裝存在著不是過于精致而缺乏地域特色，就是過于隨意粗陋等問題，這些與其身份不相適宜的包裝形象是無法真正樹立其品牌形象的。筆者認為必須從樹立地域品牌形象和提升旅游紀念品文化內涵的角度出發，通過挖掘、提煉地方文化元素和原材料，進一步細分市場，針對不同層次的旅游商品做不同檔次和風格包裝，以形成集鄉野地域性、民族趣味性、旅游紀念性和知識性于一體的包裝風格，進而全面提升紀念品的品牌形象和文化附加值。

（三）注重品牌傳播，規范市場管理

旅游紀念品的品牌形象必須進行持續管理才能將其發展成為一種生產力。針對當前河南旅游紀念品市場十分混亂的局面，應進一步強化品牌傳播與管理，并進一步規范市場，為河南旅游紀念品產業提供良好的發展環境。

第一，實行立體化營銷傳播，擴大品牌影響力。立體化品牌營銷傳播主要是指利用現代化傳播手段，以全面擴大紀念品的品牌效力。除了可以積極利用民俗節慶、旅游節會等傳統活動對旅游紀念品品牌進行營銷傳播外，還可以通過舉辦各種形式的旅游紀念品研討會、紀念品設計大賽及巡回展等新型營銷策略傳播商品品牌。同時還可以廣泛借助現代傳播技術，如各種相關媒體的專題欄目以及通過游戲植入等虛擬空間，立體化、全方位的推廣、宣傳、弘揚當地旅游紀念品，進而擴大并提升其品牌的影響力。

第二，保護原創知識產權，規范完善市場管理。旅游紀念品的原創設計是設計者在設計實踐中創造更高審美價值和紀念價值所進行的一種創新，它是旅游紀念品創意的靈魂。然而，由于紀念品的藝術創意很容易被復制、被模仿利用，導致其創意的新穎性價值迅速消失，這也是目前河南旅游紀念品產業發展面臨最突出的問題。因此，必須通過著作權、商標權、專利權等措施切實加強對原產地品牌及原創設計的保護，以保持河南各地旅游紀念品的原創性和專有性，從整體上提高旅游紀念品的高附加值。此外，還應抓住河南大力發展文化產業的東風，將河南旅游紀念品與相關創意產業結合，進一步加強市場監管和引導，對生產廠商、從業人員和產品品質等因素實行標準化準入制度，并完善市場相關配套服務體系，對擾亂市場秩序的行為依法進行打擊，創造有序的旅游紀念品購物環境，以促進河南旅游紀念品市場的繁榮與發展。

綜上，當今旅游紀念品市場不僅是產品的競爭，更是一種品牌文化的競爭。面對河南當前質量參差不齊、產銷體系混亂的旅游紀念品市場，應樹立品牌理念以提高其商品品質和核心競爭力，凝煉地域文化給消費者以文化認同，創新品牌體系以適應市場需要，并用品牌化的管理思想以規范市場環境，全面提高河南省旅游紀念品產業的品牌價值，并使之走上自主創新的可持續發展之路。

參考文獻：

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