草根的神話 資本的狂歡

【摘 要】網絡媒體的飛速發展，帶動了“網紅”文化的繁榮。“網紅”之于“粉絲”“零階級差”的可觸可及，使得他們周圍迅速聚集起一大批狂熱分子為其搖旗吶喊。“粉絲”從“網紅”角色中獲得愉悅感，并心甘情愿地為追隨“網紅”的“精致”生活買單，卻終究落入資本擴張的圈套。

【關鍵詞】“網紅”文化；“網紅”經濟；狂歡；資本運作

中圖分類號：G20 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）08-0254-02

21世紀以來，網絡媒體在中國飛速發展，“網紅”作為網絡自媒體時代的衍生物，是當下最典型、最引人關注的媒介景觀，其背后存在的合理性和發展邏輯被蘊含在多種維度中。

在“顏值為王”的時代，對于“網紅”的界定似乎僅限于擁有青春靚麗的外表并擅長營銷的年輕人（尤其是年輕女子）。他們在各種社交媒體之間游刃有余，通過“分享”令人羨慕的生活日常，塑造美好、樂觀、鮮明、積極向上的個人形象，聚集了大量的“粉絲”。由此看來，“微博、微信等社交媒體上，任何以人像為基礎，擁有一定量的社交資產，而且這些資產具備快速變現能力的賬號，都可以成為‘網紅?！盵1]

在數字信息技術匱乏的20世紀90年代，早期“網紅”以文筆起家，開啟網絡文學的先河，在“純情”的網絡時代，依憑才華橫溢的文筆安身立命并走紅。隨著網絡技術的發展，成為“網紅”的門檻越來越低，為搏出位，各路素人使盡渾身解數。大量惡搞、低俗的圖文進入大眾視野，在互聯網資訊視覺化的浪潮下，“網紅”們更會制造視覺沖擊和頻繁的心理震撼?！熬W紅們成名后積極配合各種商業推廣，從單純的網絡社區紅到了網絡媒體，再從網絡媒體進軍娛樂圈。同時，網紅市場也變得更成熟，從炒作、推廣到變現，造星的生態鏈已經完全專業化?！盵2]

進入“互聯網+”時代以來，微博、微信等自媒體平臺為“網紅”的發展提供了更加寬廣的舞臺，“網紅”隊伍迅速膨脹。而“網紅”的變現模式不再局限于前期的商業代言方式。撕開與資本曖昧不明的面紗，“網紅”孵化機構通過輸出一大批符合受眾口味的“網紅”，經由不同渠道召集“粉絲”并快速變現，由此主導“網紅”市場。確切地說，如今的網絡紅人是指“在現實或者網絡生活中，因為某個事件或者行為被網民關注而走紅的人。他們的走紅源于自身的某種特質，在網絡作用下被放大，與網民的審美、審丑、娛樂、刺激、偷窺、臆想以及觀眾等心理相契合，有意或無意間受到網絡世界的追捧。因此，網絡紅人的產生不是自發的，而是網絡媒介環境下，網絡紅人、網絡推手、傳統媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用下的結果?！盵3]

“網紅”界在當下社會掀起了巨大浪潮，“網紅”作為亞文化現象理所應當被討論。社會化媒體時代，“網紅”成為一種文化意義上的狂歡，表現出強烈的大眾性、顛覆性與宣泄性。在過去，傳統明星只能靠電視媒體包裝成名，如今的“網紅”卻是互聯網運營的產物。與傳統媒體“中心化”的造星模式不同，“網紅”的出道不需要等待星探的發現，也不需要專業公司的包裝，只要有一技之長，每個普通人都能玩轉社交平臺，化身“網紅”。這種“去中心化”的方式使互聯網“網紅”群體大幅度超過明星群體。天使投資的徐小平說：“什么是‘網紅？‘網紅是人類歷史上第一代不需要權威賦權便能夠自我賦權的權威。過去這個社會所有節點性的人物都來自其他權威的授權，而在我們這個時代，突然大家發現出現了這樣一種人，他好像有權威，但是他的權威居然背后沒有賦權?！庇行┟餍且灰怪g從默默無聞變成眾所周知的“網紅”，從素人到明星的蛻變，是互聯網時代給予平民最大的實惠，它為任何一個普通人創造了無數種成功的方式。

作為實質上的草根文化，“網紅”文化為大眾狂歡提供了可能性路徑?？駳g是對傳統精英文化的背離和反叛，是全民性、顛覆性的普天同慶。在機械復制時代，物質文明的高度繁榮并沒有帶來相應的精神自由，反而使人們陷入一個幽深的精神黑洞，當代人被一團莫名的焦慮籠罩著。這種焦慮是無指向性的，當這種焦慮感累積到一個特定的臨界點時，人們便會對“意義之網”產生懷疑，甚至對自身的存在產生懷疑。在追求和享受高度的物質文明的同時，人們喪失了心理和情感上的歸屬和認同，而具有全民狂歡屬性的“網紅”文化似乎為人們尋找身份定位提供了可能性。

“網紅”根據自身特質聚集了一批趣味相投的“粉絲”，“粉絲”經由“網紅”這一介質進行對話、意義的生產和輸出，從而創造出帶有鮮明標簽的群體性文化。如，文風火辣的咪蒙顯然與主流的社會文化格格不入，卻廣受年輕白領的追捧。究其原因，正是由于咪蒙這種吐槽式的個性化表達，滿足了后現代年輕人追求特立獨行的個體差異，在消費吐槽、喧鬧、二次元等個性文化中獲得自我的滿足和身份的認同，并生產出屬于我們的、我的文化。

“網紅”經由社交媒介構建樂觀積極的個人形象——或知性恬淡，或幽默逗比，或放縱不羈，本質上都是在塑造并售賣偶像的生活方式?！熬W紅”的日常是無論到哪兒去玩，吃了什么，見到了什么，都會把所見所聞拍給“粉絲”看，而“粉絲”則養成了每天關注“網紅”的習慣，他們追隨“網紅”的影子，覺得這比電影真實，羨慕甚至崇拜“網紅”們的生活“日?！?，并在其身上投射想象，以期在“網紅”的生活里找到自己理想的輪廓。

“網紅”的行為滿足了“粉絲”的特殊需求，關注“網紅”、追捧“網紅”是“粉絲”們對社會現實“軟弱無力”的反抗，“粉絲”可以從虛擬的網絡世界中尋求片刻解脫和身份認同?！熬W紅”的角色是現實生活中的一面鏡子，通過對現實情境的觀照獲得“粉絲”的心理認可?！熬W紅”角色為“粉絲”暫時逃避現實提供了溫床，他們可以釋放自己的想象，將“網紅”的日常與自我角色融為一體，得到對理想化生活幻想的滿足，包括對優越生活的幻想、對美好愛情的向往等。

相比明星的耀眼光環與普通人的平淡生活，“網紅”之于“粉絲”“零階級差”的可觸可及，使得他們周圍迅速聚集起一大批狂熱分子為其搖旗吶喊、推波助瀾。于是，“網紅”便在這種喧囂和尖叫聲中被推向神壇。如果說早期的“網紅”還滿足于“粉絲”數量的增加，沉浸在“粉絲”的關注和夸贊中自我陶醉，那么在進入社會化媒體時代之后，“網紅”們已經在考慮如何將“粉絲”的點贊和吹捧變為鈔票。

“網紅”一度成為一個貶義詞，大眾對他們的言辭和行為不屑一顧。但是，就在我們對這一群體持觀望態度時，新一代“網紅”正構筑起一股巨大的新經濟力量。2016年初，網絡紅人Papi醬獲得風險投資公司首輪投資1200萬元，估值1.2億左右，并開啟了“中國新媒體的第一次廣告拍賣”。Papi醬獲取巨額投資是商業變現的一個典范，也是“網紅”經濟飛速發展的里程碑。

由于資本和專業機構的介入，合力打造新的“網紅”和“網紅”商業模式，從而創造出商業發展的新鏈條。當他們之間的合作水到渠成并火爆發展時，專業的“網紅”孵化機構便應運而生。

“網紅”經濟興起時率先出現的一些“網紅”孵化公司，原本是比較成功的淘寶商家，在這種強強聯手的合作模式中，“網紅”負責跟“粉絲”互動，進行“軟植入”式營銷，而孵化機構則把注意力放在店鋪的日常運營和管理上。作為淘寶健身女裝的金冠店鋪，“暴走的蘿莉”負責供應鏈的設計和建設、維持店鋪的日常運營等幕后環節，“網紅”陳暖央則在微博、微信等社交平臺對其店鋪進行銷售推廣——通過發性感陽光的自拍、進行健身科普等方式吸納了一大批忠實“粉絲”（尤其是女性“粉絲”）?！澳阖撠熋裁廊缁ǎ邑撠熧嶅X養家?！彪娚獭叭绾眲撌既笋T敏概括了時下的“網紅”經濟運作套路。一大批像“如涵”這樣的“網紅”培訓中心迎合部分年輕人想要成為“網紅”的心態，對其在化妝、形體、言語、肢體動作、自我營銷等方面進行培訓和包裝。這些“網紅”孵化機構甚至充當起經紀人的角色，對一名“網紅”新人進行持續不斷的造勢和炒作。

在商業策劃和資本運作的推動下，利用時下最新潮的社會媒介為“網紅”貼上“個性化”的標簽，將“網紅”新人迅速推向輿論的尖端。無論是富有才華的同道大叔，還是搞怪技能超好的艾克里里，或者是意外走紅的奶茶妹妹，他們的走紅都并非巧合，極具代表性的“良辰”，便由強大的幕后推手（“網紅”經濟公司等）操控。諸如此類的“網紅”勢必在這股資本浪潮中制造聲勢浩大的“網紅”經濟。

然而，在龐大的工業體系中，“網紅”不過是資本浪潮的助興劑，是資本運作的犧牲品。一方面，“網紅”在微博等平臺上構造出“美好”的形象，使大量“粉絲”信以為真并為之傾倒，自我的主體意識逐漸被邊緣化。被“網紅”孵化機構培養出來的一大批“網紅”，統統擁有同一張臉：大眼睛、歐式雙眼皮、高鼻梁、錐子臉。她們長相甜美、氣質清純，讓人不由自主產生一種保護欲。臉譜化的自我角色、具有欺騙性和迷幻性的生活景觀，使得“網紅”們不自覺地被當代媒介操控，只能在身份幻象和真實身份的錯位中困厄與掙扎。

另一方面，“網紅”經濟作為大眾與“網紅”之間的“欲望中介”，給予受眾一種虛幻的滿足感。于“粉絲”而言，他們在“凝視”網紅角色的精美包裝時，往往會從內心深處產生愉悅感，從而生出對網紅“精致”“奢華”生活的渴望。這些流水線上批量生產的衣服作為表層的視覺外觀，借助媒介的“時尚化”運作和資本的巧妙包裝，呈現出令人無法抗拒的誘惑力，綻放出一種世俗化的希冀——不能過上“網紅”們“精致”“奢華”的生活，卻可以依靠“網紅”們那些漂亮而不昂貴的衣服獲取認同感。

社交媒體興起之初，就被打上“賦權”的標簽?！熬W紅”經濟模式下社交媒體似乎給予“粉絲”這樣一種權利：瀏覽、點贊、評論、轉發，甚至參與到商品生產環節?！熬W紅”通過精準定位，溝通互動，完成對“粉絲”的導流，大興“圈粉運動”，而狂歡的背后，不過是資本擴張的工具。

參考文獻：

[1][2] 袁國寶，謝利明.網紅經濟：移動互聯網時代的千億市場[M].企業管理出版社，2016

[3] 百度百科.網絡紅人[EB/OL].http：//baike.baidu.com/link？url=2zqlF9df-qrf7Ormqj7IqfU-_GTDJhxihOexRO8bvtdyvVLIW7t8Y3Len_hNhadMVxq96uld6BhtB7DXpy5YjDiGELqpMXK3PIl6TfeLc9-IaTyOBB_IHSz7HNc46scjJs9S5JZt8PuRcJiJZYvgE8S5T7OwMrW5Fk3t62egMHu，2014-06-30.

作者簡介：

凌子倩，哈爾濱師范大學碩士研究生。研究方向：文藝理論、文藝美學。