重塑權威 為我所用 媒介融合形勢下傳統電視媒體的突圍

陳真

【摘 要】大數據時代，新技術支撐下衍生新的媒介形態，對傳統電視媒體造成巨大沖擊。媒介競爭推動了媒介融合，但電視媒體的媒介融合之路并不一帆風順，探索全媒體經營的傳統電視媒體也少有生機。媒介融合重點在戰略轉型，打造傳統核心競爭力，堅守輿論陣地，強化在媒介環境中的主導作用，以“為我所用”的原則做好新舊媒體的融合轉化，轉變傳統盈利模式，在媒介融合中擴大傳播力、影響力，完成電視媒體的戰略突圍，實現向新型媒體集團的轉型升級。

【關鍵詞】媒介融合 電視媒體 戰略轉型 為我所用

一、媒體的時代語境：融合統籌 統籌融合

媒介融合的本意是通過不同形式媒介的結合，實現媒介多功能一體化的發展趨勢。就目前來看，媒介融合并非簡單的形式整合，美國知名媒介與文化研究學者亨利·詹金斯（ Henry Jenkins） 詳述了媒介融合的五種類型，即技術融合、產業融合、組織及社會融合、文化融合和全球融合，同時他強調，“媒介融合是跨多個平臺的信息流，多種產業間的溝通與協作，以及多層媒介資本結構間相互流通與利用的探索。”

2014年8月，中央審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，更是為我國媒體的媒介融合指明了方向。推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。要一手抓融合，一手抓管理，確保融合發展沿著正確方向推進。

目前，我國所有媒體都在積極探索媒介融合之路，報紙內容數字化、廣播內容互聯網化、電視內容移動化等可以看出傳統媒體與新媒體已經實現簡單的連接式互動。但媒介融合不是簡單拼湊，粗糙捏合，而是融合統籌，統籌融合。所謂融合統籌，是指通過融合手段，實現不同媒介有機結合，構成新型媒體集團的強大整體，從媒介單兵作戰升級為兵團模式。而統籌融合，是指在統籌整體媒介集團基礎上，充分發揮不同媒介形式與特點，實現整體傳播效能最大化。

以紙質媒體《人民日報》為例，在多數媒體仍然停留在“報網互動”“報微互動”階段的時候就已經創新性地實現了“報網合一”，全媒體推送新聞信息資源。同時，發揮不同媒介方式的優勢，利用文字、視頻、圖像等多種手段進行新聞推送。在紙媒訂閱量急劇下滑的情況下，全媒體的跟進，資源整合彌補了這一劣勢。

二、占領宣傳陣地 重塑輿論權威

全媒體時代，“受眾”一詞已經被“用戶”所取代，而用戶也是全媒體時代的所有信息的起點和終點。用戶的精準定位決定著電視媒體本身的定位與發展走向。定位明確才能精準發力，抓住用戶眼球。湖南衛視就是最早將用戶定位在朝氣蓬勃的年輕人群體，確定“快樂中國”的品牌定位，除了王牌綜藝節目和金鷹獨播劇場之外，通過對大量用戶數據的分析，創新推出了以古裝偶像劇和青春偶像劇為主要內容的周播劇場，同時，芒果TV發揮自身優勢，結合電視熱播劇，通過娛樂盤點等網絡內容將年輕用戶牢牢鎖定。電視媒體可結合自身實際情況，開展不同范圍如欄目、頻道甚至整個集團的用戶定位，通過用戶精準定位，從而打造精品內容，強化自身的品牌價值。

在用戶定位以后，還需擴大市場覆蓋。電視媒體的媒介融合需要從前期的“傳統媒體帶新媒體”過渡到最終的“新舊媒體融合并重”，因此，在產業經營上也需渡過這個難關，前期的經營模式仍以傳統模式為主，可以將新媒體作為“贈品”銷售，一方面為用戶提供多重消費平臺，同時也擴大新媒體的品牌宣傳。而在后期，新媒體發展逐漸成熟，能夠獨當一面，與傳統媒體優勢互補時，則可以充分發揮新媒體優勢，讓多種媒介各顯神通。如直播的禮物、微信的打賞、視頻的廣告、頁面的廣告、會員注冊等多種形式。

2008年年初，國務院辦公廳發布《關于鼓勵數字電視產業發展的若干政策》，大力推動了寬帶通信網、數字電視網和下一代互聯網的三網融合，而國家對數字電視的正式認同也表明，新媒體在迅速改變著包括自己在內的媒介環境。似乎寓意著電視媒體的“霸主時代”已經終結，媒介融合，升級轉型迫在眉睫。新舊媒體的時代博弈中，電視媒體更應首先審視自己的傳播價值與優勢。電視媒體作為官方輿論場核心平臺之一，一方面引導著黨媒所擔當的主流思想導向，同時，也憑借平臺定位，其內容的權威性不可動搖。但是，在互聯網的巨大沖擊下，大眾傳播權力分化和去中心化，電視媒體的獨享話語權已經被瓜分，而重塑輿論權威，必須要在話語權重構上下功夫。

新媒體迅速崛起，主要原因筆者歸結為兩點，一是新媒體帶來新方式、新體驗，二是新媒體的及時與互動，打開群眾輿論場。電視媒體在改變傳播形態后完全可以與之爭鋒，而最終，傳統電視媒體的爭鋒優勢，還是內容。碎片化、“短平快”的信息傳播內容永遠是新媒體的先天不足。

2016年1月8日，快播案因為在網絡上進行了公開視頻直播，在法庭內外均引起了極大的關注。在庭審過程中，辯護方的強力巧言辯護，導致網絡輿論一邊倒。根據多家網站的民意調查，高達九成以上的網友支持被告法人王欣無罪。隨后，1月9日，新華社發表撰文《要對快播案“狡辯的權利”報以掌聲》，10日，人民日報發表撰文《快播的辯詞再精彩，也不配贏得掌聲》，更是把輿論引向高潮。官媒“互掐”又制造了新的輿論熱點。但是實際上，它們是在從不同角度評論此案，其中人民日報討論了事實、道義和以法律為準繩，支持以法院判決為準。而新華社則評論審理過程，強調程序正義。兩大官媒從不同角度立論，從主流價值出發引導輿論走向。而在此過程中，同處在媒體輿論場的新媒體集體性啞然，只給民眾提供發聲平臺，無法做出正確有力引導，只能造成輿論隱患。

近兩年央視的《中國成語大會》《中國詩詞大會》更是贏得超高人氣，一時間掀起“成語風”“古詩詞風”，而在優質電視節目的背后，更是電視媒體的平臺優勢，這是新媒體局限的根本原因。

內容創新、轉型和優化是電視媒體在做好機構轉型后最終面臨的根本性問題，媒介融合渠道打通，最后競爭點也將落到內容上，以高品質內容對時代與生活發展變化所必須面臨的核心問題做出及時回應，為時代發聲、為群眾發聲，在注重新聞事實的同時，做好主流思想宣傳，使融合后的電視媒體成為人們生活主要的信息參照系統，才能在全媒體時代彰顯黨媒權威，掌握輿論旗幟。

三、堅持為我所用原則

電視媒體作為媒體重要輿論場，在當前的媒介競爭中雖然處于劣勢，但黨媒性質、輿論引導的核心決定其在媒介融合中不應是淘汰原有媒介手段形式的轉型，而是堅持為我所用的原則，通過多媒體的融合與烘托產生裂變式宣傳效應，擴大廣電影響，構建“TV+”新格局。簡單地說，以廣電為主要媒介生產最主要的優質內容，多種媒介形式各顯其能，充分發揮其效能擴大宣傳。通過廣電帶新媒體，擴大傳統節目傳播覆蓋面與在新媒體人群中影響力，實現觀眾向粉絲的轉變，同時，整合后的新舊媒體將構成強大的媒介集團宣傳平臺，其產生的傳播效應將大大拓展用戶群體。新媒體的多種盈利模式在資源整合后也會對電視媒體開啟新的經營之門。

第四章 何以融合

1.共享互動。全媒體為用戶發聲提供平臺，輿論場從原來的民眾口頭輿論場和媒體輿論場轉變為政府輿論場、媒體輿論場和民眾輿論場的“三足鼎立”，而在全民發聲時代，電視媒體在媒介融合中更應做好媒體輿論場與民眾輿論場的有效銜接。一方面為民眾提供發聲平臺，讓民眾既可以對廣電節目內容線上互動，也可以通過平臺實現用戶自媒體的獨立發聲，如通過用戶注冊，發布原創視頻等，這也是媒介融合所帶來的信息生產上的變化。另一方面，通過信息共享與線上互動，用戶的重要性意見也將被電視媒體采納，從而帶來節目的創新變化。

2.直播 搶占新聞第一線。電視媒體雖能對新聞做出及時反應，由于形式和播出時間限制，人們更希望通過直播的方式目擊第一現場，及時信息互動。目前直播方式主要有兩種，一種是以重大新聞為主要內容的傳統電視直播，另一種是新媒體的移動直播。移動直播，既是實效信息的重要傳播口，也隱藏著巨大的資本潛能。

搶占新聞第一線，電視媒體要利用好直播這項法寶，在媒介競爭中的重要發力。結合實際情況選擇開發移動客戶端或用市場化手段，投資合作現有的直播平臺，形成“傳統媒體直播平臺+新媒體直播平臺”的模式，有力搶占新聞發聲第一線，同時，通過粉絲經濟、廣告效應，實現新的盈利模式。

五、結語：媒介融合切莫本末倒置

媒介融合之路歸結起來是技術、操作、理念的融合，說到底，也便是電視媒體跟緊時代步伐的資源重整，最終變動極大，因此有必要循序漸進，從量變積累質變。同時，在媒介融合中，切忌為了融合而融合，新媒體形式多，新陳代謝極快，原封不動地照搬照抄只是單純的資金浪費，最終也是邯鄲學步，反受其累。廣播電視媒體的媒介融合之路，最終目的是用產業轉型升級的方式實現在全媒體時代的信息突圍，重塑輿論權威。

【參考文獻】

[1]劉暢.《媒介融合背景下黨報與新媒體融合發展的路徑研究——以人民日報為例》[J].新聞研究導刊，2017年1月：88

[2]蔡騏.《媒介融合時代的電視傳媒轉型之路——以湖南廣電的新媒體轉型為例》[J].現代傳播，2015年第11期：124

[3]李天一.互動與引導·新聞評論如何影響三個“輿論場” [J].新聞研究導刊，2015（8）：222

[4]于茜.《移動視頻直播對傳統電視產業的影響》[J].電視研究，2016年第12期：80