基于SWOT分析下的新能源汽車微信營銷研究

邢寧

隨著智能手機(jī)的普及，微信已經(jīng)成為社交網(wǎng)絡(luò)中用戶數(shù)量最多的軟件，擁有龐大客戶基礎(chǔ)的微信逐漸成為企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳和營銷的重要工具，被廣泛應(yīng)用于營銷體系的構(gòu)建。新能源汽車是我國汽車行業(yè)發(fā)展的新方向，但是從當(dāng)前的市場認(rèn)知程度以及營銷渠道方面來看，都存在著不同程度的欠缺，因此考慮對微信營銷進(jìn)行SWOT分析，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)新能源契合的微信營銷策略。

隨著社會和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，對能源和資源的消耗越來越多，以新能源為代表的新興行業(yè)受到了越來越多的關(guān)注，其中新能源汽車最具代表性。汽車是人們出行必備的交通工具，傳統(tǒng)的汽車以汽油為燃料，對能源和環(huán)境都會產(chǎn)生較大的影響，新能源汽車的開發(fā)與應(yīng)用可以有效的改善汽車性能和功效，減少空氣污染。但是新能源汽車在市場上尚未形成廣泛推廣的形態(tài)，而且消費(fèi)者對于新能源汽車的認(rèn)知十分有限，所以新能源汽車的銷量并不好，因此，制定科學(xué)的營銷策略十分重要。

新能源汽車的銷售現(xiàn)狀分析

從技術(shù)層面來看，我國新能源汽車的綜合技術(shù)水平可以達(dá)到發(fā)達(dá)國家的標(biāo)準(zhǔn)，但是在市場推廣方面卻沒有獲得理想的效果，新能源汽車并沒有得到普及，雖然國家在相關(guān)的政策方面給予一定的幫扶，但是新能源汽車的市場銷售仍然受到諸多因素的影響，其中消費(fèi)者的因素較為集中，體現(xiàn)在：

消費(fèi)者對新能源汽車的認(rèn)知不夠。新能源汽車問世的實(shí)踐很短，很多消費(fèi)者對于新能源汽車都沒有足夠的認(rèn)知，甚至有的消費(fèi)者根本沒有聽說過新能源汽車，阻礙了消費(fèi)者的消費(fèi)需求；

新能源汽車的使用成本相對較高。因?yàn)樾履茉雌嚥捎玫氖侨碌沫h(huán)保技術(shù)，在使用過程中需要投入的成本較大，同時新能源汽車的銷售價(jià)格與傳統(tǒng)汽車相比也較高，所以很多消費(fèi)者都受到價(jià)格因素的影響而放棄新能源汽車；

消費(fèi)者的駕駛習(xí)慣很難改變。新能源汽車的駕駛技術(shù)與傳統(tǒng)汽車不同，駕駛新能源汽車需要重新學(xué)習(xí)技術(shù)、了解汽車性能，所以很多消費(fèi)者無法適應(yīng)新能源汽車的駕駛習(xí)慣，而選擇傳統(tǒng)汽車。

新能源汽車微信營銷的SWOT分析

優(yōu)勢。新能源汽車是一個全新的領(lǐng)域，不僅改變了傳統(tǒng)的汽車燃油方式，而且可以減少對能源和資源的消耗，降低汽車排放對空氣的污染，所以從長遠(yuǎn)來看，新能源汽車具有龐大的成長空間。微信是現(xiàn)代人社交的主要工具，中國的微信用戶數(shù)量超過5億，這為新能源汽車的營銷創(chuàng)造了良好的契機(jī)。通過微信營銷的運(yùn)用可以實(shí)現(xiàn)信息的點(diǎn)對點(diǎn)對接，更直接的深入到客戶群體尋找目標(biāo)客戶，微信傳播的深度和廣度都可以為新能源汽車的營銷提供營銷基礎(chǔ)。同時，利用微信營銷的公眾憑條可以實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)群體的規(guī)模化教育，從而形成穩(wěn)定的客戶關(guān)系維護(hù)渠道，增強(qiáng)客戶的忠誠度。

劣勢。微信營銷的過程通常是企業(yè)與消費(fèi)者的即時互動過程，比如設(shè)置有獎問答活動、汽車性能測試活動等等，需要客戶即時反饋信息，但是由于微信的用戶數(shù)量較多而且缺少細(xì)化分類，所以很難保證微信營銷活動滿足所有消費(fèi)者的需求，而且容易引起消費(fèi)者的不信任。另外，很多汽車銷售企業(yè)對于微信營銷尚未形成準(zhǔn)確定位，大多管理者都將微信平臺作為一個信息推動的平臺，除了日常的信息推送以外很少有互動活動，缺乏對客戶關(guān)系的梳理和工具，無法在線上和線下形成一個完整的銜接平臺，消費(fèi)者對于新能源汽車也是一知半解，所以通常都無法吸引消費(fèi)者的購買熱情。

機(jī)遇。汽車市場的快速發(fā)展為消費(fèi)者提供了更多選擇的機(jī)會，但是價(jià)格仍然是一個決定性的因素，關(guān)于新能源汽車的價(jià)格要素，國家頒布了《關(guān)于2016-2020年新能源汽車推廣應(yīng)用財(cái)政支持政策的通知》等文件，對于新能源汽車給予了適當(dāng)?shù)难a(bǔ)助，但是詳細(xì)分析也可以看出，這里的新能源汽車的價(jià)格優(yōu)勢并不明顯。通過微信營銷戰(zhàn)略的應(yīng)用可以減少很多中間環(huán)節(jié)的成本，同時利用微信公眾能夠平臺也可以實(shí)現(xiàn)一對一的客戶疑難解答，幫助客戶處理問題，省去很多廣告成本和人力成本，這對于新能源企業(yè)銷售企業(yè)來說，無疑是一個行之有效的戰(zhàn)略手段。

威脅。微信是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，因此其具有網(wǎng)絡(luò)工具的流行性與時效性，這是新能源汽車微信營銷戰(zhàn)略中存在的風(fēng)險(xiǎn)因素。目前來看，企業(yè)可以根據(jù)自己的需要設(shè)置一個或者多個微信平臺，但是卻沒有保持與消費(fèi)者的緊密聯(lián)系，用戶關(guān)注了公眾號之后沒有得到相應(yīng)的回饋，對企業(yè)的關(guān)注程度自然就下降。新能源汽車是一個新的領(lǐng)域，利用新的營銷渠道進(jìn)行宣傳和推廣是十分契合的，但是如果完全依賴微信營銷則要受到微信的網(wǎng)絡(luò)特性影響，忽略消費(fèi)者的體驗(yàn)營銷，這樣可能會適得其反，造成壓力。

新能源汽車微信營銷的實(shí)現(xiàn)路徑

構(gòu)建獨(dú)立的微信營銷體系。新能源汽車微信營銷體系的構(gòu)建應(yīng)當(dāng)區(qū)別于普通的掃碼關(guān)注方式，形成一套具有行業(yè)特點(diǎn)的運(yùn)營系統(tǒng)，如建立微信識別系統(tǒng)，鼓勵用戶下載軟件并且進(jìn)入公眾號，了解新能源汽車的特點(diǎn)并且積極參與用戶活動獲得獎勵，激發(fā)消費(fèi)者參與活動的熱情。同時，建立微信銷售平臺系統(tǒng)，鼓勵用戶通過在線交易完成銷售過程，不僅可以減少中間環(huán)節(jié)中的成本和時間，而且可以借助微信的銷售平臺增強(qiáng)新能源汽車的宣傳效果。

靈活多樣的微信營銷方式。微信營銷平臺的構(gòu)建是為了增加新能源汽車的銷量，所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)設(shè)置多樣的銷售平臺進(jìn)行營銷詞匯魔，比如定期利用漂流瓶的方式將新能源汽車的性能以及企業(yè)的活動發(fā)送給消費(fèi)者，同時也可以加入不同的優(yōu)惠券、保養(yǎng)券等等，消費(fèi)者在獲得信息的同時也是了解企業(yè)、了解新能源汽車的過程，有利于增加消費(fèi)者的粘度。另外，雖然價(jià)格因素是影響消費(fèi)者購買的關(guān)鍵因素，但是單純的價(jià)格戰(zhàn)未必能吸引消費(fèi)者的興趣，如果可以通過微信紅包派送購車抵用券、新車體驗(yàn)券等方式吸引消費(fèi)者，激發(fā)他們從觀望到購買的過程。

適當(dāng)增加微信營銷服務(wù)模式的比例。新能源汽車由于其自身相對于傳統(tǒng)汽車不同的差異特征，消費(fèi)者一直都在其汽車動力、續(xù)航里程、售后服務(wù)等方面擔(dān)心，加上傳統(tǒng)汽車的性價(jià)比提升，汽車在家庭中附加價(jià)值的體現(xiàn)也讓消費(fèi)者在認(rèn)知層面上處于模糊狀態(tài)，相對于傳統(tǒng)汽車就更應(yīng)該在新能源汽車知識普及以及售前等方面提高服務(wù)營銷的比重。通過微信營銷體系可以為客戶的售前、售中和售后一系列服務(wù)提供完善的保障，增加客戶對新能源汽車的認(rèn)可度，消費(fèi)者的口碑宣傳是企業(yè)最好的宣傳，有利于提升企業(yè)的品牌價(jià)值。

整合網(wǎng)絡(luò)新勢力融入新能源汽車微信營銷。微信平臺的發(fā)展以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托，因此可以在微信與其他網(wǎng)絡(luò)平臺之間建立起溝通渠道，包括微博、官網(wǎng)、BBS論壇等等，企業(yè)在微信平臺推送的信息、圖片、視頻等內(nèi)容也可以同時在其他網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布，將其他的網(wǎng)絡(luò)資源與微信品相融合，可以形成一個更廣闊的銷售網(wǎng)絡(luò)渠道，有利于提升品牌的知名度，也可以挖掘更多潛在客戶，增加新能源汽車的銷售量。

綜上所述，隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，微信已經(jīng)成為人們工作和生活中不可或缺的重要工具，將微信營銷應(yīng)用到新能源汽車營銷戰(zhàn)略中，構(gòu)建新型的微信營銷渠道，可以顯著的提高新能源汽車的效益。通過微信平臺的構(gòu)建，可以對目標(biāo)市場有更加清晰和準(zhǔn)確的定位，更深入的了解客戶需求，從而挖掘更多潛在的市場，結(jié)合企業(yè)自身完成品牌的宣傳和形象塑造，真正實(shí)現(xiàn)新能源汽車行業(yè)的健康發(fā)展。