對動畫廣告課程教改的幾點思考

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摘要：動畫廣告以其獨特的形式在電視熒屏中越來越多的被觀眾接受和認同。很多一些高校藝術設計專業也把動畫廣告作為其必開設的選修課，本文結合自己多年的授課經驗，針對藝術設計專業選修動畫廣告課程談談些許心得體會，期許對當下的動畫廣告教學改革有些啟迪。

關鍵詞：影視廣告；動畫廣告；動畫實戰

動畫廣告，是指以動畫形式所制作的廣告，而不僅僅是卡通廣告。比較常見的有二維動畫廣告、三維動畫廣告、定格動畫廣告、Flash廣告及實拍和三維相結合的廣告等等，此類動畫均帶有濃厚的商業及宣傳成份，而制作時間、播放時間等均比一般動畫少。如央視播放的很多公益性質的動畫廣告間接推廣了動畫廣告的應用，如感人的《Family-有家就有責任》這則公益廣告通過對于英文單詞“family”字母演變，詮釋了“家”的溫情與內涵。再如江中草珊瑚含片《阿凡提篇》、酷兒飲料《小孩運動篇》、摩托羅拉Q8《兔斯基篇》、紅牛飲品《X13 The Can篇》、東風雪鐵龍C2廣告《動漫飚車高手篇》、李寧《籃球鞋廣告之水墨篇》、可口可樂北極熊廣告、社會主義核心價值觀公益廣告等。

動畫廣告課程是天津職業技術師范大學藝術設計專業的選修課，每年都有一定數量的學生選讀，根據往年教學反饋及設計專業學生自身特點，有必要對該門課程進行一些符合實際的改革。

一、使學生克服學習動畫的畏難情緒

其實，每年選修動畫廣告的學生并不太多，每年二十幾個，可是選修網頁設計的就非常多，為什么造成這種局面，最根本的就是設計專業的學生一提到動畫就懼怕，認為做動畫太難了，需要一幀一幀地畫。他們的潛意識中就是學習設計比學習動畫要容易的多。其中，一個學生在課堂上給我說：“老師，要不是我認為動畫太難，當時我考學時就讀動畫專業了”。我當時并沒有立即反駁，而是開玩笑的說，你看看你使老師失去了陪伴你四年的機會，慶幸的是你還給老師三周互相學習的機會。你們會在這三周動畫廣告的學習中，體會做動畫廣告的樂趣，那樣就不是現在這種畏難的心態了。

二、 使學生認識到學習動畫廣告的重要性

第一堂課就應該給學生講清楚為什么大家要選修動畫廣告課，必須讓其認識到學習動畫廣告的重要性和必要性。首先，舉例了天津商業大學動畫專業就是以動畫廣告方向定位，原因就是看到了動畫廣告容易就業的廣闊前景。其次，動畫廣告的特質（童話性、趣味性、夸張性）決定了影視廣告、平面廣告所不能替代的。尤其FLASH廣告，制作周期短、成本低、發布速度快，使其迅速成為一種時髦。

一般來說，動畫廣告具有以下的的優越性？

①用卡通形象來做代言，可以讓觀眾記住形象的時候，記住廣告內容。

②動畫來制作的形象和真人對于廣告的制作成本來說，往往會低很多，可以降低廣告主的成本投入。

③動畫形象對于廣告主來說是一個長期有效的，并且可以長期保持形象不變，如米其林的卡通形象輪胎人兒畢畢登，而真人的代言來說，因為隨著年齡的變化，合同的有效期結束，真人的代言時間都是相對短暫的。

④動畫形象可以做真人無法完成的夸張表演，從而讓觀眾記住這些亮點，形成廣告宣傳的有效性。

⑤卡通形象往往給人更親切的感覺，特別是在兒童產品，采用卡通形象代言，更容易讓消費者接受產品的宣傳。比如讓我們印象深刻的腦白金的老頭、老太太。

⑥卡通形象都是有風格的，這樣可以用這些形象的風格來表達產品的需要塑造的風格感覺，這個是真人沒有辦法實現。

⑦時尚性。動漫最初是通過動畫片的形式走入大眾生活的，經過多媒介的互動與發展，動漫不斷地走在時代的前沿，與最新的科技、最時尚的元素搭配在一起，形成了一道亮麗的風景。

三、 梳理授課思路，精準對位

學生們為什么不想學習動畫，主要是他們認為動畫知識太多，無從下手。這時給學生捋順思路就更顯得必要了。

本門課程共計48學時，安排三周時間完成，所以時間短而緊湊。怎么在這三周的時間內把該講的知識點講完，又符合動畫廣告制作的流程要求，可以從廣告→影視廣告→動畫廣告→實戰訓練 這個思路進行講解，前幾年在講授這個課時，一開始上來也是直接從動畫廣告講起，可是畢竟藝術設計學生與動畫專業學生是不同的，他們沒有視聽語言、畫面分鏡頭、場景設計、原畫與中間畫、三維動畫等課程作鋪墊，所以不能按照給動畫專業學生那樣進行授課，這些缺少的短板必須給補上，所以這也是藝術設計專業學生選修動畫廣告課程比較難的原因吧。

（一）廣告模塊，安排4學時。主要讓學生們了解廣告的概念、功能、類型及發展歷史等。

（二）影視廣告模塊，安排8學時。講授影視廣告含義、競標說明會、廣告公司組織結構、有關創意和腦力激蕩等內容，重點訓練腦力激蕩法。可以分組進行討論，大家要無拘無束，盡情發揮。此時要循序漸進地引導頭腦風暴創意的技巧，比如：調整、想象、顛倒、聯系、比喻、刪節、滑稽模仿等。比如可以在課堂上模擬天津電視臺《非你莫屬》大型招聘現場，自己介紹推介自己，其它同學可以作12位老板。最后發現每一個同學都能發掘出自己的亮點或者很個性的東西，這樣就達到把自己推介出去的目的了。其實這個訓練是想告訴同學們在學習同樣的知識和能力時，要善于發現自己的與眾不同的一方面，把自己推銷出去。創意大師李奧.貝納認為成功的廣告創意的秘訣就在于找出產品本身固有的刺激——與生俱來的戲劇性，即用獨特的方式去看待產品，找出產品所特有的東西。

（三）動畫廣告和實踐，安排36學時。這也是要重點講解的內容，主要講授動畫廣告的由來、動畫廣告的特點、動畫廣告的構成要素：策劃、創意、劇本、設計與繪制、剪輯與合成、動畫廣告的制作流程等。在二維動畫廣告的制作中，要重點訓練原畫和中間畫，體會動畫的魅力，其次三維廣告側重解決一些技術性和技巧性問題。如果講授此課程的不是動畫專業老師的話，一定要重點加強這方面的學習。

在實踐方面，一定給同學們說清楚，動畫廣告不同于動畫片，由于受播出時間的限制（一般每條廣告是15秒或30秒），它要求在創意上更提煉、更夸張，效果上要更神奇、更精彩。因此要重點對所宣傳的商品進行調查研究，其調研范圍包括：全部生產工藝流程，商品突出的技術特點，在試消費過程中各消費層次的反響等。然后反復揣摩，激發靈感，再確定廣告的主題風格、造型、情節及商品宣傳的廣告語等。另外，可以嘗試借助現如今流行的全景實拍技術和VR虛擬現實技術，來增加客戶和消費者的體驗感、沉侵感和真實感，達到更好地推銷和宣傳產品的目的。

四、 以實戰項目為載體，激發學習的積極性

借助每年的天津市微視頻大賽和大廣賽等平臺，依大賽的標準和要求帶領學生去實戰創作，將課堂理論知識講授和創作實踐相結合，并著重解決創意和技術性難點，這里面可以采取藝術、技術老師聯合創作指導，完全可以達到事半功倍的效果，避免陷入光有想法和點子而制作動手能力較弱的陷阱。根據以往的經驗，藝術設計專業學生往往不缺乏好的創意和手繪功底，但在畫面分鏡頭、視聽語言、鏡頭運用、模型制作和調動作方面會遇到不少困難。所以在創作指導時要及時解決學生們的這些實際問題，不然他們會知難而退的。這樣有必要建立起分類別的師資隊伍。

1. 技術課程類教師

技術類教師為計算機科學技術專業背景、工科多媒體技術專業背景以及游戲、三維動畫專業背景等，包括技術基礎課教師和專業課教師。

2. 藝術類課程教師

藝術類課程教師為美術專業背景、視覺傳達設計專業背景、動畫專業背景、影視表演專業背景等，包括設計基礎課教師、影視基礎課教師和動畫專業教師。

3. 實踐課類教師

實踐課教師包括影視行業專家、VR虛擬現實專家、廣告行業專家和動畫行業專家等。

以上三類的師資隊伍同樣可以相互配合、相互補充，給學生形成完整的知識結構，既有藝術理論研究，又有創作實踐。

總之，動畫廣告課程改革是個系列工程，這里面很多方面都沒有涉及，而是梳理了一下筆者幾年來授課的心得體會，不全面但客觀。既希望解答藝術設計專業學生學習動畫廣告遇到的問題和困惑，又希望再遵循影視廣告和動畫制作流程規律下，老師們怎么在創意上深下功夫，怎么不斷反思總結教學經驗才能更好的上好這門課。

[參考文獻]

[1] 和群坡.影視廣告制作教程[M].北京：中國傳媒大學出版社，2009.9.

[2] 曹田泉，吳振.原畫設計[M].上海：上海人民美術出版社，2008.3.

[3] 顧杰，原畫設計[M].北京：兵器工業出版社，2013.7.

（作者單位：天津職業技術師范大學藝術學院，天津 300222）