順應(yīng)論視角下世界名車廣告中譯本探析

賈亞森

摘 要： 本文從順應(yīng)論的視角出發(fā)，結(jié)合當(dāng)今商業(yè)熱潮，以語(yǔ)言學(xué)理論為基礎(chǔ)對(duì)世界名車英文廣告詞的中譯本進(jìn)行分析。從語(yǔ)境因素的順應(yīng)、語(yǔ)言結(jié)構(gòu)選擇的順應(yīng)、順應(yīng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程及該過(guò)程中意識(shí)的凸顯程度等方面探析其英文廣告詞的翻譯過(guò)程，從而得出中譯本的長(zhǎng)短之處，為譯本的改進(jìn)及今后廣告文體的翻譯提供一定的參考。

關(guān)鍵詞： 順應(yīng) 廣告翻譯 譯本分析

1.引言

近年來(lái)，將語(yǔ)用學(xué)與翻譯結(jié)合起來(lái)的研究日益增多。一方面，語(yǔ)用學(xué)中的多個(gè)理論常被用來(lái)分析翻譯文本及譯本。然而，相對(duì)于語(yǔ)用學(xué)中的言語(yǔ)行為理論、會(huì)話含義理論、新格賴斯會(huì)話含義理論、禮貌理論、關(guān)聯(lián)論而言，順應(yīng)論順應(yīng)論無(wú)論是在國(guó)際語(yǔ)用學(xué)界還是國(guó)內(nèi)語(yǔ)用學(xué)界所引起的關(guān)注都相對(duì)不足（何自然，2007：65），但其在翻譯研究中的運(yùn)用及在翻譯過(guò)程中所發(fā)揮的作用是不容忽視的。

對(duì)于廣告翻譯的研究，許多學(xué)者的切入點(diǎn)較好。但是由觀察可知，大部分都是采用以下幾個(gè)切入點(diǎn)：一是從目的論角度；二是從功能派角度；三是從文化差異角度；四是從廣告語(yǔ)言修辭角度等方面展開(kāi)對(duì)廣告翻譯的探究（姜靜嬪，2013：393）。本文在選取文本上注重與當(dāng)今潮流結(jié)合，選取世界名車英文廣告詞。理論基礎(chǔ)依舊是將語(yǔ)用學(xué)與翻譯相結(jié)合，運(yùn)用語(yǔ)用學(xué)中維索爾倫的順應(yīng)論探析英文廣告漢譯的翻譯過(guò)程，總結(jié)出廣告翻譯過(guò)程中的順應(yīng)性，對(duì)其中文譯本進(jìn)行分析，得出各自的長(zhǎng)短之處，為譯本的改進(jìn)提供一定的參考。

2.順應(yīng)過(guò)程與翻譯過(guò)程的結(jié)合點(diǎn)

順應(yīng)性是指能夠讓語(yǔ)言使用者從可供選擇的項(xiàng)目中靈活地變通，從而滿足交際的需要的特征（張金鳳，2009：129）。由此可知，人們需要選用不同的語(yǔ)言來(lái)順應(yīng)不同的語(yǔ)境因素，從而達(dá)到不同的交際目的，實(shí)現(xiàn)成功的人際交流。對(duì)于語(yǔ)言順應(yīng)而言，常從語(yǔ)境因素的順應(yīng)、語(yǔ)言結(jié)構(gòu)選擇的順應(yīng)、順應(yīng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程及該過(guò)程中意識(shí)的凸顯程度等維度著手進(jìn)行分析。根據(jù)順應(yīng)論，語(yǔ)境因素即為語(yǔ)言使用的環(huán)境，用來(lái)指與話語(yǔ)相互順應(yīng)的一切因素或影響話語(yǔ)處理的一切因素，包括交際語(yǔ)境（由物質(zhì)世界、社交世界、心里世界及交際雙方構(gòu)成）和語(yǔ)言語(yǔ)境（何自然，2007：81）。語(yǔ)言結(jié)構(gòu)選擇的順應(yīng)可以發(fā)生在語(yǔ)言結(jié)構(gòu)的任何一個(gè)層次上，如語(yǔ)音、形態(tài)、詞法、句法、詞匯、語(yǔ)義等，此種選擇可以是有意識(shí)的，也可以是無(wú)意識(shí)的。順應(yīng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程要考慮到順應(yīng)對(duì)象、順應(yīng)層次、順應(yīng)程度及順應(yīng)功能等。在整個(gè)選擇順應(yīng)的過(guò)程中，意識(shí)凸顯程度是一個(gè)相對(duì)概念。并非所有選擇都是在相同的意識(shí)程度和帶有同等目的的情況下做出的（何自然，2007：97）。

對(duì)順應(yīng)論及其分析維度了解之后，可以發(fā)現(xiàn)多處可與翻譯相結(jié)合的點(diǎn)。首先，在順應(yīng)語(yǔ)境因素的框架下，很容易聯(lián)系譯本需要順應(yīng)目的語(yǔ)文化所形成的文化模式，即要在目的語(yǔ)文化中具有可接受性，在此基礎(chǔ)上，譯本要順應(yīng)其使用環(huán)境，能夠深入到目的語(yǔ)文化人群的內(nèi)心世界。如廣告是一種非文學(xué)題材，是一種信息宣傳推廣的手段。它要順應(yīng)廣告的具體語(yǔ)境，即順應(yīng)廣告的場(chǎng)景、廣告的目標(biāo)讀者、文化背景（歐陽(yáng)巧琳，2003：177）。其次，在順應(yīng)論中語(yǔ)言結(jié)構(gòu)選擇的順應(yīng)，與原語(yǔ)轉(zhuǎn)換及目的語(yǔ)組織過(guò)程中言辭表達(dá)具有很高的契合度。我們總是不得不選用說(shuō)話時(shí)想到的那個(gè)詞或表達(dá)方式或表達(dá)方式，實(shí)在不行就努力找最接近表達(dá)需要的詞語(yǔ)，同時(shí)要盡量不要給人感覺(jué)自己在有意識(shí)地選擇語(yǔ)言（何自然：2007：92）。在翻譯中，如果讓目的語(yǔ)讀者覺(jué)得是在有意識(shí)地選擇語(yǔ)言，那么其實(shí)在很大程度上等于出現(xiàn)了“翻譯腔”。再者，同一切言語(yǔ)交際活動(dòng)一樣，翻譯的過(guò)程也是一個(gè)連續(xù)選擇的過(guò)程（宋志平，2004：20）。動(dòng)態(tài)順應(yīng)的觀點(diǎn)在翻譯理論中早已有類似的闡述，如Nida“動(dòng)態(tài)對(duì)等”的翻譯原則。順應(yīng)程度其實(shí)與翻譯策略中歸化異化程度是相契合的，并且與斯坦納在其所提出的闡釋步驟中涉及的“排斥差異性”和“選擇性契合”相呼應(yīng)。當(dāng)排斥性差異與選擇性契合同時(shí)在場(chǎng)，兩者之間就會(huì)產(chǎn)生一種無(wú)法拆解的張力，由此吸引著譯者，同時(shí)排斥著譯者，這種張力往往在好的翻譯中最能體現(xiàn)（杰里米·芒迪，2007：236）。此處描述其實(shí)正是順應(yīng)程度恰到好處的體現(xiàn)。最后，順應(yīng)過(guò)程的意識(shí)凸顯程度是一個(gè)相對(duì)概念。一些凸顯度低的表達(dá)方式，聽(tīng)話人處理起來(lái)往往需要花費(fèi)更多的時(shí)間和精力，而這時(shí)往往又是說(shuō)話人傳遞特殊信息的時(shí)候（何自然，2007：97）。與譯者在翻譯過(guò)程中選擇翻譯策略的意識(shí)是相呼應(yīng)的，在翻譯過(guò)程中，歸化意識(shí)凸顯的時(shí)候，目的語(yǔ)讀者便會(huì)感到譯文的順暢，但可能會(huì)造成原語(yǔ)風(fēng)格缺失的風(fēng)險(xiǎn)等。以下將從結(jié)合點(diǎn)出發(fā)進(jìn)行廣告語(yǔ)譯本的分析。

3.英文廣告漢譯文本分析

隨著中國(guó)國(guó)際地位的提升，中國(guó)與各國(guó)的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易合作日益頻繁，中國(guó)廣告需要走出去，外國(guó)廣告也在引進(jìn)來(lái)。為更好地促進(jìn)這一交流，廣告的翻譯顯得尤為重要。本文選取世界名車的英文廣告詞的翻譯作為案例，從上文所提及的語(yǔ)境的順應(yīng)、語(yǔ)言結(jié)構(gòu)選擇的順應(yīng)、順應(yīng)過(guò)程及意識(shí)凸顯程度等方面與翻譯過(guò)程的結(jié)合點(diǎn)出發(fā)，對(duì)其中文譯本進(jìn)行分析。

3.1廣告翻譯的語(yǔ)境順應(yīng)——可接受性

廣告具有宣傳產(chǎn)品、引起受眾興趣、刺激其購(gòu)買欲望的目的。有些學(xué)者提出了廣告撰寫的AIM原則，即Attention（注意）、Interest（興趣）和Memory（記憶）（廖七一，2000：247）。具備這三個(gè)法則，廣告才能最大限度地發(fā)揮作用。考慮到這些，在英文廣告的漢譯過(guò)程中首先要考慮到目的語(yǔ)的語(yǔ)境，即目標(biāo)受眾人群的心理世界（興趣及記憶）、宣傳時(shí)間與地點(diǎn)（注意）、目的語(yǔ)文化環(huán)境等因素。如本田汽車的廣告語(yǔ)，示例如下：

例1：Honda： For the Road Ahead.

本田：康莊大道。

該廣告詞采用意譯，首先，其使用四字詞語(yǔ)，朗朗上口便于記憶。其次，康莊大道，意為寬闊平坦、四通八達(dá)的大路，比喻美好光明的前途。該詞的意義在凸顯文化底蘊(yùn)的同時(shí)，具有積極向上的吉利意義，這對(duì)于傳統(tǒng)的中國(guó)人而言，是十分歡迎的，即能引起受眾的興趣。但不足之處是原文是一個(gè)動(dòng)態(tài)的短語(yǔ)，使人能產(chǎn)生一種向前行進(jìn)的感覺(jué)，而“康莊大道”則更多地展現(xiàn)的是靜態(tài)的畫面。因此，其仍有改進(jìn)的余地，筆者認(rèn)為翻譯順應(yīng)受眾心理的同時(shí)，應(yīng)不拘泥于形式，對(duì)原文的風(fēng)格也做到順應(yīng)，試譯作“一路向北，康莊大道”未嘗不可。

例2：new Audi A4： We would never say the new Audi A4 is the best in its class. We dont have to.

奧迪A4：我們根本不必說(shuō)新型奧迪A4是同類車中最好的。沒(méi)有這個(gè)必要。

該條奧迪A4廣告明顯屬于直譯。將其放置在廣告的語(yǔ)境中，便顯得索然無(wú)味，即其對(duì)語(yǔ)境的順應(yīng)是不夠的，呼吁度、可接受度不夠。考慮到廣告語(yǔ)境更多的是引起受眾注意與興趣，因此仍可考慮在順應(yīng)語(yǔ)境下，適當(dāng)犧牲形式，采用意譯，筆者認(rèn)為可試譯為：“并不是所有的汽車都是奧迪A4。奧迪A4，無(wú)與倫比。”

3.2廣告翻譯的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)選擇的順應(yīng)——宣傳效果

語(yǔ)言構(gòu)建成分的選擇具體體現(xiàn)在語(yǔ)音、詞語(yǔ)、句式和語(yǔ)法層次上（張金鳳，2009：130）。由于英語(yǔ)與漢語(yǔ)在詞類、意義和搭配等很多方面存在差異，因此譯者在對(duì)廣告進(jìn)行英漢翻譯時(shí)，一定要順應(yīng)漢語(yǔ)的特點(diǎn)，并把握好廣告的詞匯句法特征，適當(dāng)采用不同的翻譯方法與技巧，使得原廣告文本的功能在目的語(yǔ)語(yǔ)境中得到最大限度的再現(xiàn)。

例3：Buick： Buick-your key to a better life and a better world.

別克：別克——通往美好生活的秘訣。

在例3的翻譯中，語(yǔ)言結(jié)構(gòu)的選擇較為符合漢語(yǔ)的模式，即“通往……秘訣”。英語(yǔ)常常是靜態(tài)語(yǔ)言，因此直接用了名詞“key”，將其譯為“秘訣”，可謂是做到了忠實(shí)，與此同時(shí)，增譯“通往”一詞，將整個(gè)畫面賦予動(dòng)態(tài)，汽車本來(lái)就是交通工具，用于行動(dòng)，該翻譯的語(yǔ)言措辭，不僅順應(yīng)了漢語(yǔ)語(yǔ)言結(jié)構(gòu)，而且其創(chuàng)造出的畫面感有利于宣傳效果的傳達(dá)。但仍能看出有漏譯“a better world”之嫌，因此仍有改進(jìn)的余地，如“別克——開(kāi)啟幸福生活的秘訣，通向美麗世界的大道。”既順應(yīng)了漢語(yǔ)的語(yǔ)言組織習(xí)慣，又做到了對(duì)仗，有助于宣傳效果的傳達(dá)。

例4：Buick： In Search of Excellence.

別克：志在千里！

例4中，在語(yǔ)言結(jié)構(gòu)的順應(yīng)上做到了忠實(shí)于原文的簡(jiǎn)練，但該條廣告詞完全可以在忠實(shí)于原意的翻譯上做到最大的順應(yīng)，如可改譯為“追尋卓越”也未嘗不可。忠實(shí)的同時(shí)，對(duì)原文的動(dòng)態(tài)意象做到了順應(yīng)，宣傳效果未曾因重視翻譯而有失半分。

例5：Mitsubishi： Not all cars are created equal.

三菱：并非所有的汽車都有相同的品質(zhì)。

此例中，原文為主系表結(jié)構(gòu)，是英語(yǔ)的語(yǔ)言模式，在漢語(yǔ)中，應(yīng)尋求忠實(shí)于原意的前提下的結(jié)構(gòu)順應(yīng)。該譯文增譯“品質(zhì)”，在詞匯的選擇上做到了對(duì)漢語(yǔ)言語(yǔ)組織習(xí)慣的順應(yīng)。但作為一句宣傳的廣告詞，略顯平淡。

3.3廣告翻譯的順應(yīng)過(guò)程——譯本順應(yīng)程度

既然語(yǔ)言使用和選擇的過(guò)程是語(yǔ)境與語(yǔ)言相互順應(yīng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程，是交際者意識(shí)程度的反映，譯文語(yǔ)言的選擇也應(yīng)該是對(duì)原語(yǔ)及目的語(yǔ)語(yǔ)境、語(yǔ)言結(jié)構(gòu)做出順應(yīng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程，是譯者在翻譯過(guò)程中異化或是歸化意識(shí)的反映。這種順應(yīng)應(yīng)根據(jù)不同的語(yǔ)境、不同的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)而變化，從而最大限度地滿足交際雙方的需要（戈玲玲，2002：9）。譯語(yǔ)文本是語(yǔ)言結(jié)構(gòu)和語(yǔ)境之間動(dòng)態(tài)順應(yīng)的結(jié)果，譯語(yǔ)接受者的解讀過(guò)程也是語(yǔ)言順應(yīng)的過(guò)程（戈玲玲，2002：11）。上述案例分析已從可接受性和宣傳效果的角度考慮廣告文本的翻譯，此處的著重點(diǎn)則在于翻譯的過(guò)程，即對(duì)汽車英文廣告譯本的漢譯過(guò)程進(jìn)行探索。

例6：Chevrolet： Future for my future.

雪弗蘭：未來(lái)，為我而來(lái)。

例7：LEXUS：The relentless pursuit of perfection.

雷克薩斯：不懈追求完美。

例6與例7，均屬于直譯的范疇，但例6在句子的結(jié)構(gòu)處理上與原文上略顯不同，即增添了一個(gè)逗號(hào)。這其實(shí)是譯者在處理譯本時(shí)，做出的一種多層面的順應(yīng)。語(yǔ)言習(xí)慣層面，漢語(yǔ)習(xí)慣于用“主題——述題”的結(jié)構(gòu)；心理層面，逗號(hào)處作一停頓，使受眾更能深刻地感受下一句。因此，該例的譯本在順應(yīng)程度上把握得較為妥當(dāng)。例7中，就順應(yīng)層面而言，在翻譯時(shí)所做的順應(yīng)較少，使得對(duì)受眾的感染力不強(qiáng)，其完全可以將其順應(yīng)程度再提高一個(gè)層次，試譯為“追求完美，從未止步”。這樣既表達(dá)了原文漢譯，又在最終感染效果方面有所增強(qiáng)。

例8：NISSAN ： Life is a journey. Enjoy the ride.

尼桑：生活就是一次旅行，祝您旅途愉快。

例8當(dāng)中，順應(yīng)度較高的便是后半句“enjoy the ride”的翻譯。將其譯為一句祝福語(yǔ)，較為符合受眾均傾向于享受祝福的心理，整個(gè)句子也能夠形成一種溫馨的效果來(lái)感染受眾，促使受眾投身其中來(lái)享受祝福，因此該例中的順應(yīng)程度把握較好，其翻譯也較為妥當(dāng)。

4.結(jié)語(yǔ)

在對(duì)名車廣告的英文漢譯過(guò)程中，語(yǔ)境和語(yǔ)言結(jié)構(gòu)選擇的順應(yīng)及順應(yīng)程度的把握是否得當(dāng)，直接影響譯文文本的可接受性和宣傳效果、感染力的強(qiáng)弱等。在動(dòng)態(tài)的順應(yīng)過(guò)程中，譯文的動(dòng)態(tài)組織及措辭把握顯得較為難以拿捏。順應(yīng)程度過(guò)高，雖在目的語(yǔ)中較順暢自如，但有喪失原文本特色、破壞原文畫面感的風(fēng)險(xiǎn)；順應(yīng)程度過(guò)低，則又顯得譯文較為生硬，不符合廣告文本通達(dá)順暢、感染力強(qiáng)的特點(diǎn)，這兩種情況均會(huì)帶來(lái)缺乏受眾主動(dòng)參與的風(fēng)險(xiǎn)。因此，在廣告文體的動(dòng)態(tài)翻譯過(guò)程中，要考慮到廣告文體的特點(diǎn)，盡最大可能把握好順應(yīng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程，使語(yǔ)言與語(yǔ)境順應(yīng)的結(jié)果——原語(yǔ)與目的語(yǔ)轉(zhuǎn)換的結(jié)果更自然流暢，必要時(shí)可犧牲形式保存意義與效果，使用增譯等方法做出最恰當(dāng)?shù)捻槕?yīng)，從而獲取最佳譯文。

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