接受美學(xué)視域下旅游外宣廣告翻譯探析

陳永秀+李晶

摘 要： 本文從接受美學(xué)的理論出發(fā)，分析讀者中心論和期待視野的融合在旅游外宣廣漢告翻譯中的體現(xiàn)，通過實(shí)例探析接受美學(xué)理論與我國旅游外宣廣告漢譯英的結(jié)合，探討旅游外宣廣告翻譯中以外國讀者為中心的翻譯策略，提出旅游外宣廣告翻譯的可行性建議。

關(guān)鍵詞： 接受美學(xué)理論 旅游景點(diǎn)外宣廣告 翻譯策略

一、引言

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，自改革開放以來，中國與世界各國間的貿(mào)易往來日漸頻繁，推動(dòng)了我國旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。旅游外宣廣告是譯文讀者了解中國風(fēng)土文化和人文景觀的便捷渠道，從某種程度上講，旅游外宣廣告的翻譯質(zhì)量反映了我國的景區(qū)文化建設(shè)和對(duì)外交流水平。提高旅游外宣廣告翻譯質(zhì)量是我國“十二五”規(guī)劃文化“軟實(shí)力”建設(shè)的重要內(nèi)容，作為一個(gè)國家或地區(qū)對(duì)外交流水平和景區(qū)文化建設(shè)之窗，理應(yīng)引起相關(guān)部門和科研工作者的重視與關(guān)注。為了使旅游外宣廣告不像一些其他廣告除了體現(xiàn)廣告主的銷售欲望之外，毫無美感可言，使得廣告被人們厭煩，這就決定了旅游外宣廣告應(yīng)當(dāng)從接受美學(xué)的角度翻譯，使旅游外宣廣告充分發(fā)揮社會(huì)功能與美學(xué)功能，接受美學(xué)視角下旅游外宣廣告翻譯在我國是一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)。

二、接受美學(xué)理論概述

接受美學(xué)理論（Aesthetics of Reception）是一種文學(xué)批評(píng)理論，屬于當(dāng)代西方一個(gè)非常重要的文學(xué)理論派別。它既是一種文藝?yán)碚摚质且环N美學(xué)理論，是德國文學(xué)研究危機(jī)的必然產(chǎn)物。20世紀(jì)60年代中期，它誕生于康斯坦茨大學(xué)，隨后漸漸崛起。

康斯坦茨大學(xué)的法國文學(xué)教授漢斯·羅伯特·姚斯是接受美學(xué)理論的首位倡導(dǎo)者，繼承了德國哲學(xué)家海德格爾解釋學(xué)的核心概念，如“期待視野（Horizon of Expectation）”和“效應(yīng)史”等。就其方法論來說，接受美學(xué)理論屬于文學(xué)解釋學(xué)，是以人的接受實(shí)踐為依據(jù)的獨(dú)立理論體系和以現(xiàn)象學(xué)和解釋學(xué)為基礎(chǔ)的一個(gè)重要的當(dāng)代西方文學(xué)理論派別。如英美的新批評(píng)派、俄國的形式主義和布拉格的結(jié)構(gòu)主義都是接受美學(xué)理論形成的歷史淵源。歷來的文學(xué)史家和文學(xué)批評(píng)大都只重視文學(xué)作品本身的教育意義、認(rèn)識(shí)意義和審美意義，而把讀者置于無足輕重的位置。接受美學(xué)理論的一個(gè)重大突破是把讀者視為文學(xué)研究的主要對(duì)象，這正是該學(xué)派在文學(xué)研究方法論方面的新建樹，同時(shí)是該學(xué)派的突出之處。通過“期待野”（horizon of expectation），將作家、作品、讀者聯(lián)系起來，并溝通文學(xué)的演變和社會(huì)的發(fā)展。伊瑟爾與姚斯不同，他的理論基礎(chǔ)是現(xiàn)象學(xué)，認(rèn)為文本自身是一種接受的前提，他采用文本分析法，著重關(guān)注閱讀過程的自身交流和文體的空白及召喚結(jié)構(gòu)，更趨向于接受活動(dòng)文本的研究。在伊瑟爾看來，唯有在閱讀過程中，作品的意義才能產(chǎn)生，是讀者和作品共同作用的結(jié)果；在接受的過程中，有賴于讀者使得作品內(nèi)容現(xiàn)實(shí)化。

接受美學(xué)理論使人們認(rèn)識(shí)到很多新問題，或換個(gè)角度審視某些老問題，在文學(xué)研究領(lǐng)域開辟了重視語言和閱讀過程的關(guān)系這一廣大的范圍。接受美學(xué)理論的創(chuàng)立對(duì)文學(xué)研究方法的變革起了重要的作用，進(jìn)而使文學(xué)研究的趨向發(fā)生了根本性的變化，促使文學(xué)研究的中心由以文本為中心轉(zhuǎn)化為以讀者為中心。伴隨著接受美學(xué)理論的這一重大突破，有力地推動(dòng)了20世紀(jì)西方文論轉(zhuǎn)向讀者中心模式。

于20世紀(jì)70年代后期，接受美學(xué)理論開始應(yīng)用于西方文學(xué)翻譯研究領(lǐng)域。接受美學(xué)理論成為當(dāng)代翻譯研究領(lǐng)域的一個(gè)重要方面是自1975年治·斯坦納詳細(xì)描述了闡釋學(xué)翻譯模式之后。接受美學(xué)進(jìn)入我國翻譯研究的視域是從20世紀(jì)80年代后期伊始。1987年，楊武論發(fā)表第一篇相關(guān)論文《闡釋，接受與再創(chuàng)造的循環(huán)》，他在文中指出：文學(xué)翻譯活動(dòng)其實(shí)就是譯者→作者和讀者→譯者→作者的闡釋、接受和再創(chuàng)造的全過程的循環(huán)。之后，我國翻譯界陸續(xù)從不同層面、不同角度和不同途徑探析這一領(lǐng)域的課題研究，可以說是各具側(cè)重，各有千秋。筆者試圖從接受美學(xué)的研究方法中有所啟示，將國內(nèi)旅游景點(diǎn)外宣廣告的翻譯從完全集中在譯文上開始轉(zhuǎn)移部分到譯文外國游客的接受上，提醒譯者從事旅游外宣廣告漢譯英翻時(shí)應(yīng)注意目的語接受者的地位和作用，進(jìn)而對(duì)在從原文到譯文的轉(zhuǎn)換過程中需要注意的問題和能夠采取的對(duì)策提出一些切實(shí)可行的建議[1]。

三、接受美學(xué)理論對(duì)旅游外宣廣告翻譯的啟示

旅游外宣廣告漢譯英文本的翻譯是有著明確的目的性和功能性的交流活動(dòng)，而譯文作者對(duì)目的語讀者的文學(xué)期待、生活期待與價(jià)值期待三個(gè)層次的把握程度決定了旅游外宣廣告的目的和功能的順利實(shí)現(xiàn)。漢譯英工作者就要高度注重翻譯過程中對(duì)原文的接受和外國讀者對(duì)譯文的接受，唯有注重翻譯過程中的“兩次接受”，才算是真正意義上從情感、語言和文化等方面對(duì)外國讀者的充分關(guān)照。外宣廣告翻譯工作者譯前的理解在漢譯英過程中起著十分重要的作用。再加上作品與譯作處于不同的兩個(gè)文化語境和文化語境的無處不在使得差異性在外宣廣告漢譯英中顯得更突出[2]。為此，漢譯英工作者首先要在全球化語境下，將如何正確處理外宣廣告漢譯英中的差異性問題作為一個(gè)新的關(guān)注點(diǎn)。其次，從接受美學(xué)視域下，探析以譯文讀者為中心的旅游外宣廣告翻譯策略，提出漢譯英的可行性建議[3]。

另外，接受美學(xué)對(duì)旅游外宣廣告漢譯英的啟示之一是：從事旅游外宣廣告漢譯英工作者在進(jìn)行創(chuàng)作翻譯時(shí)，為了使譯文取得原文的廣告效應(yīng)和美學(xué)效果，有必要將原文對(duì)自然景觀的客觀描寫譯成目標(biāo)語讀者的主觀感受，詳略得當(dāng)?shù)剞D(zhuǎn)化目的語讀者視角。中國人在寫景狀物時(shí)，為了增強(qiáng)文章的氣勢(shì)和說服力及權(quán)威性，往往喜歡旁征博引，其中包括引用名人名言、古詩，或是引經(jīng)據(jù)典等[4]。不了解中國文化的外國游客，一旦面對(duì)這些經(jīng)典時(shí)，往往就會(huì)感到不知所云、無法理解。請(qǐng)看我國江西著名景點(diǎn)三青山漢譯英介紹：

原文：景區(qū)內(nèi)千巖競(jìng)秀、萬壑爭(zhēng)流、古樹參天、惜禽棲居。

譯文：The scenic spot contains thousands of competing peaks with beauty， and ten-thousand mountains and valleys of streams running into rivers， accompanying with historic trees growing luxuriantly， and rare birds and animals inhabiting.

原文采用聲韻和諧、蘊(yùn)藏豐富的四字結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)了文章氣勢(shì)和語言表達(dá)效果，充分體現(xiàn)了中文的顯著特征。由于英文中沒有對(duì)應(yīng)的四字結(jié)構(gòu)，為了讓外國游客能夠很好地接受旅游信息，因此譯者在翻譯時(shí)對(duì)原文的四字結(jié)構(gòu)進(jìn)行了改寫。

接受美學(xué)對(duì)旅游外宣廣告漢譯英的啟示之二是：翻譯中要把握讀者的能力性，使譯者與讀者在視野上相互融合[5]。請(qǐng)看我國著名景點(diǎn)桂林的漢譯英介紹：

原文：桂林山水甲天下。

英譯：East or West， Guilin landscape is best.

原文：“梁?！备栉鑼?shí)景演出……（陽朔蝴蝶泉景區(qū)）

英譯：You can Butterfly Romeo and Juliet in East.

綜上所述，為推廣我國旅游景區(qū)的外宣力度和改革速度，從事旅游景區(qū)外宣廣告翻譯工作者應(yīng)對(duì)目的讀者的審美期待和文化接受水平予以關(guān)照[6]。

四、旅游外宣廣告翻譯策略

1.旅游外宣廣告翻譯的句法要力求簡(jiǎn)美、記憶猶新。

為了達(dá)到預(yù)期的對(duì)外宣傳效果，成功的旅游外宣廣告的翻譯無不是以措辭除舊布新、新奇有趣、對(duì)仗工整、平仄協(xié)調(diào)，力求用精辟、簡(jiǎn)美的語言把景區(qū)描繪得生動(dòng)逼真和精彩傳神，令國外讀者驚訝、新奇、欣喜不已，渴望前往參觀。通常情況下，旅游外宣廣告翻譯都在十個(gè)字之內(nèi)，換言之，就是用盡可能少的詞匯傳達(dá)盡可能多的信息，獲取最大的宣傳效益。如妙用單個(gè)的詞：“神奇中國（Amazing China）”；妙用兩個(gè)詞：“亞洲魅力之所在（Truly Asia）”；妙用三個(gè)詞：“我愛北京（I love Beijing）”[7]。另外，根據(jù)英漢文化語境的差異，譯者對(duì)外宣廣告漢譯英翻譯可以巧妙地對(duì)其靈活處理，即強(qiáng)調(diào)旅游外宣廣告漢譯英工作者為達(dá)到譯方的預(yù)期宣傳效果，應(yīng)該在分析原文的基礎(chǔ)上選擇最佳處理方法，通過調(diào)整句式或改動(dòng)句子結(jié)構(gòu)，或是通過刪詞或是增加詞匯信息，使旅游景點(diǎn)的譯作合乎外國游客的文化習(xí)慣，所表述的相關(guān)信息能讓大多數(shù)國外潛在旅客看懂、聽懂，又能接受，而且喜聞樂道。請(qǐng)看一則江西廣告：“中國贛州——臍橙之鄉(xiāng)”，旅游外宣廣告翻譯工作者把它譯成“Ganzhou in China-the Hometown of Chinese Orange”，譯作與原文結(jié)構(gòu)一致，幾乎是按照原文的詞序一一對(duì)照翻譯出來的，語言順暢，一看便知，容易記住[8]。

2.旅游外宣廣告要蘊(yùn)含地域特色。

旅游外宣廣告漢譯英文本首先要充分體現(xiàn)當(dāng)?shù)芈糜螀^(qū)的地域特色，唯有充分體現(xiàn)其特色，方能吸引國外旅游者有前來參觀的強(qiáng)烈愿望，才能體現(xiàn)其價(jià)值。請(qǐng)看西班牙一則著名的廣告是這樣寫的：Sea，sun，sand，seclusion and Spain！此則廣告的創(chuàng)意是首先考慮了讀者的文化審美心理及接受效果，故而喚起了外國潛在旅客對(duì)西班牙國家所獨(dú)有的大海、海灘和陽光等旅游景點(diǎn)的想象和渴望[9]。

3.旅游外宣廣告的行文措辭要精美絕倫，令人神往。

旅游外宣廣告翻譯的終極目標(biāo)是宣揚(yáng)中華民族的悠久文化，向國外讀者介紹中國錦繡山河，吸引越來越多的國外游客，推進(jìn)中西文化交流和壯大我國旅游業(yè)的發(fā)展。因此原文譯者在翻譯旅游景點(diǎn)資料時(shí)要以外國旅客的理解和接受調(diào)整譯文的行文措辭，在不影響忠實(shí)于原文的前提下對(duì)部分宣傳材料進(jìn)行刪減。這就與嚴(yán)復(fù)先生提出的“信（faithfulness）、達(dá)（expressiveness）、雅（elegance）”翻譯標(biāo)準(zhǔn)基本是一致的[10]。請(qǐng)看一則出自宋·范成大《吳郡志》典故：“諺曰：‘天上天堂，地下蘇杭?！倍吧嫌刑焯?，下有蘇杭”在中國各地的風(fēng)土謠言中，可謂是流傳最廣的，用來表達(dá)我國蘇州和杭州兩地的繁榮、富庶和美麗猶如人間天堂一般。譯文作者正是考慮到了旅游外宣廣告行文措辭需要精美絕倫，故而在翻譯時(shí)采用了夸張（Hyperbole）和對(duì)比（Contrast）的修辭手法，把原文譯為：“Above is paradise，below is Suzhou and Hangzhou.”分別以paradise和Suzhou and Hangzhou對(duì)比，拿above和below對(duì)比，達(dá)到了措辭優(yōu)美、令外國游客神往的效果[11]。

五、結(jié)語

接受美學(xué)為地方旅游外宣廣告的翻譯工作者提供了新思路和新角度。其以讀者中心論為核心的理論目的為文本翻譯增強(qiáng)了可讀性，更好地使源語言融入目的語，受到廣泛的關(guān)注與認(rèn)可。從事地方性旅游廣告漢譯英工作者應(yīng)以外國讀者為中心，揭示出旅游外宣廣告的信息和價(jià)值，充分考慮到外國旅游消費(fèi)者的期待視野和審美經(jīng)驗(yàn)，引入選定的氛圍，喚起他們對(duì)旅游景點(diǎn)的想象和渴望。

參考文獻(xiàn)：

[1]Iser， Wolfgang. The Art of Reading， A Theory of Aesthetic Response [M]..Baltimore and London： The Johns Hopkins University Press，1987.

[2]Jauss， Hans Robert. Toward an Aesthetic of Reception[M].Mineapolis： University of Minesoda Press，1989.

[3]Timothy R.V. Foster The Art And Science of The Advertising Slogan [M].Oxford：Oxford University press.2011.

[4]曹順發(fā).廣告用語的翻譯[J].中國科技翻譯，2002，15（1）：43-45.

[5]丁樹德.產(chǎn)品廣告的英譯應(yīng)簡(jiǎn)潔[J].中國翻譯，1995，16（5）：42-43.

[6]洪明.論接受美學(xué)與旅游外宣廣告翻譯中的讀者關(guān)照[J].外語與外語教學(xué)，2006（8）.

[7]袁曉寧.外宣英譯的策略及理據(jù)[J].中國翻譯，2005（1）.

[8]楊武能.闡釋，接受與再創(chuàng)造的循環(huán)[J].中國翻譯，1987（6）.

[9]報(bào)告書[EB/OL]http：//wenku.baidu.cn，2012.

[10]王英.論接受美學(xué)化妝品廣告翻譯中的體現(xiàn)[J].網(wǎng)友世界，2013（Z3）.

[11]國家旅游局.走遍中國——中國優(yōu)秀導(dǎo)游詞精選（綜合篇）[M].北京：中國旅游出版社，2000：89.

本文為2013年度江西省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“接受美學(xué)視角下旅游外宣廣告漢譯英研究——以鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)為例”（項(xiàng)目編號(hào)：13WX211）階段性成果。