基于消費(fèi)者需求視角下的供給側(cè)改革初探

劉娟+陶勇

摘 要：供給側(cè)改革涉及各行業(yè)和多個(gè)層面，本文以消費(fèi)者需求的視角對(duì)供給側(cè)改革相關(guān)問(wèn)題及建議進(jìn)行討論。目前存在的問(wèn)題是關(guān)于有供給無(wú)需求、有需求無(wú)供給和有效供給效率低下的供給需求錯(cuò)配。根據(jù)薩伊定律和產(chǎn)業(yè)“微笑曲線”理論分析目前市場(chǎng)存在問(wèn)題及提出解決建議和改革難點(diǎn)。了解消費(fèi)者需求，供給契合消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)由內(nèi)向外轉(zhuǎn)向由外向內(nèi)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者需求視角；供給側(cè)改革

所謂“供給側(cè)”，即供給方面。國(guó)民經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)發(fā)展取決于經(jīng)濟(jì)中需求和供給的相對(duì)平衡。所謂“供給側(cè)改革”，就是從供給、生產(chǎn)端入手，通過(guò)解放生產(chǎn)力，提升競(jìng)爭(zhēng)力促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。具體而言，就是要求清理僵尸企業(yè)，淘汰落后產(chǎn)能，將發(fā)展方向鎖定新興領(lǐng)域、創(chuàng)新領(lǐng)域，創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。以前我們國(guó)家消費(fèi)動(dòng)力不夠，因而要刺激需求，現(xiàn)在有了消費(fèi)動(dòng)力，但供給的產(chǎn)品卻滿足不了消費(fèi)者的需求。所以出現(xiàn)了大家去日本買(mǎi)馬桶蓋、到國(guó)外買(mǎi)奶粉等情況。中國(guó)現(xiàn)在不缺乏購(gòu)買(mǎi)力，缺乏的是如何滿足消費(fèi)者需求，即如何將無(wú)效供給轉(zhuǎn)向有效供給，真正滿足消費(fèi)者需求是供給側(cè)改革需要解決的一方面。而現(xiàn)在的消費(fèi)者市場(chǎng)的問(wèn)題集中在：第一，有供給無(wú)需求，即現(xiàn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，市場(chǎng)存在的并不能滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者追求多樣化和個(gè)性化的需求無(wú)法得到滿足；并且缺乏市場(chǎng)定位，無(wú)法了解消費(fèi)者需求，從而無(wú)法實(shí)現(xiàn)為消費(fèi)者提供有效供給。第二，有需求無(wú)供給，即缺乏創(chuàng)新，無(wú)法根據(jù)消費(fèi)者的需求了解市場(chǎng)導(dǎo)向，并且在追逐創(chuàng)新的同時(shí)要提高服務(wù)水平，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的追求不再局限于產(chǎn)品本身還將包括產(chǎn)品的附加價(jià)值。第三，有效供給效率低下，即隨著生活水平的提高，消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)向中高端水平，如何實(shí)現(xiàn)無(wú)效和低端供給向有效和高端供給的轉(zhuǎn)換，是提高有效供給效率的途徑。

一、基于消費(fèi)者需求視角的供給側(cè)改革相關(guān)問(wèn)題分析

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，生活水平的提高，消費(fèi)者的需求從最開(kāi)始單純的品質(zhì)化需求開(kāi)始逐漸增加對(duì)個(gè)性化的需求。一直以來(lái)都認(rèn)為拉動(dòng)內(nèi)需能夠促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，但以設(shè)計(jì)師為導(dǎo)向的產(chǎn)品不能完全滿足消費(fèi)者需求時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)需求引導(dǎo)供給，供給創(chuàng)造需求。供給是否能滿足消費(fèi)者需求，這是供給側(cè)改革的重點(diǎn)和難點(diǎn)，它的目的就是將市場(chǎng)中的無(wú)效供給轉(zhuǎn)向?yàn)橛行Ч┙o，了解消費(fèi)者需求，將供給精準(zhǔn)定位消費(fèi)者需求。而以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的相關(guān)問(wèn)題分析如下：

1.有供給無(wú)需求

沒(méi)有需求的供給自然會(huì)造成產(chǎn)能過(guò)剩和庫(kù)存積壓。其中一種情況是當(dāng)新興產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，市場(chǎng)就會(huì)出現(xiàn)“分蛋糕”現(xiàn)象，合力將“蛋糕”做大做好，從而每位經(jīng)營(yíng)者分得的蛋糕將越多越新鮮。但市場(chǎng)中出現(xiàn)的合力制造“蛋糕”的過(guò)程在一定程度上造成同質(zhì)化現(xiàn)象，缺乏個(gè)性化產(chǎn)品，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的現(xiàn)象造成產(chǎn)能富裕，庫(kù)存積壓并將引起市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)。另一種情況表現(xiàn)在無(wú)法了解消費(fèi)者真正需求，盲目的生產(chǎn)大量產(chǎn)品，而無(wú)法促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。比如現(xiàn)在的電商平臺(tái)越來(lái)越趨向于相似，本可以買(mǎi)書(shū)去當(dāng)當(dāng)，電器選蘇寧，品牌特賣(mài)找唯品會(huì)，但是隨著電商的發(fā)展電商越來(lái)越趨向于相似，提供的產(chǎn)品和服務(wù)，促銷(xiāo)時(shí)間幾乎重疊，這使得消費(fèi)者在疲于選擇的同時(shí)，也無(wú)法滿足對(duì)特定產(chǎn)品的需求。電商的雷同是的所提供的產(chǎn)品也相似，無(wú)法在眾多大眾產(chǎn)品中選擇滿足個(gè)性化需求的產(chǎn)品是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力持續(xù)下降的原因。

如何去除同質(zhì)化現(xiàn)象和了解消費(fèi)者需求成為供給側(cè)改革的重點(diǎn)。赫特（W.H.HUTT）在《薩伊定律的復(fù)興》（A Rehabilitaion of say Law）書(shū)中，重述了薩伊定律：“所有的需求能力來(lái)源于生產(chǎn)和供給。供給過(guò)程-生產(chǎn)與合理定價(jià)（合理定價(jià)使得因生產(chǎn)而消耗的資產(chǎn)得到補(bǔ)充或使資產(chǎn)得以增值）-使需求規(guī)模得以持續(xù)或增加。”由此可見(jiàn)供給對(duì)需求有著決定性的意義。一方面供給創(chuàng)造需求，比如手機(jī)產(chǎn)業(yè)為消費(fèi)者提供手機(jī)產(chǎn)品，同時(shí)也促進(jìn)了相應(yīng)手機(jī)的派生產(chǎn)品的需求，比如手機(jī)售后服務(wù)，充電設(shè)備等等相應(yīng)服務(wù)，根據(jù)薩伊定律是手機(jī)的供給產(chǎn)生了相應(yīng)的與手機(jī)相關(guān)的服務(wù)需求。另一方面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，比如我們看到加多寶就會(huì)想到?jīng)霾枞セ鸸δ埽a(chǎn)品有自己的特色，才能使消費(fèi)者記住并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，一味地千篇一律的產(chǎn)品消費(fèi)將疲于分辨從而降低購(gòu)買(mǎi)力。

2.有需求無(wú)供給

有需求無(wú)供給的領(lǐng)域是我國(guó)產(chǎn)業(yè)體系的短板。在消費(fèi)領(lǐng)域，新常態(tài)下傳統(tǒng)的模仿型排浪式消費(fèi)階段基本結(jié)束，個(gè)性化、多樣化消費(fèi)漸成主流。但是，我國(guó)低質(zhì)量的供應(yīng)體系難以滿足日漸精細(xì)化對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品和高端服務(wù)的需求，當(dāng)本地市場(chǎng)不能有效滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)也將消費(fèi)者逼向海外，等于是為他國(guó)GDP做了嫁衣，而自己還將充當(dāng)紅娘的角色。比如央視報(bào)道稱(chēng)，在日本的免稅店，一上午就有十幾輛大巴滿載中國(guó)游客專(zhuān)程采購(gòu)。1萬(wàn)多人民幣的電飯煲每天賣(mài)幾十臺(tái)，買(mǎi)主80%來(lái)自中國(guó)。中國(guó)是購(gòu)買(mǎi)力充足的大國(guó)，同時(shí)也是供給大國(guó)，但為什么還會(huì)出現(xiàn)國(guó)人在日本搶購(gòu)電飯煲、馬桶和國(guó)人所到之處奶粉搶購(gòu)一空，化妝品和服裝都選擇海外代購(gòu)。歸其原因是本地市場(chǎng)無(wú)法滿足消費(fèi)者需求，不能提供消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品或者是對(duì)產(chǎn)品的要求。調(diào)整生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)供給成為這一問(wèn)題供給側(cè)改革的難點(diǎn)。豐富產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提供消費(fèi)者所需。

3.有效供給效率低下

需求和供給的錯(cuò)配直接導(dǎo)致了有效供給效率低下。當(dāng)前，我國(guó)己經(jīng)進(jìn)入“中上等收入水平”的國(guó)家行列，市場(chǎng)需求空間廣闊。但是，供給體系的低效率抑制了有效需求，特別是有些領(lǐng)域價(jià)格居高不下抑制了有效需求的釋放。比如房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)分化趨勢(shì)加劇，一線熱點(diǎn)城市價(jià)格依舊上漲，二線重點(diǎn)城市逐漸發(fā)力，三、四線城市庫(kù)存壓力加大，“去庫(kù)存”仍是房地產(chǎn)行業(yè)的主基調(diào)。房?jī)r(jià)居高不下，住戶(hù)需要住房但無(wú)力購(gòu)買(mǎi)。而除了“去庫(kù)存”問(wèn)題外，房地產(chǎn)面臨的問(wèn)題還有房子本身不能夠很好的滿足消費(fèi)者需求，現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)房子的需求不只是簡(jiǎn)單的居住，現(xiàn)在看中的是房子的設(shè)計(jì)風(fēng)格、地理位置、景觀綠化和生活配套等等各方面的要求，而眾多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商往往會(huì)忽略消費(fèi)者真正需求而造成有效供給效率低下。“微笑曲線”是宏基總裁施正榮先生總結(jié)IT產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)提出的，產(chǎn)業(yè)附加價(jià)值較高的點(diǎn)主要體現(xiàn)在研發(fā)和服務(wù)兩個(gè)端點(diǎn)處，最低點(diǎn)是在加工制造部分。服務(wù)是附加價(jià)值的其中一個(gè)頂點(diǎn)，在供給側(cè)改革下，為消費(fèi)者提供服務(wù)作為其中一個(gè)著重方面。需求者與供給者不僅僅是供求關(guān)系，服務(wù)也是消費(fèi)者需求的一類(lèi)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程不只是物質(zhì)需求，其中還包括顧客的感知需求，即購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所帶來(lái)的附加價(jià)值-服務(wù)。了解消費(fèi)者的需求，真切為消費(fèi)者服務(wù)，提高消費(fèi)者的滿意度，從而進(jìn)一步加深消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的聯(lián)系，提高有效供給。

二、建議

1.發(fā)揮政府引導(dǎo)和支持作用

根據(jù)薩伊定律：“供給創(chuàng)造需求”，政府應(yīng)扮演好“看不見(jiàn)的手”的角色，在必要情況下要么強(qiáng)行去產(chǎn)能，要么推動(dòng)產(chǎn)業(yè)重組。剔除或者改造傳統(tǒng)落后企業(yè)，順應(yīng)時(shí)代要求，加強(qiáng)宏觀調(diào)控，穩(wěn)定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的同時(shí)豐富產(chǎn)業(yè)多樣化，抑制由于同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重造成的惡性競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)混亂。降低企業(yè)成本，比如減稅、減負(fù)，讓企業(yè)有更多的資產(chǎn)用于研發(fā)和創(chuàng)新，抑制同質(zhì)化現(xiàn)象的發(fā)展，豐富產(chǎn)品多樣化。從供給側(cè)扶持產(chǎn)業(yè)發(fā)展，關(guān)鍵是要完善創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制，彌補(bǔ)共性技術(shù)短板，降低新產(chǎn)品的渠道成本，加強(qiáng)新興產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略扶持。促進(jìn)對(duì)新興產(chǎn)業(yè)的支持與宣傳，真正將產(chǎn)品與消費(fèi)者建立聯(lián)系。要建立消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的信心，而不要過(guò)度推崇國(guó)外產(chǎn)品的高質(zhì)量。國(guó)內(nèi)缺少的不是供給而是如何將消費(fèi)者群體留在國(guó)內(nèi)，增強(qiáng)自身購(gòu)買(mǎi)力。這就要求政府加強(qiáng)對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的支持與宣傳，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管，建立國(guó)民對(duì)本國(guó)產(chǎn)品的的信心，同時(shí)政府應(yīng)在經(jīng)濟(jì)上對(duì)本國(guó)企業(yè)進(jìn)行支持從而使得企業(yè)更有時(shí)間和精力提高研發(fā)和制造能力。

2.充分利用互聯(lián)網(wǎng)了解消費(fèi)者需求

市場(chǎng)既不完全是消費(fèi)者主導(dǎo)，也不完全是經(jīng)營(yíng)者操縱，而是經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者共同創(chuàng)造和諧供求關(guān)系的平臺(tái)，如何在考慮消費(fèi)者需求的情況下引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，做消費(fèi)者消費(fèi)的引路人。原來(lái)我們致力于讓更多的人來(lái)買(mǎi)產(chǎn)品，現(xiàn)在應(yīng)該致力于讓產(chǎn)品契合需求，加強(qiáng)產(chǎn)品定位，是產(chǎn)品與消費(fèi)者契合。這就要求順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代，利用大數(shù)據(jù)了解消費(fèi)者行為與習(xí)慣，準(zhǔn)確為產(chǎn)品定位消費(fèi)者群體，以消費(fèi)者的角度實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，從而將產(chǎn)品直接推送而不是等待消費(fèi)者尋找產(chǎn)品，這對(duì)提高消費(fèi)者的滿意度都有一定的積極作用。增強(qiáng)產(chǎn)品特色，在產(chǎn)品宣傳時(shí)體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，這樣做一方面產(chǎn)品定位明確，另一方面消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品了解深刻。

3.創(chuàng)新和服務(wù)提高產(chǎn)品的附加價(jià)值

根據(jù)4Rs原則，與顧客建立關(guān)聯(lián)，提高市場(chǎng)反應(yīng)速度和采用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)成為經(jīng)營(yíng)者獲取回報(bào)的過(guò)程。如何客服消費(fèi)者需求下的供求欠缺這一短板，要求的就是創(chuàng)新。而這里提到的是社會(huì)創(chuàng)新。社會(huì)創(chuàng)新包含的不僅僅是技術(shù)創(chuàng)新和科技創(chuàng)新，更多的貼合國(guó)家、民族和文化等各種綜合因素下的創(chuàng)新。利用用各種社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)（比如微博、微信和QQ等社交渠道）與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)了解他們的取向和需求，推崇的是“萬(wàn)眾創(chuàng)新”，與消費(fèi)者一起有方向有目的的創(chuàng)新。在于了解消費(fèi)者的同時(shí)，能夠迅速對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的消費(fèi)者市場(chǎng)迅速做出反應(yīng)。除了消費(fèi)者產(chǎn)品需求方面的產(chǎn)品提升，現(xiàn)在越來(lái)越多的消費(fèi)者同時(shí)注重服務(wù)需求。產(chǎn)業(yè)“微笑曲線”理論中的研發(fā)和服務(wù)是附加價(jià)值的兩個(gè)頂點(diǎn)，研發(fā)剛已經(jīng)討論過(guò)注重的是“萬(wàn)眾創(chuàng)新”，另一個(gè)頂點(diǎn)服務(wù)將是改革的另一點(diǎn)，在產(chǎn)品傳遞到顧客的過(guò)程中，產(chǎn)品服務(wù)和售后服務(wù)并重，售前需讓消費(fèi)者充分了解目標(biāo)產(chǎn)品，尊重顧客需求，提供顧客適合產(chǎn)品并在售后做好追蹤服務(wù)，比如適時(shí)的進(jìn)行追蹤反饋，或者提供方便的售后服務(wù)點(diǎn)征集產(chǎn)品售后信息并制定改正意見(jiàn)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者更好的服務(wù)。

三、結(jié)論

在以上提出的問(wèn)題中主要解決的是產(chǎn)品老化、缺乏創(chuàng)新造成庫(kù)存積壓和產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題，主要通過(guò)政府宏觀調(diào)控和企業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整追求產(chǎn)品品質(zhì)和個(gè)性化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)無(wú)效供給到有效供給的轉(zhuǎn)換，真正滿足消費(fèi)者需求。抓好供給側(cè)改革主要應(yīng)從三方面著手：一是要通過(guò)發(fā)揮政府調(diào)控作用，降低融資成本、減稅降費(fèi)、簡(jiǎn)政放權(quán)等，改善供給約束，降低企業(yè)運(yùn)行成本；二是要通過(guò)“去產(chǎn)能”、“去庫(kù)存”，培育戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和新興服務(wù)業(yè)等，將生產(chǎn)要素從供給老化產(chǎn)業(yè)向新興產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，更新供給結(jié)構(gòu)；三是注重創(chuàng)新，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的創(chuàng)新，包括產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新。而在這一過(guò)程中最大的難點(diǎn)還是創(chuàng)新的主體，企業(yè)能不能轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)。過(guò)去三十多年的改革開(kāi)放，企業(yè)發(fā)展的模式，基本上是按照滿足顧客需求的發(fā)展模式，隨著三十多年的發(fā)展之后，現(xiàn)在要徹底扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，企業(yè)要從制造產(chǎn)品滿足顧客需求的方式倒過(guò)來(lái)從顧客出發(fā)由外而內(nèi)，從消費(fèi)者角度能夠接受我們一個(gè)什么樣的定位出發(fā)，這是眾多經(jīng)營(yíng)者需考慮的突破點(diǎn)和難點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]W.H.HUTT.A Rehabilitation of Say Law[M].Ohio Ohio Universitypress，1974：27.

[2]余建形，徐維祥，樓杏丹.“微笑曲線”和高技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展[J].經(jīng)濟(jì)問(wèn)題探索，2005（9）：86-88.

[3]田崗，韓福榮.中國(guó)軟件產(chǎn)業(yè)微笑曲線評(píng)析[J].管理前沿，2004（4）：25～27.

[4]楊娟.以創(chuàng)新引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革[N].南方日?qǐng)?bào)，2016（6）：第F02版.

[5]李智，原錦鳳.基于中國(guó)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)的供給側(cè)改革方略[J].專(zhuān)題研究，2015（12）：第12期.

[6]姜秋華.供給創(chuàng)造需求供給引領(lǐng)市場(chǎng)[N].中國(guó)交通報(bào)，2016（3）：第007版.