SCRM新模式的特點與應用

陶勇+劉娟

摘 要：在互聯網時代，基于社交媒體的新型社會化客戶管理（SCRM）得到了迅猛發展，展示了強大的營銷力量。通過對CRM與SCRM二種客戶關系管理模式的比較分析，探討SCRM新模式的特點與應用。

關鍵詞：SCRM；特點；應用

客戶化關系管理是企業與消費者溝通時，明確顧客對產品的要求，從而滿足消費者的過程。隨著互聯網和社交媒體的迅猛發展，傳統的CRM受到了沖擊，而基于社交媒體的新型社會化客戶管理（SCRM）則受到越來越多企業的重視，展示了其強大的營銷力量。本文將通過對CRM與SCRM兩種種客戶關系管理模式的比較分析，探討SCRM新模式的特點與應用。

一、傳統CRM與SCRM的模式比較

1.傳統CRM的局限

傳統客戶關系管理和消費者之間是一種單向溝通，CRM通過提高產品屬性提高消費者忠誠度以此鼓勵顧客重復購買，其重點就是對于消費者數據的管理，產品擁有方與消費者之間并不存在交流。顧客購買產品之后，通過積分等記錄消費者消費信息，隨后將其消費信息運用客戶分析（OA）系統進行數據處理和分類，以便了解用戶需求，為消費者提供更好的服務。傳統CRM根據客戶分類有效配置企業資源，優化企業流程，但由于銷售導向、單向溝通和封閉運行，使得企業對客戶關系的管理受到了很大的局限性。

2.社交媒體的興起

近年來，社交媒體正成為企業與客戶相互交流的主要工具。企業通過Facebook、Twitter、微博、微信、QQ等社交網站建立企業賬號，就企業產品、服務與熱議話題等實現與客戶進行線上的相互交流。這種借助于社交媒體拉近企業與顧客之間的關系，培養并提高顧客的忠誠度，使得企業在研發產品、提高服務質量、建立品牌、掌握消費者需求變化、制定決策等方面更為迅速和有效。

據有關方面統計，至2012年，已有74%的企業利用社會化媒體來與消費者進行交流，65%的企業利用社會化媒體來回答消費者的問題，60%的企業利用社會化媒體來推出活動。2016年，麥當勞為贏得更多潛在顧客，聘請兩百人加強社交平臺信息的處理，加大了對社交平臺的投入。通過分析結果證實了社交平臺逐漸變成與消費者溝通的橋梁。它們通過這些渠道與消費者交流來洞悉消費者對于產品服務的看法與評價，并逐步找到了建立SCRM新系統的路徑與方法。

3.傳統CRM向SCRM的發展轉變--兩種模式的比較

伴隨著社交媒體的蓬勃發展，一種新型的客戶關系管理模式SCRM也正逐漸浮出水面，它與傳統的CRM不是簡單的替代關系，而是CRM的延伸和發展。

在社交平臺與用戶交流過程中，并在社交平臺中提供高質量和高效率的服務從而贏得和保持顧客。可從以下6個方面來分析CRM與SCRM二種新老模式的差異：

（1）WHO（參與人員）

在傳統的CRM系統中，公司專門指派某一特定部門對客戶進行管理。客戶是與企業進行交易的人。特定人員通過搜集顧客資料對顧客進行分析，并挑選出價值顧客對其進行專門重點的服務；SCRM則要求公司所有成員都必須參與與企業客戶的交流，并努力建立并保持好客情關系。這些客戶不僅包括與企業進行交易的人，還包括通過社交媒體與公司互動交流的廣大受眾。不僅企業分析的客戶范圍增大，并且企業參與與顧客交流互動的公司人員數量也擴展到了每一個企業人員。

（2）WHAT（流程內容）

在傳統CRM系統的流程中，為了保證CRM的正常運行，CRM的設置必須以公司的利益和管理為前提，而SCRM卻將顧客作為側重點。

（3）WHEN（時間設定）

傳統CRM的時間設定受某一特定部門或人員的管理限制，其時間設定是以公司為中心的上班時間；因為SCRM以社交媒體為交流平臺，其時間設定則以顧客為導向的24小時全天侯服務。

（4）WHERE（渠道）

傳統CRM中的溝通渠道是既定的，通過電話溝通、實地拜訪等來維持客情關系；而SCRM中溝通渠道是隨著社交媒體的發展而不受地域限制的以顧客為導向的靈活渠道。

（5）WHY（動機緣由）

傳統CRM通常被用來實現加快銷售速度、增加產品利潤從而全面提升企業利潤和競市場占有率；SCRM則更注重企業與消費者之間的相互作用，提高消費者滿意度，提高消費者滿意度，樹立產品品牌形象。

（6）HOW（方式）

傳統客戶關系管理的一般流程是企業向市場公布產品，消費者收取產品信息，然后自主選擇，屬于單方面交流；而社會化客戶關系管理，企業不僅是將產品呈獻給消費者，更多的是與消費者之間的相互溝通。

二、SCRM新模式的特點

1.鼓勵消費者參與進來，強調雙邊關系

社會化關系管理作為傳統客戶關系管理的發展，注重用戶的參與程度與企業和用戶的雙向交流。在傳統CRM中，消費者只是作為單純的消費物品或者服務的一種靜態存在，產品和銷售是傳統CRM的主要內容。而在SCRM中，企業與消費者之間是一種雙邊關系。這種雙邊關系體現在企業與消費者之間的回復與反饋。一方面，基于傳統CRM，消費者購買企業產品和服務，企業不僅可以對消費者的消費信息進行管理與分析，還可以積極回復消費者的關于產品與服務方面的問題；另一方面，消費者就使用后的消費體驗通過社交平臺直接對企業產品和服務進行評價，并發表自己的意見和想法。在這種關系狀態下，用戶在可以在產品溝通、使用和用后保障等多個方面行使發言權，相比于傳統CRM，這種交流方式會使消費者感受到信任和信賴感。SCRM邀請用戶參與到企業的活動中來，并把用戶看做平等的伙伴。

2.建立消費者之間的網狀溝通體系，有利于消費者意見的充分表達

傳統CRM只是企業與消費者之間一對一的方式，但由于社交軟件的發展，雙方的溝通日趨頻繁，并且這種關于產品的交流對于其他潛在用戶是否購買該企業產品產生巨大影響。SCRM就是基于消費者之間與消費者與企業之間的這種溝通，網狀溝通體系的交流內容就是與企業、產品有關的溝通，從而實現了品牌口碑的聚合與呈現。社會化關系管理盡可能通過社交媒體獲得大量的信息數據，企業從這些信息數據中挖掘數據，分析預測消費者行為，智能設備的普及使得消費者信息交互訪問逐漸變成一種正常現象，而社會化關系的管理使得這種交互訪問變得更加高效。

3.透明與開放

社會化客戶關系管理是是指用戶的參與的同時，相互之間可以進行溝通。不同溝通對象，溝通的信息也不單單是產品的交易內容，在此類溝通過程中，規則慢慢成為溝通的基礎。因為只有在信任安全的情況下才能讓消費者得到信任，同時增強對企業的忠誠度。信任是建立企業與用戶關系的橋梁，尤其是企業發展長期忠實客戶。傳統的客戶關系管理因為更多是內部使用，并且還有營銷方式的影響，對于信任的要求就會相應降低。但社會化客戶關系管理則會不同，信任是SCRM的基石。沒有信任就談不上社會化關系管理。

三、SCRM新模式的應用

1.顧客參與產品設計，體驗消費情景

社會化客戶關系管理可以引導消費者參與產品的過程，以此奠定良好的用戶關系。消費者參與營銷的過程中，不僅可以真正了解用戶對產品的需求，更能以極高的速度將用戶需求與產品融合，更快向消費者呈現所需要的產品。體驗營銷不僅是讓消費者參與產品開發，更多的是加深消費者對本產品的了解與忠誠度，通過了解用戶需求，開發新產品，引導消費者對新產品的認識與體驗，對品牌的建立和產品的推廣都奠定了良好的基礎。

“論壇+微博+微信+QQ空間”成為小米SCRM的入口，不斷保持著與用戶的0溝通聯系。小米的論壇用戶大約1000萬，每日發帖數量10萬，微博和微信粉絲也超過200萬。在黎萬強帶領的團隊努力下，社交平臺的互動信息傳遞著小米的產品信息。讓小米鐘愛者發燒友參與小米的設計，認真聽取顧客的反饋信息，真正了解小米用戶對小米產品的需求。這種互動平臺為小米贏來優勢，很好的將產品契合消費者需求。無限拉近消費者的距離，無疑為小米營造了良好的客戶關系，同時也為不斷提升自身產品打下堅實基礎。認真提取小米鐘愛者的意見，一起做消費者喜歡的手機，這是小米的創新也是小米的獨到之處。

2.運用數據挖掘和云計算技術，分析消費需求與行為特征

企業SCRM系統每天都會產生數以億萬計的數據，企業可以運用數據挖掘和云計算技術，建立模型，對數據進行處理，可以快速有效地分析消費需求與消費行為，為決策提供依據。而如何對大量的數據進行篩選和處理這需要強大的數據系統運行，而智能家居可以做到這一點。數據的有效篩選和及時整理，以最快的速度通過數據了解市場，這位在贏得市場將占得先機。

傳統家居各自獨立，相互之間并不存在聯系，而隨著互聯網技術的不斷發展，智能家居從有線模式轉為無線模式，用戶通過互聯網將自家智能家居數據上傳，這些智能家居所有狀態信息均可以集中在用戶的的一個APP中，用戶可以在任意時間任意地點對于智能家居發送指令。這種不受時間與地點約束的控制就是通過云計算來進行的。

通過互聯網云計算搜集用戶信息數據，企業了解用戶需求，預測用戶行為并分析其行為特征，使得企業快速掌握消費者需求變化特點，更為迅速的制定相應的決策。

3.與企業運營的全流程數據聯接，進行動態匹配，實行精準營銷

企業可以將SCRM與企業運營的全流程數據聯接，進行動態匹配，隨時把握用戶需求變化，實行個性化的精準營銷。收集用戶產品需求，定位產品方向，滿足消費者需求，這對大數據的整理以及社交平臺的維護都將是一種挑戰。而海爾做到了這一點，很好的將數據應用到產品的研發與營銷，這也為海爾在市場中的地位贏得了一片天地。

海爾通過12個數據系統收集并處理信息，將實名信息與潛水信息進行比較，全面建設以用戶為中心的社交平臺。此外，海爾公司開發了“海爾營銷寶”和“海爾交互寶”兩大營銷軟件，這為營銷人員拉近與用戶的距離奠定了基礎，了解用戶需求，開發產品，真正做到了解用戶，滿足消費者對產品的需求。海爾創建的平臺一方面為產品定位消費者，另一方面滿足消費者對產品的要求，除此之外還提供DIY服務。海爾通過有效管理社交平臺，從而贏得市場主動地位。

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