從搶購洋貨看我國供給側改革與市場營銷使命

趙品華+方舒

摘 要：經濟的發展進一步催生了國內居民的新生需求，個性化、差異化的需求快速涌現，但作為供應者的企業卻重視數量、種類甚于質量和契合，未能高效地對接這些新生需求。面對這種情況，國家提出了供給側改革的思路，同時企業更應當將經營思維回歸到顧客需求的基點，以質量、創新為基礎，以顧客需求為導向，實施經營創新，開發有效供給，實現企業自身和國家經濟的共同健康發展。

關鍵詞：供給側；有效供給；結構性改革

一、現象

近年來，國人在“海淘”、境外購物上花了大把鈔票，購買的商品從珠寶首飾、名表名包、品牌服裝、化妝品等奢侈品向馬桶蓋、電飯煲、奶粉、感冒藥等日常生活用品延伸。特別是二孩兒政策放開后，小寶寶還沒落地，父母就到處托人托關系甚至專門出國搶購奶粉。

二、原因分析

原因何在？其中重要一條，就是人們的收入提高了，生活條件好了，都想吃點好的、穿點好的、用點好的。有這方面的需求，在情理之中，是人之常情。“我們國家這么大，有那么多工廠、企業，難道就生產不出優質的產品？”有許多人會有此一問。的確，與過去相比，我們現在的產品質量提高了。但是與國外同類產品相比，在品質、功能和售后服務等方面還有不小的差距。正如李克強總理講的，日本做的不僅是馬桶蓋，而是健康、保健品。

小問題背后隱藏著大道理。從宏觀經濟學角度，這實際上是一個供給和需求的問題。消費、投資、出口是經濟增長的“三駕馬車”，這是經濟的“需求側”，與之對應的是“供給側”。過去，我國的消費動力不足，提到經濟增長，第一反應是擴大需求、刺激消費。如今，消費動力有了，但供給的產品卻滿足不了消費者的需求。有效供給不足，造成國內的大量需求轉向國外，引起國內的消費能力嚴重流失，錢都讓外國人掙了。

三、問題確認

習近平特別強調，當前和今后一個時期，我國經濟發展面臨的問題，供給和需求兩側都有，但矛盾的主要方面在供給側。可以這樣理解，現在面臨的不是周期性問題，而是結構性問題，即供給結構在搭配上出現了問題。

對這一問題，中央開出一劑良方，就是推進供給側結構性改革。因此，我們應當從供給側發力，以改善供給結構為目標，鼓勵和支持國內企業優化產業結構，進行技術創新，提高產品質量和服務水平，進而擴大有效供給和中高端供給，使供給和需求回歸新的平衡，為經濟持續健康發展注入新的動力。

四、作為供給方的企業的營銷使命

彼得·德魯克認為，企業的唯一目的就是創造顧客。如今顧客的消費水平提高了，更加需求高品質、高服務、高檔次的產品，而企業所生產的產品滿足不了顧客這種新的需求，導致產品過剩，有效供給提供不足。在供給側改革的大背景下，企業該如何抓住機遇，實現企業愿景，就成為至關重要的課題。

第一，企業要重視研發，提高產品質量，提升服務水平，樹立企業形象。企業生產的中低端產品泛濫，已經滿足不了顧客的高需求，而需實現產品升級，應生產高端產品，拉高產品檔次，做到貨好價高。防止假冒偽劣，要保證高質量，誠信經營。消費者群體對于行業、產品的知識越來越豐富，各行業的信息也越來越對稱，好產品一定會吸引消費者買單，許多情形下價格不是問題。另外，企業應提高服務水平和服務意識，增加產品附加值。比如化妝品企業，企業不僅賣的是高質量的化妝品，同時還向客戶提供高水準的服務，教給客戶如何保養，如何美容，甚至如何裝扮，讓顧客買的放心，用的舒心。在顧客心中樹立良好的企業形象是未來企業營銷的一大內容。總之，企業要根據市場需求推出適銷對路，品質更好的產品，才能滿足消費者新增的需求。

第二，企業要不斷進行創新，增強創新能力和研發能力。創新是企業發展的不竭力動力，這里的創新不僅僅是產品創新，而是全方位的創新，包括生產經營方式創新、技術創新、營銷模式創新、人才創新、品牌創新等，通過創新來提高行業的核心競爭力。企業要加大自主研發能力，在技術上進行創新，引進國外先進技術的基礎上，大力投資研發，堅決不投過剩產品，創造新供給，滿足新需求，主動吸引消費者購買。在營銷模式上進行創新，將產品和互聯網進行結合，更好的宣傳產品品牌。在生產經營方式上進行創新，優化結構，調整傳統經營模式。在人才創新上，改變員工的績效考核和薪酬制度，激發員工的工作潛能。要提高創新能力，就要打破企業傳統的管理方式。從搶購洋貨的現象中，不難發現，中國的消費市場很大，潛在顧客很多，產品的質量已經無法滿足消費者的需求，需要不斷的進行創新，才能滿足消費者不同的需求。

第三，企業應該開發綠色產品，拉動綠色經濟增長。我國的很多企業的生產方式都是粗放型，高污染、高排放的產業比重高，資源能源消耗過多，缺乏生態理念，生態產品不足，不能夠滿足國內個性化和多樣化的需求，導致很多的消費轉向了國外。有效供給不足導致的產量過剩是一種資源浪費，變向的破壞了環境。面對空氣污染、水污染的環境問題，人們的需求升級，更喜歡無污染、健康的綠色產品。綠色發展是當前經濟發展的方向和潮流，所以企業應該轉變粗放的生產方式，有效的采取節約產能的措施。通過優化產業結構，調整產業模式，提高綠色產品質量。開發綠色產業，不僅有助于環保，有效的解決環境問題。更滿足了當前消費者對健康有益的產品的新增需求，由此，用戶也不必跑到國外去購買綠色產品了。

第四，企業要實現產業價值鏈的升級，向高附加值發展，在轉型上，由生產業轉向服務業。面對殘酷的競爭，洋貨這么吸引中國的消費者購買，很明顯，某些外國貨不僅產品質量好，服務水平也是一流的。所以為了應對這種競爭，企業必須要重視產品的附加價值給消費者所帶來的好處，要用用第三產業服務思維來解決第一產業和第二產業的出路問題，生產出的產品不僅要滿足消費者的使用需求，還要滿足消費者的精神感覺、視聽感覺、接觸感覺等主觀意識要求。以品牌的附加價值為例，一塊普通的鋼鐵板只值5美元，如果做成精致的鋼針就值3550美元，做成名牌手表的擺針就值25萬美元，同樣的產品，由于不同的運作手段，最后體現的價值天壤之別。附加價值的增加就是普通產品和品牌產品的差別。另一方面，要提高主動服務意識，端正服務態度，提高服務質量，讓產品延伸出更多的價值。

第六，企業要重視資源整合與重組。對資源要進行重組，淘汰“僵尸企業”、“僵尸產品（項目）”和落后產能，堅決廢止無效的產品或者服務供給，減少產能過剩，降低高污染、高排放、高消耗資源的產業，提高技術改造，優化產業結構，來適應市場需求的結構變化。另一方面，如今是資源共享的時代，可以通過企業聯盟合作，用服務的思維打破企業之間的隔膜。實現行業資源和區域資源的整合，可以通過互聯網、電子商務這個平臺，宣傳高品質、講品味、高等級的產品，實現優化產能，最終保證優質資源共享的最大化和最優化。

第七，企業要從無效供給向有效供給轉變，研究顧客心智對產品進行針對性定位。一方面，從我們熟知的“微笑曲線”理論中可以得知，以前，企業太注重“需求側”，關注點是通過促銷等方式賣蛋糕，卻忽視了把蛋糕做精，做好，主動吸引顧客。最終產品思維的淡化和漠視讓產品提供了無效供給，導致了顧客搶購洋貨的現象。所以企業要重視“供給側”。另一方面，有效供給往往是各行各業數一數二的企業，具有領導地位的優秀企業與顧客的供給關系，他們的產品和服務在顧客心智之中占據了最優勢的地位。而其他那些追隨模仿的企業由于無法把產品做到顧客“心里”，從而都變成了無效供給。以前的模式是以需求為導向拉動經濟增長，現在反過來了，企業要從制造產品滿足顧客需求的方式拉動業務增長，所以企業一定要探究在顧客心智中能接受什么樣的定位。如果企業的定位和顧客心智的定位沒有對接起來，就是無效供給。如今，多數企業都已經意識到，企業的競爭點已經從市場轉移到了顧客的心智。以東阿阿膠為例，一開始產品定位是補血，后來隨著人們生活水平的提高，產品進行了重新定位，改成了補滋，實現了產品轉型，給顧客一種高檔功能、高端價值的感覺，從無效供給轉向了有效供給，企業的供給與顧客心智的定位對接起來，有利于產品的銷售。總之，在生產經營方面，企業要調整自己的定位，改善供給，提高更符合顧客認知的產品和服務。

在供給側改革的背景下，企業面臨著機遇和挑戰，需要實現企業使命，就要提供給顧客有效供給，用合適品質、合適檔次的產品吸引顧客的眼球，提高國內企業的品牌知名度，從而減少搶購洋貨的現象，掀起國內購物的熱潮。

五、結語

所有的國內企業都有一個偉大使命，即提供有效的供給質量，更好地滿足顧客新增需求，讓自身創造的供給更好地滿足人們日益增長的物質文化需要，實現供給與需求的平衡，促進我國經濟的持續增長。

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