海爾粉絲營銷模式分析

花昭紅

摘 要：隨著家電市場消費主力軍逐漸年輕化、“互聯網思維”及“粉絲營銷”的流行，在互聯網和大數據浪潮的沖擊下如何轉型已成為傳統家電企業一個迫在眉睫的問題。眾多企業意識到粉絲效應對于品牌忠誠和營銷效果的重要性，企圖通過挖掘粉絲的價值，創新性地采用粉絲營銷模式，以改善營銷效果。

關鍵詞：海爾；粉絲；營銷模式

一、相關概念及理論基礎

粉絲營銷模式是在互聯網條件下出現的新的營銷模式。在互聯網時代，產品與消費者之間不再是單純功能上的連接，顧客開始注重附著于產品功能之上的諸如口碑、文化、魅力、人格等靈魂性的東西，從而建立情感上的無縫信任。在這一變化趨勢當中，如何有效吸引顧客，將其轉化為高粘性的粉絲，是企業選擇粉絲營銷模式的目的之一。

1.相關概念

“粉絲”，來源于英文Fans，是指狂熱喜愛某種事物的人。關于“fan”的起源，一種說法是可以追溯到Fancy這個詞；另一種說法是Fan是英文fanatic的縮寫，最早是用來形容狂熱的棒球隊支持者。Fanatic可以翻譯為“入迷者”。在不同的文化中，粉絲又被稱為“擁躉”、“發燒友”、“番薯”等，與傳統上歌迷、影迷、球迷中的“迷”是相同意思。Fan至今在英語中仍舊作為supporter（支持者）的同義詞。粉絲的核心則是感情，是一種情感聯系，是對某一對象的高度信任及忠誠。也就是說，粉絲對某一對象擁有喜歡、關注、信仰等情緒，并愿意付出成本（時間、金錢等）。某種程度上說，粉絲是對某一對象具有精神信仰與精神服從的人。

從以上分析可以看出，所謂“粉絲營銷”，是一種以顧客為核心、基于情感關聯的營銷方式。“粉絲營銷模式”則是企業在營銷活動中通過積聚粉絲、擴大忠誠顧客粘性的方法獲得持續性盈利的商業運作方式。一般借助互聯網平臺，企業在搭建的粉絲社群上，通過觀察、互動交流等方法跟蹤顧客最新的想法及其對未來生活的設想；顧客也可以參與到產品開發和產品設計創意中，更可以在交互平臺上依賴企業或與其他顧客的互動，解決產品、服務問題。在此基礎上，促使企業做到圍繞顧客需求創新，做到產品的每一步推陳出新都基于規模不等的試用和反饋。當然，在頻繁的互動交流中，普通消費者逐步轉化為企業粉絲，并成為企業產品或服務以及企業品牌傳播的穩定節點。

就某種品牌而言，粉絲除了作為一般意義上的消費者購買品牌產品外，還會隨時關注品牌動態、參加品牌活動以及積極參與到品牌的營銷過程，粉絲期望與品牌建立情感紐帶而不僅僅是單純的商業關系。在社交網絡發達、人人自媒體的時期，粉絲從被動接受者轉變為掌握傳播主導權的主動參與者，對企業營銷發揮的作用越發明顯。

2.粉絲營銷理論

粉絲營銷理論源于“粉絲經濟”。葉開（2014）在《粉絲經濟》提出，粉絲經濟是基于粉絲參與的品牌社群，信任關系之上的社會資本平臺和商業經營行為。張薔（2010）認為，粉絲經濟以情緒資本為核心，以粉絲社區為營銷手段，實現情緒資本的增值。粉絲經濟以消費者為主角，由消費者主導營銷手段，從消費者的情感出發，企業借力使力，達到為品牌與偶像增值情緒資本的目的。通俗來說粉絲經濟就是粉絲愿意為自己對品牌的情感投入成本，化心動為行動，把對某一對象的支持化為商業行為，例如重復購買。

粉絲對于產品的情感投入是一種寶貴的情感資本，品牌的價值在于粉絲與品牌所建立起來的持久的情感聯系。粉絲為了滿足個人的情感需求，愿意在所喜愛的對象上花費成本，即時間、精力和金錢，他們的無償勞動構成了粉絲經濟的主要價值源泉。粉絲經濟早已超出了傳統的娛樂范疇，品牌通過實現聚攏粉絲的效應，利用粉絲對品牌的感情及價值認同，創造更多的利潤。

粉絲營銷從字面來看，可以分為兩部分：一是“粉絲”，二是“營銷”。“粉絲”是指企業聚集消費者，通過各種手段把部分普通消費者轉化為高度忠誠的粉絲；“營銷”則指有了一定粉絲群體后，通過對粉絲的運營，獲取一定市場，產生商業價值。從實施過程來考察，企業實行粉絲營銷可以分為三個階段：（1）聚攏階段，通過各種途徑，積累一批對產品感興趣的用戶；（2）轉化階段，把積累的這批用戶轉化為高粘性粉絲；（3）運營階段，通過對粉絲的運營，吸引新粉絲加入以及根據粉絲提供的數據，改進原產品、開發新產品，宣傳推廣品牌，獲得更高的效益。

互聯網時代，粉絲營銷與品牌社群有密切關系。品牌社群是“建立在使用某一品牌的消費者間的一整套社會關系基礎上的、一種專門化的、非地理意義上的社區”。因此，品牌社群首先是以某一品牌為中心的社會集合體，品牌社群把粉絲與社群以外的人區別開來，使粉絲產生了一種歸屬感，使粉絲對整個品牌產生責任感，即粉絲會認為自己對品牌負有一定的責任和義務，這會引發粉絲自發地為品牌背書。其次，品牌社群強調基于對某一品牌的使用、情感和聯系而形成的消費者與消費者之間的關系。消費者喜歡某一品牌，很大程度是認為該品牌的體驗價值、形象價值與其自身的人生觀、價值觀相契合，這種特殊的感情，使粉絲之間產生心理上的共鳴，從而產生更多的聯系；同時，粉絲與粉絲之間的碰撞，會產出內容，這些內容通過粉絲的分享，會吸引更多的粉絲加入。

因此，粉絲營銷就是以粉絲對品牌的感情和價值認同為核心的營銷手段，一方面發展活躍粉絲，另一方面引爆品牌的粉絲能量。社交平臺是吸引粉絲的工具，品牌社群是連接品牌與粉絲的平臺，企業通過社群和粉絲做深度互動，以達到營銷目的。

3.研究問題的提出

近年來，家電企業市場的傳統營銷模式優勢不再，不少家電企業不得不通過玩“粉”來留住老用戶和發掘更多潛在客戶。目前，TCL、美的、海爾等均建立了自己的粉絲社群，其中海爾便是一家較早提出互聯網轉型、經營理念及運作模式較為成熟的傳統家電企業。從2012年起，張瑞敏就定下了海爾發展史上的新階段：網絡化戰略階段；現今，海爾已經歷了近三年的互聯網轉型，他們搭建起互動平臺，吸引和經營粉絲，讓他們在平臺上和海爾的供應商、研發設計人員、營銷人員互動起來，企圖通過與用戶的交互來制造產品、提供服務、打造生態圈，創造最佳用戶體驗，挖掘粉絲經濟。

粉絲營銷模式也符合我國產業結構優化升級這一重要發展要求，適應企業創新發展的要求。粉絲營銷模式屬于營銷方式的革新，是營銷創新的重要方面。采用粉絲營銷模式，有利于企業在未來市場競爭中奪取優勢地位。

海爾采用粉絲營銷模式過程中，既有其成功之處，也存在若干問題。探究海爾粉絲營銷的價值及傳統家電行業粉絲營銷的現實性，尋找合適的營銷策略，為其他企業實施粉絲營銷提供參考和建議。

二、海爾粉絲營銷模式現狀及問題分析

在互聯網時代，海爾致力于成為互聯網企業，顛覆傳統企業自成體系的封閉系統，變成網絡互聯中的節點，互聯互通各種資源，打造后電商時代基于用戶價值交互的共創共贏生態圈，實現攸關各方的共贏增值。

1.海爾粉絲營銷模式現狀

海爾在實施粉絲營銷模式過程中，主要采用了以下幾種方法：

（1）以個性鮮明的品牌形象及企業文化吸引粉絲

海爾實施粉絲營銷時，良好的品牌形象及企業文化發揮了重要作用。因為，“粉絲營銷”骨子里首先是一種偶像營銷，而偶像營銷最大的特點是善用消費者愛屋及烏的情感，讓消費者將對偶像的情感，轉移到產品與品牌之上。其次，粉絲營銷尋求的是品牌態度與消費者之間的精神聯系，所以粉絲營銷最為核心的內核就是需要建立一種讓粉絲信服的文化，用品牌的理念增加用戶的情感認知。

海爾借投資拍攝《海爾兄弟》來打造品牌形象，憑著動畫片對兒童影響的深遠，使人們在潛移默化中認可了海爾這個品牌，讓海爾集團的探險精神深入人心；而張瑞敏的“砸冰箱”事件所表現出的魄力、敢革自己命以及銳意創新的精神更是讓人印象深刻。消費者對海爾兄弟及張瑞敏的認可，很容易轉化成購買產品的動機，因為對于其追隨者來說，購買產品的同時，也是在選擇一種觀念、文化和態度。

同時，在粉絲社群中，海爾賦予每類產品一個擬人化的形象，如海爾廚電的廚蜜蜜、熱水器的水星等。產品角色的性格、外形等都是針對受眾設定，更加容易引起粉絲共鳴，吸引一群相同性格理念的人，引發明星效應。

（2）營造歸屬感的網絡粉絲社群

在粉絲營銷中，企業要善于利用互聯網平臺，圍繞產品與服務的核心價值，構建粉絲產業生態平臺。海爾在網絡媒體上建立了“微博微信拉新引流、社區沉淀”的粉絲維護體系。海爾每類產品都有各自獨立的微博、微信賬號、微信公眾平臺及QQ群，用戶量極其龐大。例如，海爾熱水器微博“海爾水之道”的粉絲量就達113萬，海爾廚電就有兩個100+的核心粉絲群和幾個創客粉絲群。海爾通過微信公眾平臺和微博，將海爾的產品信息進行廣泛傳播的同時，在接收粉絲反饋時還會分別為各類產品建立微信粉絲群和QQ群。每周的某一固定時間，群主都會拋出話題與粉絲交流，討論收集產品的痛點及創意；還會不定期開展試用和團購活動。而微信、微博及QQ這類社交平臺的維護目的是將有潛力成為核心粉絲的用戶導入海爾的主要根據地海爾社區平臺。目前，海爾社區有七大板塊，分別為電器專區、海星匯、交流吧、逛家電、活動匯、免費試用和服務臺。用戶可以在社區交流選購家電的心得、和專家在線互動以及分享家電使用心得；除此以外還可以參與多種活動，在互動中賺積分換豐富禮品。海爾社區將有共同愛好、共同價值觀的粉絲用戶進行聚攏，在平臺上對粉絲遇到的產品售后問題進行維護，解決產品設計缺陷可能產生的粉絲流失問題，同時在海爾社區平臺上引導粉絲用戶進行內容創造，并與核心的粉絲用戶建立良好的互動關系，通過一系列的優惠措施以及尊崇體驗，帶給核心粉絲更高的溢價。

（3）通過給予尊貴特權聚合粉絲

海爾為滿足用戶實現自我價值的需求，在與用戶的溝通時一直將粉絲視為整個品牌的主人；他們不僅僅是海爾產品的使用者，還可能成為海爾產品的開發者、海爾產品價值的傳播者。海爾會賦予粉絲特權，例如新品先睹為快、新品試用。

同時，海爾會定期舉辦線下粉絲同城會和體驗活動，只有少部分忠實粉絲才能接到活動邀請。海爾粉絲能享受各種尊貴特權，享有比普通用戶更多的購物優惠和服務待遇。

（4）以心理接觸引發粉絲的情感共鳴

海爾引發粉絲情感共鳴的心理接觸點包括興奮點、社交點和分享點。海爾目前已在沈陽、鄭州、青島等地建成了多處可視化的互聯工廠，互聯網工廠是為用戶提供個性化定制體驗的主體。海爾互聯工廠的前端是名為“眾創匯”的用戶交互定制平臺，在這個平臺上，海爾與用戶能夠零距離對話，用戶可通過多種終端查看產品“誕生”的整個過程，如定制內容、定制下單、訂單下線等10個關節性節點，產品生產過程都在用戶“掌握”中。海爾用個性化定制來點燃消費者的興奮點，好的產品好的服務，不用刻意推廣，客戶也會追著要，正所謂產品自己會跳舞。社交點關鍵在于讓消費者掌握話語權，主導社交話題。2015年4月，海爾冰箱發布首個美食粉絲娛樂交互平臺手機APP--“我是星廚”。使用這一APP的用戶可以在線上與參加江蘇衛視《星廚駕到》節目的星廚進行互動，也可以展示自己廚藝和通過線上線下粉絲會的形式進行互動交流。海爾通過這一APP，實現用戶與用戶之間的溝通，滿足用戶社交需求。此外，要想擴大影響就必須與眾人分享。根據美國口碑營銷協會的調查，口碑是“最誠實的營銷行為，奠基于人們想與親友、同事分享經驗的自然欲望”。產品的興奮點與社交基因，是“粉絲營銷”的內在驅動力。具備這兩大元素之后，自然就會觸發粉絲的分享。如果說興奮點與社交點構成產品與服務的人性內容，那么，分享則是基于這些人性內容所反映出來的一種消費行為。

2.海爾粉絲營銷模式存在的問題分析

海爾粉絲營銷模式尚未成熟，在實施過程中不可避免存在以下問題：

專業性不足。讓粉絲參與到產品開發中來，為產品更新迭代提供建議可以使產品更加適應市場，能對市場的變化快速反應。但是，現實中存在的問題是，粉絲通常不具備產品設計方面的專業知識，很多建議都是憑感官感受提出，沒有經過充分的考慮，專業性及可實施性不強；再者，粉絲提出的建議存在個體差異，主觀感過強，而且建議過于零碎，往往只側重與一方面。這需要企業有強大的數據整理及分析能力，快速提煉出共性及有用的觀點。

成本難以控制。維護粉絲社群所投入的人力物力很高，而且一旦中斷就前功盡棄。調動粉絲的積極性，使其積極主動地參與到產品的全流程創意研究中使其成為產品創新的源泉，會花費大量的時間、精力、金錢；如果企業發展個性化定制的話，就必須對生產線進行升級改造；再者，傳統企業粉絲營銷所設計的環節比較多，成本自然也高。此外，粉絲營銷的效果難以測量，粉絲營銷對產品傳播、品牌形象提升的作用不能單獨用數據表現出來，很難進行有效的成本-收益分析。

粉絲穩定性差。從表面看來，粉絲營銷模式是企業進行品牌推廣最好的手段，一定基數的粉絲，能保證品牌的利潤及傳播廣度；但是口碑卻是難以控制。不可否認，粉絲效應讓許多產品具備了先天的市場優勢，然而，如果缺乏實質內容和文化內涵，粉絲營銷很容易面臨泡沫破裂的風險。粉絲行為是一種帶有情緒的選擇過程，盡管表現出對品牌的強烈粘性，但是，很難進行有效監控。

三、海爾粉絲營銷模式的優化措施

粉絲營銷是海爾在營銷模式方面進行的新探索，希望把粉絲社群打造成一個動態循環體系，并以社群為基本單位，建立后電商時代的共贏共創新平臺，加速推進互聯網轉型。對顧客而言，海爾希望借助粉絲營銷，達到從策劃、設計開發、開發制造、倉儲物流到銷售和服務全方位滿足客戶需求。對企業而言，對內，海爾實施粉絲營銷，通過分析用戶體驗生命周期全方位接觸點上的短板和影響因素，實現倒逼企業內部流程、平臺、機制、團隊和體系不斷提升，探索持續滿足用戶動態個性化體驗需求的新模式；對外，海爾希望粉絲營銷能為企業積攢一批口碑傳播者，一批高粘度用戶，為其樹立企業形象的同時，保證企業利潤的穩定性。

1.情感營銷

情感營銷就是把消費者個人情感差異和需求作為企業品牌營銷戰略的核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設計等策略來實現企業的經營目標。

海爾投資3000萬元拍攝制作的212集動畫片《海爾兄弟》可以說是海爾最成功的情感營銷，其給海爾樹立了正能量、樂于助人、可信賴的形象。《海爾兄弟》影響了一代人，也使觀眾在看《海爾兄弟》的同時潛移默化地認可了海爾。2014年，海爾舉辦《海爾兄弟》新形象創意征集，引起了極大反響。對于很多人來說，海爾不僅是一個品牌，還是年少時的回憶、朋友。海爾有兩句流傳很廣的廣告語：“海爾，中國造”結合當時時代背景，打出中國制造的口號，引發國人的愛國情懷及民族自豪感；“真誠到永遠”則傳達出其注重與消費者情感的交流，建立起與消費者以心換心的關系，增強了消費者對海爾的信任度。海爾以攻心為上，把顧客對海爾的品牌忠誠建立在情感的基礎上，滿足顧客情感上的需求，使之得到心理上的認同，從而產生偏愛，形成一個非海爾不可的忠實客戶群。

2.體驗營銷

體驗營銷通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調動消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設計的一種思考方式的營銷方法。體驗營銷認為消費者在消費前、消費中和消費后的體驗才是購買行為與品牌經營的關鍵。

海爾注重體驗式消費，線下海爾在國美等連鎖門店設立“海爾旗艦商品展銷中心”、“海爾電器園”形象店等店中店，并且建立海爾品牌店，展示產品的同時，工作人員根據消費者需求向他們介紹產品并讓消費者親自試用。同時海爾不定期舉辦粉絲同城會，讓粉絲零距離接觸產品并能夠以低于市價購買產品。

線上，海爾社區有一個版塊叫“海爾產品體驗中心”，用戶只需注冊海爾社區，就擁有參加海爾用戶體驗活動的基本資格。用戶可以在此申請免費試用產品，只需在試用后提交產品體驗報告即可。體驗營銷可以挖掘出人們心中沒有表達出來的潛在需求，刺激購買欲望，同時能使消費者產生信任感和認同感。

3.會員營銷

會員營銷是一種基于會員管理的營銷方法。商家通過將普通顧客變為會員，分析會員消費信息，挖掘顧客的后續消費力汲取終身消費價值，并通過客戶轉介紹等方式，將一個客戶的價值實現最大化。

海爾會員級別分為5個等級，分別為：普通會員、1星會員、2星會員、3星會員、4星會員、5星會員。會員等級由海貝數量決定，海貝越多，等級越高，享受到的會員福利及權益越多，如家電保養、延保服務、新品試用。海貝是用戶在海爾社區溝通評價、曬單等相關活動給予的獎勵，用戶可以用海貝兌換獎品、優惠券和抽獎。同時，海爾還通過微信、微博、QQ等社交平臺運營粉絲，并從各種渠道招募粉絲參加線下同城會活動。

海爾采用會員營銷滿足粉絲社交需求，使消費者之間以及消費者與組織者之間存在一種相互滲透、相互支持的結構性關系。會員營銷可以穩定老顧客，開發新顧客，例如會員可以以優惠的價格購買產品，這對新顧客的吸引力是很大的；同時會員營銷能夠促進企業與顧客雙向交流，顧客成為會員后，能定期收到商家有關新商品的信息并了解商品信息和商家動態，企業也能及時了解消費者需求的變化，以及他們對產品、服務等方面的意見。

4.個性化營銷

所謂個性化營銷（Personalization Marketing），指企業把對人的關注、人的個性釋放及個性需求的滿足放在中心地位。為滿足顧客的個性化需求，增強粉絲的參與感與忠誠度，海爾建立、實行網絡化360°用戶交互體驗模式。所謂網絡化360°用戶交互體驗模式，又稱i-360TCE（interaction-360°Total Customer Experience），是指借助云交互平臺終端用戶事先主動參與到企劃、設計、制造、送達、營銷等全價值鏈360°每一個節點的交互和評價，通過自經體并聯平臺生態圈共同創造最佳體驗滿足網絡化用戶動態個性化需求，并形成體驗持續閉環優化的自運轉系統。

簡單來說就是，海爾為用戶提供交互平臺，主動送上1.0方案，粉絲參與互動出2.0方案，大家再互動出N.0方案，讓粉絲從產品企劃階段就參與交互，再到制造、銷售、送達、使用等環節，務求使每一個節點都讓用戶有最佳體驗，讓用戶定義產品質量。除此之外，2015年海爾建立互聯工廠并發布了支持大規模定制的互聯網架構軟件平臺COSMO及該平臺下眾創匯、海達源模塊的升級。COSMO是一個解決用戶和工廠可交互、參與定制的全流程的平臺，用戶可以向工廠直接發出請求，讓他生產自己想要的產品；而眾創匯是一個用戶交互定制的平臺，在這個平臺上，用戶可通過多種終端查看產品誕生的整個過程，如定制內容、定制下單、訂單下線等10個關節性節點，產品生產過程都在用戶掌握中，用戶通過手機端即可與來自全球的設計師、優秀資源進行交互，滿足定制需求。

四、結論與展望

粉絲營銷是建立在粉絲對企業產品或品牌的認同基礎之上的一種營銷方式。隨著移動互聯網的發展，以前需要幾年、十幾年甚至更長時間去打造一個品牌的時代已不復存在；而迅速積聚人氣的粉絲營銷將會成為一種常態。粉絲營銷因其實現低成本的高效營銷，必將有一個良好的發展勢頭。

海爾粉絲營銷模式利用粉絲對其產品擁有的喜歡、關注、信仰等情緒，發展粉絲對海爾的精神信仰與精神服從，建立信任關系。這是海爾粉絲營銷模式的成功之處。但是，粉絲營銷模式也有其局限性，如何提高顧客參與的專業性、有效控制成本等都是海爾實施粉絲營銷模式需要考慮的問題。所以，像海爾這樣的傳統企業，想要在互聯網環境下通過粉絲營銷進行轉型升級，要充分考慮自身情況，對粉絲營銷模式進行辨證思考。

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