中國汽車營銷模式整合創(chuàng)新研究

陳積志+劉青

摘 要：中國汽車工業(yè)開辟了在21世紀快速發(fā)展的新紀元，但同時也面臨巨大的挑戰(zhàn)與機遇，隨著國際知名汽車品牌陸續(xù)進入中國，中國汽車市場傳統(tǒng)的營銷策略面臨新的挑戰(zhàn)。本文在已有的市場營銷策略理論指導下，對上海大眾汽車的營銷策略等進行進一步整合創(chuàng)新研究，最后得出關于中國汽車營銷策略的相關結論，希望能夠對中國汽車工業(yè)營銷策略的制定與實施有一定的借鑒作用。

關鍵詞：汽車；營銷整合；創(chuàng)新研究

一、中國汽車營銷現狀分析

1.中國汽車工業(yè)現狀

經過50多年的發(fā)展，中國汽車市場已經形成了很多各種汽車車型生產基地，這無疑是中國汽車企業(yè)不斷向前努力探索的回報。為進一步使重組聯合，產業(yè)結構優(yōu)化，規(guī)模經濟實現，獨立自主的精神必須作為汽車發(fā)展的奠基，將發(fā)展乘用車領域視為重中之重，在學習優(yōu)秀的外國科技知識，建構中國乘用車企業(yè)標準體系的自主發(fā)展的同時，必須將結合中國汽車行業(yè)特點作為基礎。現在，汽車行業(yè)已被廣泛地認可在中國國民經濟中占有重要地位。

2.中國汽車營銷現狀分析

中國汽車工業(yè)邁入了前所未有的繁榮發(fā)展時期，中國汽車市場在2013年第五次蟬聯世界第一大汽車市場，在當年達到了2198萬輛的汽車銷售量。完成的這個屬于中國汽車行業(yè)巨大的跨越，中國歷時13年。當下，中國已然成為國際最大的各種類型的汽車銷售市場，如圖1所示：

二、上海大眾汽車營銷現狀

上海大眾汽車自改革開放30多年以來一直領先于其他汽車品牌，并且上海大眾品牌已經成功打入消費者的心中，享有一定的依賴性和知名度，在全國各地都分布有銷售點，擁有非常廣的覆蓋面。上海大眾通過投入大量資金以便提升技術研發(fā)能力，不斷進行人才培養(yǎng)，積極承擔社會責任，努力推進產品營銷等方法，始終專注于產品線的優(yōu)化與豐富，對細分市場不斷進行拓寬延伸，因此才有了較為強大的市場競爭力。

上海大眾汽車雖然建立了較為完善的產品結構體系，但是在其銷售中還是存在一定的問題：在各種車型的銷售情況中，主要以銷售老牌轎車為主，新老汽車品牌銷售量存在一定的差距；部分消費者反應上海大眾汽車價格普遍較高，但汽車的配置卻不夠多樣化；上海大眾不同層面的汽車類型都面對較大競爭，許多新興的大眾化的汽車品牌日漸成為上海大眾強有力的競爭對手，有的汽車類型沒有達到顧客的心理預期，給進一步增加銷售量帶來困難。

三、上海大眾營銷整合創(chuàng)新策略

為了能更好地適應愈演愈烈的競爭，在汽車領域立于不敗之地，上海大眾要與時俱進，及時整合創(chuàng)新營銷策略，使自己的品牌更加深入消費者。

1.加大新產品上市力度

借鑒產品的生命周期理論，在不同的生命周期引用不同的策略可以使企業(yè)取得較好的收益。

產品的導入期，是指新產品從生產到進入市場的初始階段，很多顧客由于新產品種類少，產品新穎等原因，不敢妄加購買，企業(yè)為打開市場，要使產品的宣傳到位，投入足夠的宣傳經費，企業(yè)可采用快速掠取/滲透策略與緩慢掠取/滲透策略等；成長期是產品自進入市場后，獲得消費者的認可并漸漸接受，由圖表可得，在產品的成長階段銷售量與利潤迅速增加，而此后產品價格不斷調整下降，利潤增長勢頭放緩是因為此時一些廠家看到有利可圖紛紛涉足該產品，使市場上該類產品激增。在此階段公司要對產品進行優(yōu)化改良，尋找并強勢步入另一新的細分市場，轉移廣告宣傳的重點或者適時降價促銷等；產品成熟期，因為選購該產品的顧客增加，使得顧客需求幾近飽和，銷售量增長速度減慢。企業(yè)在此階段可采用對產品進行改良，努力優(yōu)化當前各種策略，對目前的市場進行改進等措施；產品的衰退期，是指產品不能滿足消費者需求而瀕臨退出市場的階段，此階段的表現是急劇減少的產品的利潤和銷售量，并且利潤還有可能達到負值，因此產品可能會停止生產以適應市場變化。如下圖2所示：

基于以上產品生命周期理論的分析，上海大眾汽車要想獲得利潤，就要加大新產品上市力度，在產品不同階段采用不同的策略，以此適應市場變化，使新產品能夠被廣大消費者所熟悉與接受。上海大眾應延續(xù)在汽車市場的競爭優(yōu)勢，不斷刷新良好的企業(yè)形象，保持企業(yè)活力和增加可利用的企業(yè)資源，牢牢把握企業(yè)的生命線，增加企業(yè)利潤，必須與時俱進不斷研發(fā)新產品并增加研發(fā)投入，運用高科技，加大新產品的研發(fā)力度和投入，同時研發(fā)的新產品要必須擁有廣大的市場潛力、獨具新穎的樣式、齊全的功能、安全可靠、小型汽車標準化、具有節(jié)能減排的性質等。

2.繼續(xù)鞏固上海大眾汽車原有的優(yōu)勢

（1）上海大眾汽車要多加關注公益與慈善事業(yè)，通過強化上海大眾的社會責任來轉變市場營銷理念，形成強大的企業(yè)文化，逐漸強化其品牌內涵，不斷進行宣傳，獲得廣大顧客的信賴與敬意。

（2）客戶忠誠度對一個企業(yè)的發(fā)展至關重要，是公司競爭力的體現，它是一個公司的形象。與眾不同的競爭力的獲得，更過利潤的擁有，需要努力發(fā)掘客戶，擁有比其他汽車公司更多的終端客戶。如果上海大眾擁有一大批忠誠的追隨者，那么上海大眾必定會在未來的市場的搶奪中擁有主動權，也會使供應商充滿與其合作必勝的高漲信念。

3.對現有的營銷策略組合進行改進

（1）當今時代，服務、客戶資源以及企業(yè)與客戶的關系日益成為市場競爭的重中之重?，F在以產品為重點的銷售理念江河日下日漸被代替，而以客戶為中心的崛起，意味著以顧客為本，因此會吸引顧客為企業(yè)帶來巨大的客戶資源，擁有數量龐大的客戶群象征著在激烈的市場競爭中具有屹立不倒本錢，因此任何一個公司都要想方設法爭取更多的客戶，使客戶資源成為企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展的不竭動力。消費者不同需求不同，他們想購買的汽車來滿足的欲望不同，上海大眾汽車必須提高對客戶關系的管理，要使生產的汽車銷售到消費者手中就要高度重視每一個前來咨詢或者購買的消費者。

（2）廣告宣傳方面，上海大眾要在自己的官方網站上有所創(chuàng)新，構思新奇、吸引消費者的廣告，及時更新自己的產品信息，向公眾介紹產品，以吸引擁有購買意向的消費者。上海大眾的網站要極力進行完善，可與一些具有知名度的網站進行合作，以便宣傳自己的網站以及產品。在當前互聯網快速發(fā)展的時代，上海大眾要跟上時代的步伐，不僅在現實生活中努力改進自己的營銷策略，更要重視互聯網的作用，建立更加完善的網絡服務以及網絡產品宣傳等。

（3）根據調查問卷顯示，各有百分之三十左右的消費者認為上海大眾汽車在價格上存在不足。如圖3所示。

因此在價格策略上，價格戰(zhàn)在所難免并且將會持續(xù)很長一段時間，上海大眾汽車在價格上存在不足，應依據現實情況相應地制定適合自己的價格策略，確定怎樣打、什么時候打。因為中國汽車市場的不斷擴大，各種外國汽車品牌涌入中國的同時帶來了先進的營銷模式和多樣化的服務方法，致使上海大眾對經營理念進行徹底的改變，傳統(tǒng)的思維方式要根據市場發(fā)展的方向進行轉變。上海大眾應該充分了解顧客，讓顧客信任并購買公司的產品，讓顧客體會到購買上海大眾汽車帶來的好處，進而才能夠通過消費者的進行口碑傳播，通過服務與顧客建立相互信任的紐帶，使企業(yè)能夠擁有長久的利潤源。

4.提高銷售團隊的服務質量與水平

上海大眾在不斷吸收各種人才的同時，要重視銷售人員的整體素質，銷售人員面對顧客時的談吐以及對待顧客的態(tài)度，在一定程度上會影響企業(yè)服務形象的建立。上海大眾作為國際知名制造車企業(yè)，有較高的知名度和美譽度，不可避免地，有的企業(yè)內部銷售人員逐漸變的自大，面對顧客時擺出較高的姿態(tài)，使許多消費者望而生畏，從而會在不知不覺中失去潛在顧客。因此，要提高銷售人員在接待顧客方面的水平，開設一些禮儀課堂，定期舉辦關于營銷知識講座，提高專業(yè)化水平，從而更好的分析消費者的心理。

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