基于博弈理論的“價(jià)隨客變”策略實(shí)施條件分析

周濤+岳維光

摘 要：“價(jià)隨客變”策略可極大限度挖掘有價(jià)值的顧客，但市場(chǎng)的擴(kuò)張能否給企業(yè)帶來(lái)更大的利益一直是企業(yè)擔(dān)憂和困惑的問(wèn)題。本文構(gòu)建“價(jià)隨客變”策略博弈關(guān)系模型，對(duì)企業(yè)和顧客的期望收益進(jìn)行博弈分析，并對(duì)該策略的實(shí)施條件進(jìn)行深入分析。研究認(rèn)為當(dāng)企業(yè)所處行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、行業(yè)公平經(jīng)營(yíng)的秩序較好，且顧客消費(fèi)的公平意識(shí)更強(qiáng)情況下，企業(yè)選擇不定價(jià)策略更有益。

關(guān)鍵詞：價(jià)隨客變；博弈；實(shí)施條件；期望收益

一、引言

“價(jià)格”被普遍認(rèn)為是決定交易成敗的關(guān)鍵因素。在買(mǎi)賣(mài)交易中，顧客總期望以最低的價(jià)格獲得最大的滿足，而經(jīng)營(yíng)者則期望以更高的價(jià)格獲得最大的利潤(rùn)，從而使顧客和經(jīng)營(yíng)者之間陷入矛盾的價(jià)格困境。在傳統(tǒng)的價(jià)格機(jī)制中，經(jīng)營(yíng)？者制定產(chǎn)品價(jià)格，而顧客只能被動(dòng)接受價(jià)格。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，買(mǎi)賣(mài)交易地位發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，然而由經(jīng)營(yíng)者制定價(jià)格的模式依然沒(méi)有改變，經(jīng)營(yíng)者總是不斷的制定價(jià)格、調(diào)整價(jià)格，以適應(yīng)顧客不斷變化的需求。既然顧客已成為市場(chǎng)交易的主宰，為什么不能由顧客來(lái)最終決定價(jià)格呢？顯然，這在多數(shù)經(jīng)營(yíng)者看來(lái)是無(wú)法想象的。其中，經(jīng)營(yíng)者最擔(dān)心的問(wèn)題在于，一旦由顧客來(lái)決定價(jià)格，自身的利益將無(wú)法得到保障。基于以上考慮，筆者認(rèn)為如果具備某些條件，使得按照顧客意愿支付價(jià)格能給經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)更大利益，多數(shù)經(jīng)營(yíng)者將更愿意接受這一新型定價(jià)模式。在此，筆者將其稱(chēng)為“價(jià)隨客變”模式。

現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中已多次出現(xiàn)過(guò)“價(jià)隨客變”的現(xiàn)象：2007年英國(guó)搖滾樂(lè)隊(duì)“電臺(tái)司令”曾將自己的新專(zhuān)輯《彩虹之中》放在互聯(lián)網(wǎng)上供樂(lè)迷自由下載，樂(lè)迷們可按自己的滿意程度任意付款。雖然會(huì)有很多歌迷沒(méi)有付費(fèi)，但這種無(wú)門(mén)檻式的銷(xiāo)售方式仍然吸引了大量樂(lè)迷，讓樂(lè)隊(duì)大賺了一筆。

2010年英國(guó)一家餐館也推出了不設(shè)價(jià)格的菜單，由客人按照自己的意愿支付價(jià)錢(qián)，營(yíng)業(yè)當(dāng)天客人支付的價(jià)錢(qián)就比原先定價(jià)高出了20%還多，一個(gè)月中或許會(huì)有十幾個(gè)客人不付錢(qián)，但由此卻吸引了更多的客人，從而給公司帶來(lái)了更大利潤(rùn)。1985年該餐館就曾采用過(guò)該種促銷(xiāo)策略，那時(shí)不付錢(qián)的顧客是現(xiàn)在的4倍。追溯來(lái)源，從古至今民間街頭藝人的現(xiàn)場(chǎng)表演也大多采用“價(jià)隨客變”的經(jīng)營(yíng)模式。

價(jià)格策略在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略中占有非常重要的地位（郗新明，2010）。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析，學(xué)者（Bensanko、Winston，1990）認(rèn)為需求彈性大的產(chǎn)品應(yīng)采取降價(jià)策略，需求彈性小的產(chǎn)品應(yīng)采取提價(jià)策略。企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中為了獲取更大的利潤(rùn)，針對(duì)不同層次的顧客往往采取差別定價(jià)的策略，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，差別定價(jià)策略應(yīng)用更加普遍（羅樂(lè)娟，2007）。對(duì)于時(shí)尚性較強(qiáng)的產(chǎn)品，企業(yè)往往開(kāi)發(fā)一系列產(chǎn)品，分別制定不同的價(jià)格，從而挖掘、發(fā)現(xiàn)顧客的時(shí)尚偏好（熊勝緒，2006）。總之，企業(yè)定價(jià)既要迎合顧客的需求心理，又要保證企業(yè)的利益（王金桃，2008）。因此，對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)行為的分析尤為重要（蔣傳海，2012）。另外，對(duì)于寡頭或壟斷企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的控制力較強(qiáng)，因此，其產(chǎn)品定價(jià)策略與一般產(chǎn)品存在顯著差異（邢明清，周明生，2006）。由上可知，企業(yè)定價(jià)問(wèn)題非常復(fù)雜，將受到產(chǎn)品需求彈性、顧客需求層次、顧客購(gòu)買(mǎi)行為、企業(yè)對(duì)價(jià)格控制力等因素的影響。因此，本文對(duì)“價(jià)隨客便”現(xiàn)象的分析將重點(diǎn)考慮以上幾個(gè)關(guān)鍵因素。

二、“價(jià)隨客變”現(xiàn)象的博弈模型構(gòu)建

1.參數(shù)設(shè)定與說(shuō)明

R：表示顧客消費(fèi)產(chǎn)品所獲得的效用價(jià)值；

C：表示企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的單位總成本；

P1：表示企業(yè)制定的產(chǎn)品價(jià)格，P1>C；

P2：表示企業(yè)不定價(jià)顧客自愿支付的產(chǎn)品平均價(jià)格；

α：表示企業(yè)定價(jià)，顧客消費(fèi)產(chǎn)品未付錢(qián)被抓到的概率，0<α≤1；

D1：表示企業(yè)定價(jià)，顧客消費(fèi)產(chǎn)品而未付錢(qián)所承受的社會(huì)壓力成本；

D2：表示企業(yè)不定價(jià)，顧客消費(fèi)產(chǎn)品而未付錢(qián)所承受的社會(huì)壓力成本，D2

X：表示顧客消費(fèi)產(chǎn)品付錢(qián)的概率，則表示顧客消費(fèi)產(chǎn)品不付錢(qián)的概率，0≤X≤1；

Y：表示企業(yè)定價(jià)的概率，1-Y則表示企業(yè)不定價(jià)的概率，0≤Y≤1；

η：表示產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性，η>0。

E企1、E企0：E企1表示企業(yè)定價(jià)時(shí)的期望收益，E企0表示企業(yè)不定價(jià)時(shí)的期望收益；

E顧1、E顧0：E顧1表示顧客付錢(qián)時(shí)的期望收益，E顧0表示顧客不付錢(qián)時(shí)的期望收益。

2.企業(yè)與顧客期望收益的博弈分析

總之，當(dāng)企業(yè)所處行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、行業(yè)公平經(jīng)營(yíng)秩序較好、行業(yè)需求對(duì)價(jià)格變化更敏感，且顧客消費(fèi)的公平意識(shí)更強(qiáng)情況下，企業(yè)選擇不定價(jià)策略更有益。

四、總結(jié)

根據(jù)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)理論，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造有價(jià)值的客戶(hù)，必須從兩方面入手：一是企業(yè)以顧客為中心加大營(yíng)銷(xiāo)投入，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值；二是通過(guò)顧客購(gòu)買(mǎi)為公司創(chuàng)造價(jià)值，收回公司的投入。企業(yè)通過(guò)不定價(jià)策略，無(wú)條件的為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，使顧客找不到可以拒絕購(gòu)買(mǎi)的理由，從而更大限度地獲取了有價(jià)值的顧客；要想進(jìn)一步提高顧客購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格和數(shù)量，除了對(duì)社會(huì)交易的公平程度和企業(yè)所處行業(yè)的特征進(jìn)行考慮外，企業(yè)還需要采取積極的營(yíng)銷(xiāo)策略，不斷增強(qiáng)顧客滿意度。例如，文章中提到的英國(guó)餐館，除了具備上述分析的因素外，餐館還不斷改善飯菜的品種和品質(zhì)，為顧客提供更加溫馨、舒適的就餐環(huán)境，使顧客享受到更加舒適和個(gè)性化的服務(wù)，提升了顧客的附加價(jià)值，同時(shí)也提高了餐館的收益。

參考文獻(xiàn)：

[1]熊勝緒.不確定條件下的企業(yè)定價(jià)模型及其應(yīng)用研究.數(shù)量經(jīng)濟(jì)技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究，2006（3）：129-134.

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