基于博弈理論的“價隨客變”策略實施條件分析

周濤+岳維光

摘 要：“價隨客變”策略可極大限度挖掘有價值的顧客，但市場的擴張能否給企業帶來更大的利益一直是企業擔憂和困惑的問題。本文構建“價隨客變”策略博弈關系模型，對企業和顧客的期望收益進行博弈分析，并對該策略的實施條件進行深入分析。研究認為當企業所處行業競爭激烈、行業公平經營的秩序較好，且顧客消費的公平意識更強情況下，企業選擇不定價策略更有益。

關鍵詞：價隨客變；博弈；實施條件；期望收益

一、引言

“價格”被普遍認為是決定交易成敗的關鍵因素。在買賣交易中，顧客總期望以最低的價格獲得最大的滿足，而經營者則期望以更高的價格獲得最大的利潤，從而使顧客和經營者之間陷入矛盾的價格困境。在傳統的價格機制中，經營？者制定產品價格，而顧客只能被動接受價格。隨著市場競爭的加劇，買賣交易地位發生了根本性的轉變，然而由經營者制定價格的模式依然沒有改變，經營者總是不斷的制定價格、調整價格，以適應顧客不斷變化的需求。既然顧客已成為市場交易的主宰，為什么不能由顧客來最終決定價格呢？顯然，這在多數經營者看來是無法想象的。其中，經營者最擔心的問題在于，一旦由顧客來決定價格，自身的利益將無法得到保障?；谝陨峡紤]，筆者認為如果具備某些條件，使得按照顧客意愿支付價格能給經營者帶來更大利益，多數經營者將更愿意接受這一新型定價模式。在此，筆者將其稱為“價隨客變”模式。

現實經濟中已多次出現過“價隨客變”的現象：2007年英國搖滾樂隊“電臺司令”曾將自己的新專輯《彩虹之中》放在互聯網上供樂迷自由下載，樂迷們可按自己的滿意程度任意付款。雖然會有很多歌迷沒有付費，但這種無門檻式的銷售方式仍然吸引了大量樂迷，讓樂隊大賺了一筆。

2010年英國一家餐館也推出了不設價格的菜單，由客人按照自己的意愿支付價錢，營業當天客人支付的價錢就比原先定價高出了20%還多，一個月中或許會有十幾個客人不付錢，但由此卻吸引了更多的客人，從而給公司帶來了更大利潤。1985年該餐館就曾采用過該種促銷策略，那時不付錢的顧客是現在的4倍。追溯來源，從古至今民間街頭藝人的現場表演也大多采用“價隨客變”的經營模式。

價格策略在企業營銷策略中占有非常重要的地位（郗新明，2010）。從經濟學角度分析，學者（Bensanko、Winston，1990）認為需求彈性大的產品應采取降價策略，需求彈性小的產品應采取提價策略。企業經營過程中為了獲取更大的利潤，針對不同層次的顧客往往采取差別定價的策略，在互聯網時代，差別定價策略應用更加普遍（羅樂娟，2007）。對于時尚性較強的產品，企業往往開發一系列產品，分別制定不同的價格，從而挖掘、發現顧客的時尚偏好（熊勝緒，2006）?？傊髽I定價既要迎合顧客的需求心理，又要保證企業的利益（王金桃，2008）。因此，對顧客購買行為的分析尤為重要（蔣傳海，2012）。另外，對于寡頭或壟斷企業來說，企業對產品價格的控制力較強，因此，其產品定價策略與一般產品存在顯著差異（邢明清，周明生，2006）。由上可知，企業定價問題非常復雜，將受到產品需求彈性、顧客需求層次、顧客購買行為、企業對價格控制力等因素的影響。因此，本文對“價隨客便”現象的分析將重點考慮以上幾個關鍵因素。

二、“價隨客變”現象的博弈模型構建

1.參數設定與說明

R：表示顧客消費產品所獲得的效用價值；

C：表示企業經營產品的單位總成本；

P1：表示企業制定的產品價格，P1>C；

P2：表示企業不定價顧客自愿支付的產品平均價格；

α：表示企業定價，顧客消費產品未付錢被抓到的概率，0<α≤1；

D1：表示企業定價，顧客消費產品而未付錢所承受的社會壓力成本；

D2：表示企業不定價，顧客消費產品而未付錢所承受的社會壓力成本，D2

X：表示顧客消費產品付錢的概率，則表示顧客消費產品不付錢的概率，0≤X≤1；

Y：表示企業定價的概率，1-Y則表示企業不定價的概率，0≤Y≤1；

η：表示產品的需求價格彈性，η>0。

E企1、E企0：E企1表示企業定價時的期望收益，E企0表示企業不定價時的期望收益；

E顧1、E顧0：E顧1表示顧客付錢時的期望收益，E顧0表示顧客不付錢時的期望收益。

2.企業與顧客期望收益的博弈分析

總之，當企業所處行業競爭激烈、行業公平經營秩序較好、行業需求對價格變化更敏感，且顧客消費的公平意識更強情況下，企業選擇不定價策略更有益。

四、總結

根據客戶營銷理論，企業要創造有價值的客戶，必須從兩方面入手：一是企業以顧客為中心加大營銷投入，實現顧客價值；二是通過顧客購買為公司創造價值，收回公司的投入。企業通過不定價策略，無條件的為客戶創造價值，使顧客找不到可以拒絕購買的理由，從而更大限度地獲取了有價值的顧客；要想進一步提高顧客購買的價格和數量，除了對社會交易的公平程度和企業所處行業的特征進行考慮外，企業還需要采取積極的營銷策略，不斷增強顧客滿意度。例如，文章中提到的英國餐館，除了具備上述分析的因素外，餐館還不斷改善飯菜的品種和品質，為顧客提供更加溫馨、舒適的就餐環境，使顧客享受到更加舒適和個性化的服務，提升了顧客的附加價值，同時也提高了餐館的收益。

參考文獻：

[1]熊勝緒.不確定條件下的企業定價模型及其應用研究.數量經濟技術經濟研究，2006（3）：129-134.

[2]邢明清，王來生.不同消費者分布下雙寡頭產品差異化策略博弈分析.商業研究，2006（22）：5-8.

[3]王金桃.基于混合定價機制的企業收益模型研究.工業工程與管理，2008（5）：88-95.

[4]周明生.消費者歧視與企業定價行為分析.商業研究，2006（10）：106-108.

[5]蔣傳海，唐丁祥.消費者尋求多樣化與企業定價競爭.2012（2）：71-80.