品牌聯想之于市場營銷的重要意義

姚丹+王志銀

摘 要：本文以品牌聯想對市場營銷的重要意義為研究對象，首先介紹了品牌聯想的相關概念，即品牌信息、品牌品質、品牌認知，最后得到品牌聯想概念；其次在分析國內外學者的理論成果后，提出了品牌聯想的四個維度，品牌保證聯想，品牌個人需求聯想、品牌社會認同聯想、品牌符號聯想；再次分析了品牌聯想對企業營銷開展的意義，加強消費者對企業的認知，有助于精確選擇目標群體有，助于建立品牌的全新個性；文章最后為市場營銷過程中推廣品牌聯想提出了兩個具體策略，分別是精準定位品牌聯想與購買行為的關系，加強新媒體平臺宣傳。

關鍵詞：品牌聯想；市場營銷；個人需求

市場營銷研究的發展已經取得了一定的理論成果，但是也存在著理論相對僵化，實際指導意義不足的問題。市場營銷目前的發展呈現出多元化的趨勢，品牌聯想的出現就是市場營銷應用理論豐富的一次嘗試，同時在實踐層面上也可以為市場營銷的推廣提供一定有建設性的意見。

一、品牌聯想的相關概念

品牌指的是企業為了與其他競爭企業做區分而使用的名稱、術語、象征、記號、設計及其組合體，了解品牌聯想的概念首先要理解品牌信息、品牌品質、品牌認知這三個概念，很多學者對品牌聯想的闡釋都是基于這三個概念出發的。

1.品牌信息。品牌信息的界定及概念提出借鑒了傳播學視野下的信息概念，即“傳播學之父”施拉姆所言，信息就是兩次了解到的內容中具有減少未知事物不確定性的那一部分。因此品牌信息指的就是以品牌為主體的相關發布內容中，具有減少品牌認知不確定性的相關部分。品牌信息可以是顧客完全未知的內容，也可以是顧客在記憶或自身經驗中搜尋到的有關品牌的內容中包含品牌自身識別性的相關性“信息”。

2.品牌品質。品牌品質主要指該品牌生產產品的屬性優良程度，對服務行業而言，則是提供服務質量的綜合考量。品牌品質是基于客觀評判標準對產品或服務進行的屬性評定及考量，主要通過標準化的評定標準進行量化評估，在消費者自身了解信息有限的情況想，對品牌的固有認知態度及品牌保證聯想有助于消費者對品牌品質進行評估。

3.品牌認知。品牌認知是指在獲得一定信息的基礎上，結合自己的主觀判斷和情感建立起對品牌內涵及外延的理解和認識，比較強調消費者個人情感及經歷所帶有的主觀性認定。

4.品牌聯想。結合以上三個相關概念的論述，我們可以認為消費者或潛在消費者是在了解一定品牌信息，建立一定品牌品質的評估后，得到了初步的品牌認知，繼而進行有意識或無意識的品牌聯想，因此可定義品牌聯想的定義為“顧客記憶中與品牌節點相關的包含品牌意義的其他信息節點”。

二、品牌聯想維度

品牌聯想維度的研究已經開展近三十年，現階段，國內外的學者已經在品牌聯想概念下對其基本形態進行了劃分，分別是“屬性聯想”、“利益聯想”、“態度聯想”。屬性聯想基于品牌本身及相關商品的自身屬性，利益聯想是消費者基于已經發生或者將要發生的消費行為進行的預計評估，而態度聯想則是顧客或潛在消費者將自身經驗與感情喜好結合在一起得到綜合性感性傾向。

由此可知，品牌聯想的基礎一定是一定程度的品牌認知和品牌識別，基于品牌認知和品牌識別概念的已有研究成果，我國學者翁向東在此基礎上提出了品牌識別的九個方面，分別為品牌的產品識別、企業識別、氣質識別、地位識別、責任識別、成長性識別、創新能力識別、消費者關系識別和符號識別。A.Belen和Redolfo又進一步將品牌聯想已有研究成果歸納，得出品牌保證聯想、品牌個人需求聯想、品牌社會認同聯想、品牌身份地位聯想四個維度。其中我們認為品牌社會認同聯想與品牌身份地位聯想之間存在著一定的重復，而品牌認知當中存在著對品牌外在形象符號的認知，因此可以認為品牌聯想中也存在著與品牌符號相關的聯想維度，即品牌聯想的四個維度為，品牌保證聯想，品牌個人需求聯想、品牌社會認同聯想、品牌符號聯想。

三、品牌聯想對企業營銷開展的意義

1.加強消費者對企業的認知。品牌聯想是建立在消費者個人認知與感情態度之上的，因此消費者進行品牌聯想的前提是對品牌建立起一定的認知，消費者建立品牌認知的途徑就是對產品的了解以及生活中相關信息的獲得。產品信息的宣傳既包括商業廣告的宣傳、生活中相關信息的獲得、周邊環境下的口碑效應，這三個宣傳方式以口碑效應的宣傳效果最佳。通過加強品牌聯想的引導，勢必會推動企業對消費者消費行為的精準化定位，消費者會自動搜索篩選商業廣告中的信息并且主動詢問企業及產品的口碑，在了解足夠信息的情況下，顧客或潛在消費者會產生“二次品牌”聯想行為，即將第一次品牌聯想過程中建立的粗獷化、抽象化、輪廓化乃至相對錯誤的形象進行修正細化，從而勾畫出相對準確且貼近于自己喜好與需求的品牌聯想。因此品牌聯想與品牌認知之間實際上是相輔相成，共同促進發展的。

2.有助于精確選擇目標群體。品牌產品的屬性可以通過客觀的評分標準進行量化評估，但是品牌產品對消費者的吸引力及消費者針對某品牌產品的忠誠度卻并不完全取決于產品的質量，也和消費者的個人喜好之間聯系密切。因此品牌聯想中的品牌個人需求聯想與品牌符號聯想就充分反映了在購買過程中消費者的主體意識與主觀能動性。通過分析消費者或潛在消費者品牌個人需求拉聯想及品牌符號聯想的結果及傾向性可以得到消費者的個人消費需求及產品期待，繼而通過一定的統計分析確立這二者與購買意愿的相關程度，通過細致劃分個人需求與符號聯想層次確立品牌的產品類目與優勢。值得注意的是，品牌個人需求聯想與品牌符號聯想的角度與層次并不能具體量化出清晰的邏輯層次，反而越來越表現出多元化與個性化的傾向，這也是新時代下市場營銷“長尾效應”的體現。

3.有助于建立品牌的全新個性。顧客在選擇品牌產品及服務時，很多情況不僅僅是出于剛性需求，而是在彈性需求之下在選擇一種生活方式與向往的生活態度，雙方之間的選擇是以顧客為主體的，品牌不斷調整品牌形象及品牌個性的一個過程，品牌產品及品牌服務的個性，特別是定位相對高端、服務對象相對高端且固定的品牌，也是在傳遞著一種生活方式和生存價值，雙方之間態度的契合實際上就是企業品牌建設的一種補充。品牌的個性與內涵的發展是不斷更新，不斷豐富的過程，在這個過程中，企業需要以消費者品牌聯想的維度和層次為指導方向，加強品牌個性的豐富。以消費者和潛在消費者品牌聯想內容為出發點進行品牌建設，是對以市場競爭及市場環境發展為品牌建設為導向的擴充，品牌既需要考慮到市場環境與行業總體趨勢，也需要結合自身情況及顧客聯想內容加強品牌建設，提供契合消費者個性需求與個人喜好的產品和服務。

四、市場營銷過程中推廣品牌聯想的具體策略

1.精準定位品牌聯想與購買行為的關系。購買行為可以細化分為理性購買行為及感性購買行為，其中感性購買行為建立的基礎就是個人喜好，可以表現為實際購買行為，也可以表現為推薦行為。精準定位品牌聯想與購買行為之間的關系，首先需要將品牌聯想的維度進行分類，考察每一個維度與購買行為之前的關系，具體步驟如下。

（1）統計被調查者所具有的品牌聯想維度及購買行為，對不同強度的聯想及購買行為進行打分。

（2）利用spss軟件將打分結果輸入，求解皮爾遜相關系數，置信條件為0.01，或0.05，得到相關系數表后，選擇相關系數較大的數據進行偏相關檢驗，在檢驗過程中設置其他關聯程度較小的維度內容為控制變量。

（3）選擇相關系數較大且通過偏相關檢驗的維度及購買傾向進行回歸分析，建立回歸方程，從而構建品牌聯想內容與購買行為之間的精確關系。

2.加強新媒體平臺宣傳。選擇適合的廣告營銷是進行品牌形象推廣及品牌聯想的又一個重要手段，基于互聯網平臺下建立的社交網絡和移動終端的普及使得品牌宣傳與推廣的難度大大降低，以往基于傳播學和廣告學視野下的品牌宣傳策略又有了新的內容。利用新媒體平臺進行高端酒店品牌宣傳可以從App營銷、微博微信營銷、自媒體營銷等幾個方面開展。在通過新媒體媒介進行宣傳過程中，要特別注重引導與反饋的關系，注重將客觀性信息宣傳與主觀性聯想維度引導相互結合，防止出現信息量過大且冗余信息過多的情況，避免因為品牌信息宣傳出現問題而造成閱讀者的瀏覽障礙。

五、結束語

品牌聯想引導是市場營銷過程中的一個重要途徑和方法，市場營銷的推動也不只需要引導品牌聯想這一途徑，市場營銷還需要企業的營銷人員利用多元化的手段開展市場營銷，這不僅有助于企業的發展與市場份額的提升，同時也有助于整體經濟環境的繁榮，助力于中國經濟的騰飛，全面構建社會主義現代化社會。

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作者簡介：姚丹（1973- ），男，漢族，遼寧大連人，大連財經學院，教授，研究方向：市場營銷；王志銀（1994- ），男，漢族，籍貫：遼寧朝陽，大連財經學院工商管理學院，市場營銷專業，在讀本科生