熟人經(jīng)濟(jì)向左，品牌經(jīng)濟(jì)向右

歐陽千里

在實(shí)際操作過程中，人及產(chǎn)品的傳播力并不是理想化的圈層傳播，而是鏈?zhǔn)絺鞑ィx中心越遠(yuǎn)，傳播力及可信力越弱，轉(zhuǎn)化率隨之減弱。

前些年，操盤過一款互聯(lián)網(wǎng)白酒，銷售輕松過千萬元。春風(fēng)得意之時，大股東要求團(tuán)隊(duì)乘勝追擊，擴(kuò)大戰(zhàn)績。當(dāng)時筆者分析，企業(yè)的產(chǎn)品主要被熟人及次級熟人所消化，屬于創(chuàng)意產(chǎn)品在移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利變現(xiàn)，而非品牌力及產(chǎn)品力的提升所致。

然而這個觀點(diǎn)不被企業(yè)的大多數(shù)股東認(rèn)可，他們認(rèn)為是品牌力及產(chǎn)品力決定了動銷及招商，甚至決定去糖酒會等招商會構(gòu)建傳統(tǒng)的經(jīng)銷體系來進(jìn)一步擴(kuò)大銷售額。后來筆者離職創(chuàng)業(yè)，該企業(yè)開始多元化發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)之名進(jìn)軍餐飲、教育及零食等行業(yè)，并未取得像之前互聯(lián)網(wǎng)白酒那么高的熱度及產(chǎn)出。

經(jīng)此一事，筆者開始思索，新生代品牌該何去何從，是在熟人經(jīng)濟(jì)中存活，還是在品牌經(jīng)濟(jì)中摸索？

熟人經(jīng)濟(jì)和品牌經(jīng)濟(jì)的區(qū)別是什么？

最近接觸了一些咨詢、零售及中小企業(yè)的不少朋友，感嘆，大家對熟人經(jīng)濟(jì)和品牌經(jīng)濟(jì)是混淆不清的，這就造成了企業(yè)在決策時難免出現(xiàn)問題，比如說品牌投放，晚宴贊助，競品定位等。

從字面上講，熟人經(jīng)濟(jì)，圍繞著熟人做生意，離不開關(guān)系，即使是一面之緣的弱關(guān)系，或者大家在同一個微信社群，產(chǎn)品賣的是產(chǎn)品功能，缺乏文化的附加值，這類產(chǎn)品的運(yùn)營企業(yè)大多較小，以創(chuàng)業(yè)者為主。

品牌經(jīng)濟(jì)，則圍繞著品牌張力做生意，離不開品牌塑造與消費(fèi)者關(guān)系打造，消費(fèi)者認(rèn)可品牌，常見的渠道多有銷售，這類產(chǎn)品的運(yùn)營企業(yè)大多較大，以守業(yè)者及轉(zhuǎn)型者為主。

大多數(shù)時候，熟人經(jīng)濟(jì)與品牌經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品是無法同臺競爭的，表象是熟人經(jīng)濟(jì)的動銷依賴于人的張力，品牌經(jīng)濟(jì)的動銷依賴于品牌張力，其實(shí)它們生來基因便不同，也就注定了無法走同樣的路，除非極個別的情況，熟人經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品基因突變成為品牌經(jīng)濟(jì)，但是這樣的概率是蠻低的。

使命不一樣，著力點(diǎn)便不一樣，也就形成了所謂的風(fēng)格。

熟人經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生，是因?yàn)榇蠖鄶?shù)創(chuàng)業(yè)者及中小企業(yè)的財力及資源無法支撐其按部就班地走品牌經(jīng)濟(jì)之路，只能繞過品牌經(jīng)濟(jì)需要的營銷積淀，通過家庭（Family）、朋友（Friend）及跟隨者（Follower）的傳播，加上移動互聯(lián)網(wǎng)的有效傳播，使很多較為優(yōu)秀的人實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)業(yè)夢想。

不能說他們沒有掙到錢，只能說他們掙到的錢不足以支撐他們繼續(xù)往更深層次的品牌經(jīng)濟(jì)去發(fā)展，因?yàn)閷儆谏虡I(yè)野蠻發(fā)展的時代早已結(jié)束。

對大多數(shù)企業(yè)而言，走品牌經(jīng)濟(jì)的路很難，不過萬幸大家懂了“細(xì)分”加“定位”。品牌做不到中國第一，可以做某個區(qū)域第一，做不到某個區(qū)域第一，可以做到某個區(qū)域某個細(xì)分市場第一。

細(xì)分和定位總能帶來暫時的愉悅感，因?yàn)榧?xì)分和定位往往給人成功的錯覺，但市場很多時候不需要細(xì)分和定位，比如婚宴用酒、女性用酒等，如果細(xì)分和定位的市場太過于狹小，對于企業(yè)而言沒有太大的意義。

做品牌經(jīng)濟(jì)的企業(yè)，需要不斷地創(chuàng)新，來鞏固自己的市場地位，并不斷地刺激消費(fèi)者的記憶。

熟人經(jīng)濟(jì)的邊界

如果說把熟人關(guān)系當(dāng)成一種渠道，這種渠道并不健康，除了家庭以外，朋友及跟隨者同樣是別人的朋友及跟隨者。產(chǎn)品總是要賣給陌生人的，熟人經(jīng)濟(jì)在理論上是可以打破界限的，就如理想狀態(tài)下的“六度人脈”，所有人都可以通過六層以內(nèi)的熟人鏈和任何人聯(lián)系起來。

可在實(shí)際操作過程中，人及產(chǎn)品的傳播力并不是理想化的圈層傳播，而是鏈?zhǔn)絺鞑ィx中心越遠(yuǎn)，傳播力及可信力越弱，轉(zhuǎn)化率隨之減弱。

品牌經(jīng)濟(jì)是企業(yè)經(jīng)歷過多年品牌傳播、意見領(lǐng)袖引導(dǎo)及渠道構(gòu)建后產(chǎn)生的，在消費(fèi)者心中留下深刻的烙印。比如白酒中的茅臺、五糧液，汽車中的奔馳、寶馬，服裝中的阿迪、耐克。品牌經(jīng)濟(jì)，就是消費(fèi)者的記憶經(jīng)濟(jì)，甚至有專家苛刻地下定論，消費(fèi)者只能記住第一品牌。

熟人經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品，受到資金、資源的限制，往往突出一個“性價比”，而這種性價比僅僅存在于封閉空間，消費(fèi)者不容易去做對比。

很多熟人經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品偏偏不信這個邪，以白酒及茶葉等比較成功的產(chǎn)品為例，在圈層中知道你的成本，你的匠心，故而能給你一個合理的價格。一旦產(chǎn)品投入到大流通市場，面對的是品牌經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品，品牌比你大，包裝比你好，價格比你低，消費(fèi)者絕對選后者。

有次去小酒企參觀，酒企升級新產(chǎn)品，請了當(dāng)?shù)乜h城頂尖的設(shè)計(jì)師來操刀，用以阻擊龍頭企業(yè)的主流產(chǎn)品，當(dāng)時筆者心想，龍頭酒企的產(chǎn)品是由國內(nèi)頂級的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，小酒企的產(chǎn)品尚未出生便注定了失敗，只是企業(yè)主未察覺而已。

品牌經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品，最牛的地方在于成熟的渠道，只要消費(fèi)者想買就可以買得到。不論什么時候打廣告，不論贊助什么論壇，都是在提升品牌知名度，提高品牌美譽(yù)度，失之東隅，收之桑榆。

以熟人經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品為例，很多時候拗不過熟人的論壇，就想贊助一下，提升一下品牌度，這個想法是很好的，但如果贊助方不到場，僅僅是禮品的派送，幾乎是沒有效果的，即使是消費(fèi)者感覺產(chǎn)品不錯，不知道去哪里買，好不容易留下的一點(diǎn)印象也會隨著時間的流逝而淡化。

想說的有很多，總結(jié)為一句話，自知者明，知人者智。尤其是企業(yè)的負(fù)責(zé)人及操盤人，一定要對自己的產(chǎn)品有著清晰的認(rèn)識，切不可動輒“此時不搏何時搏”。

市場上有不少“多年的媳婦熬成婆”的成功者，更多的是“曇花一現(xiàn)”的失敗者，夢想記在心中，走好自己的路，才能在多變的競爭格局中保有一席之地。