消費者感知價值對轉基因食品購買意愿的影響研究

陳超+吳佩+張明楊

摘要：基于轉基因食品消費者感知價值這一視角，利用352份對轉基因食品消費者的調研數據，構建感知價值四維度對購買意愿影響模型，嘗試探討功能價值、情感價值、社會價值及經濟價值對轉基因食品消費者購買意愿的影響，并將轉基因大豆油的口碑作為調節變量，研究其在感知價值四維度與購買意愿之間的調節效應。研究結果表明，感知價值四維度均對轉基因食品消費者購買意愿有正向影響，其中情感價值對購買意愿的影響作用最大。轉基因大豆油的口碑在感知價值四維度對購買意愿的影響中有一定的調節作用，即轉基因大豆油的正面口碑會促進消費者購買意愿的形成，負面口碑則阻礙購買意愿的形成。

關鍵詞：轉基因食品消費者；感知價值；購買意愿；口碑

中圖分類號： F323.7文獻標志碼： A文章編號：1002-1302（2017）07-0325-06

自1996年全球第一例轉基因食品（genetically modified food，GMF）——轉基因番茄商業化種植以來，轉基因食品得到了快速的發展。據國際農業生物技術應用服務組織（ISAAA）發布的統計資料，2015年全球轉基因作物種植面積為1.80億hm2，而2014年種植面積則為1.82億hm2，種植面積首次出現了下降。報告指出，全球農作物價格下降是作物整體種植面積下降的主要原因。而中國2015年轉基因作物種植面積為914萬hm2，比2014年減少了49萬hm2，仍居世界第六位，種植品種包括棉花和木瓜。一項持續20年的全球性研究稱，平均而言，轉基因技術的采用將化學農藥使用量減少了37%，作物產量提高了22%，并使農民增收了68%。

隨著轉基因技術的不斷發展及轉基因食品品種和數量的日益增多，其安全性的爭議也日益激烈，轉基因食品對人類健康是否有不利影響已成為輿論關注的熱點。眾多學者對轉基因食品的消費進行研究，發現轉基因食品存在的環境風險、健康風險是引發公眾對轉基因食品恐懼心理的重要原因[1]。然而，一方面公眾對轉基因食品持懷疑態度，另一方面轉基因食品的市場份額在不斷擴大，以我國進口大豆為例，2015年我國全年的大豆進口量達到創紀錄的8 169萬t，比2014年提高14.4%。因此，在轉基因產業化迅速發展的背景下，研究消費者對轉基因食品的購買意愿是當前形勢的必然要求。

已有研究證實消費者是否會產生購買意愿取決于其感知到的利益和失去的真實成本之間的相對關系，即感知價值的大小[9]。因此，本研究擬從消費者感知價值的角度出發，分析其不同維度對轉基因食品購買意愿的影響。并且由于轉基因技術發展較晚，缺乏轉基因食品市場或者市場規模較小，轉基因食品消費者的購買行為會很大程度上受到口碑的影響。因此，將轉基因大豆油的口碑作為調節變量，研究其在消費者感知價值與轉基因食品購買意愿之間的調節作用，這將是感知價值與轉基因食品購買意愿方面的一個全新嘗試。

1文獻回顧與研究假說

本研究從轉基因食品消費者感知價值的研究出發，對國內外相關文獻進行整理分析。在感知價值構成維度方面的研究中，Sheth等認為有5種價值影響消費者的購買行為，分別為功能價值、認識價值、社會價值、情境價值及情感價值，并認為功能價值來源于商品的價格、可靠性以及耐久性；情境價值則發生于具體情境，來源于當時的社會價值和功能價值[2]。Sweeney和Sout在Sheth等人研究的基礎上，以耐用型消費品為研究對象，將功能價值維度劃分為2個子維度——價格和質量，與社會價值和情感價值共同構成感知價值的4個維度[3]。Kantamneni通過對某商學院的在校大學生進行調研，將感知價值分為社會價值、經驗價值、功能價值以及市場價值4個維度[4]。王錫秋通過構造消費者感知價值的評估體系，認為消費者感知價值由功能價值、經濟價值和心理價值3個維度構成[5]。陶鵬德等從零售商自有品牌感知價值角度出發，從功能價值、社會價值、情感價值3個利得維度和感知價格、感知風險2個利失維度研究了感知價值對自由品牌購買意愿的影響[6]。劉威、于佳結合綠色食品的特性，將感知價值分為功能價值、情感價值、社會價值、綠色價值及感知成本5個維度[7-8]。

在關于消費者感知價值與購買意愿關系的研究中，Zeithaml從消費者的心理角度出發，通過大量研究得出，消費者對產品或服務的感知利益越高，感受的價值也隨之提高，而高的感知價值會提高消費者對產品的購買意愿[9]。Jackie研究顯示，相對于消費者滿意而言，其感知價值更能激發消費者的購買行為[10]。在轉基因食品購買意愿影響因素方面，鐘甫寧認為消費者的行為受到購買決策者的個體特征、風險意識、家庭社會經濟等因素的影響[11]；齊振宏在此研究的基礎上，發現消費者對轉基因食品的購買意愿還受到信息渠道、政府信任度和消費者風險意識的影響[12]；殷志揚等基于計劃行為理論對購買意愿進行實證分析，發現轉基因食品消費者購買意愿主要受到行為態度、主觀規范、感知行為控制和情感牽連等4個因素的影響[13]。

根據以上研究，本研究將功能價值、情感價值、社會價值和經濟價值作為轉基因食品消費者感知價值的4個維度，并且提出以下假設：H1：消費者功能價值對轉基因食品購買意愿有正向影響；H2：消費者情感價值對轉基因食品購買意愿有正向影響；H3：消費者社會價值對轉基因食品購買意愿有正向影響；H4：消費者經濟價值對轉基因食品購買意愿有正向影響。關于口碑對購買意愿影響方面的研究中，Katz等早在1955年就已經發現口碑在營銷推廣中的重要作用[14]，并被認為是消費者行為的重要影響因素[15]。Newman通過試驗設計研究發現，口碑在增加新產品的知名度、傳播產品信息、刺激產品試用、說服消費者采取行動等方面非常具有影響力[16]。Kuan等在研究中指出消費者對所接收到的口碑產生信任感，則口碑對消費者的購買意愿有顯著的正向影響[17]。Chevalier等通過研究購書網站上對書籍的評價，發現較高的書籍評價會顯著增加書籍在網站上的銷售額[18]。金立印通過試驗設計方法研究網絡口碑對購買決策的影響時指出，負向口碑對消費者購買決策的影響效果明顯高于正向口碑[19]。Lee等則考察了口碑對消費者產品態度、購買意愿和推薦意愿三方面的影響[20]。宋亞非等將2種不同環境下（傳統和網絡）的負面口碑進行比較研究，通過構建口碑對購買意愿的影響因素模型，實證研究發現，2種口碑下，負面程度對購買意愿都具有顯著影響，且負面程度在網絡環境下的影響比在傳統環境下更強烈[21]。基于以上，本研究以轉基因大豆油為例，提出以下假設：H5：轉基因大豆油口碑對功能價值和購買意愿之間的關系起調節作用；H6：轉基因大豆油口碑對情感價值和購買意愿之間的關系起調節作用；H7：轉基因大豆油口碑對社會價值和購買意愿之間的關系起調節作用；H8：轉基因大豆油口碑對經濟價值和購買意愿之間的關系起調節作用。通過對相關文獻的總結研究，本研究將轉基因食品消費者感知價值分為功能價值、情感價值、社會價值及經濟價值，以轉基因大豆油口碑為調節變量，探索感知價值對購買意愿的影響；其中，感知價值為解釋變量，購買意愿為被解釋變量，轉基因食品口碑為調節變量，構建的理論模型見圖1。

2研究設計

2.1問卷的設計

本研究從轉基因食品消費者個人出發，采用李克特5分量表法對變量進行測量：1表示“非常不同意”，2表示“不太同意”，3表示“一般”，4表示“比較同意”，5表示“非常同意”。在正式調查研究之前，通過閱讀大量文獻資料，對文獻進行深入研究，并對曾經有過購買轉基因食品經歷的消費者進行深入的個別訪談。在文獻研究和個別訪談的基礎上，整理出初步調查問卷。由于調查問卷中的量表大部分引用和改編自國外學者的成熟量表，為保證研究結果的信度和效度，首先進行小樣本的預調查，通過對調查結果的統計分析，對問卷進行修正，剔除不合理的問項，或者將問項進行重新分類，形成最終的大樣本調查問卷，通過大規模調查，對大樣本數據進行分析，驗證所提出的研究假設。

2.2問卷的發放與回收

本研究主要在南京市主城區對城市消費者發放問卷，調查地點主要集中在南京主城區的各大賣場和連鎖超市，原因在于食品主要銷售終端是大賣場和連鎖超市，因此在大賣場和連鎖超市進行調查，更能真實反映消費者的食品消費意愿，因為消費者在購物場所進行的調查更接近于實際購買決策。調查采用分層隨機抽樣的方法。第一階段的抽樣單位是大賣場和連鎖超市。調查員在每個城區隨機選擇2個大賣場和連鎖超市作為調查地點。第二階段采取隨機攔訪的方法，由調查員通過簡單的面訪確定目標消費者，然后由目標消費者填寫問卷。

正式問卷回收后，對問卷進行篩選，并刪除無效問卷。刪除無效問卷有2個依據，一是問卷中存在較多缺失值；二是被調查者沒有認真填寫問卷，觀察問項的選擇上有一定的規律性或者填寫的問卷存在多處前后矛盾的選擇，將其視為無效問卷。另外，為保證樣本數據能夠真實反映轉基因食品消費者購買決策的思想，刪除了沒有購買轉基因大豆油經歷被調查者所填寫的問卷。本次調研發放問卷450份，剔除無效樣本后，最終有效樣本量為352份。樣本有效率為78.2%。

2.3變量的測量

本研究參考國外成熟量表對各變量進行測量（表1）。

3實證分析

3.1樣本構成及特征

本次調研共發放問卷450份，其中回收的有效問卷為352份。現對回收的有效問卷進行樣本特征的統計（表2）。

由表3可知，各測量項目的Cronbachs α系數均大于07，說明各測量項目設計較好，達到了研究的要求。

3.2.2效度分析效度通常分為內容效度和結構效度；對于內容效度，由于本研究是在現有文獻的基礎上設計的問卷，并通過深度訪談對問卷進行修正，因此能保證測量項目具有良好的內容效度。對于結構效度，對各變量測量的問項進行了巴特利特球形檢驗及KMO測度檢驗（表3）。本研究各變量巴特利特球形檢驗統計值的顯著性概率為0.000<0.01，且各變量的KMO值均>0.7，適合做因子分析。針對樣本數據進行探索性因子分析，提取特征根>1的因子，經過Varimax旋轉后，發現同一變量測量項對應的因子較其他因子而言，具有最大載荷，均超過0.6，且不存在橫跨因子現象，說明目前的測量量度具有一定的區分效度，可見該問卷具有良好的結構效度。

運用AMOS 17.0對本研究模型進行二階驗證性因子分析。經驗證，所提取因子的因子載荷系數均>0.6，根據模型擬合參數標準，參數均符合標準。差方自由度之比為 2.33<3；RMSEA為0.027<0.05，說明模型具有良好的擬合度，CFI、NFI、GFI、AGFI的值分別為0.95、0.93、0.96、0.92，均達到模型擬合要求，說明所測量指標都能很好地反映所測量變量。

3.3相關性分析

由表4可知，感知價值各維度均與購買意愿之間有一定的正相關性，且相關系數顯著，由此可以得出結論，感知價值各維度與購買意愿顯著相關。

3.4回歸分析

本研究重點探討轉基因大豆油口碑在感知價值影響購買意愿中所起的調節作用。在對調節變量口碑的統計檢驗方面，采用Baron和Kenny使用的模型來檢驗[22]。

由圖2可見，路徑a表示解釋變量對被解釋變量的影響；路徑b表示調節變量對被解釋變量的影響；路徑c則表示解釋變量與調節變量之積對被解釋變量的影響。如果路徑c是顯著的，則表明存在調節效應。

根據Baron和Kenny的研究，通過回歸分析，驗證轉基因大豆油口碑在感知價值與購買意愿之間的調節作用，以下分別驗證口碑在感知價值（功能價值、情感價值、社會價值和經濟價值）與購買意愿之間的調節效應。

3.4.1口碑在功能價值和購買意愿之間的調節效應由表5可知，功能價值對購買意愿的影響顯著，功能價值與口碑之積對購買意愿的標準化回歸系數為0.440（t=4.791，P<0.001）。表明轉基因大豆油的口碑在功能價值和購買意愿間起到調節作用。

3.4.2口碑在情感價值和購買意愿之間的調節效應由表6可知，情感價值對購買意愿的影響顯著，情感價值與口碑之積對購買意愿的標準化回歸系數為0.385（t=3.939，P<0.001）。說明轉基因大豆油的口碑在情感價值和購買意愿間起到調節作用。

3.4.3口碑在社會價值和購買意愿間的調節效應由表7可知，社會價值對購買意愿的影響顯著，社會價值與口碑之積對購買意愿的標準化回歸系數為0.410（t=4.377，P<0.001）。說明轉基因大豆油的口碑在社會價值和購買意愿間起到調節作用。

3.4.4口碑在經濟價值和購買意愿間的調節效應由表8可知，經濟價值對購買意愿的影響顯著，經濟價值與口碑之積對購買意愿的標準化回歸系數為0.432（t=5.298，P<0.001）。說明轉基因大豆油的口碑在經濟價值和購買意愿之間有調節作用。通過回歸分析，本研究的假設檢驗結果見表9。

4研究結論與啟示

通過本研究，證明感知價值的4個維度（功能價值、情感價值、社會價值及經濟價值）對轉基因食品消費者購買意愿有正向影響，因而假設得以驗證。從回歸分析的結果來看，情感價值最先進入模型，其次是社會價值和功能價值，經濟價值影響相對較小。這說明情感價值對轉基因大豆油消費者購買意愿的影響最大，很多消費者的購買決策是基于情感導向的，

如果購買轉基因大豆油讓消費者感覺到舒適、愉悅，那么就會大大提高購買的可能性。其次是社會價值，表明消費者購買轉基因大豆油很大程度是基于轉基因作物有助于改善生態環境及減少環境污染。經濟價值影響相對較小，雖然轉基因大豆油的定價相對較低，但消費者感知到的經濟價值不高，導致經濟價值對購買意愿的影響較小。通過層次回歸分析，發現轉基因大豆油的口碑在感知價值（功能價值、情感價值、社會價值及經濟價值）對購買意愿的影響中均有一定的調節作用，即正面口碑會促進消費者購買意愿的形成，負面口碑則阻礙購買意愿的形成，證實原假設，轉基因大豆油的口碑在消費者感知價值4個維度與購買意愿之間起到調節作用。

本研究提出以下具體政策建議：首先，努力提高轉基因技術水平，保證轉基因食品的客觀價值，研究人員要發掘消費者對轉基因食品的重視因素，改善轉基因食品的功能性狀，使轉基因食品的優勢得到最大程度發揮，從而提高消費者對轉基因食品的感知價值。其次，政府等相關部門需要加強轉基因食品的輿論宣傳，提供客觀、易理解的信息，針對性地普及轉基因知識，消除消費者困惑，從而提高消費者的情感價值及社會價值。最后，制定相應原則和方法，鼓勵消費者充分有序地參與相關決策。通過這種參與方式，消費者可以主動了解轉基因食品，科學全面地判斷轉基因食品的價值，進而調整其購買決策。此外，引導相關媒體對轉基因食品進行客觀公正的報道，通過消費者之間正向的口碑宣傳及網上對轉基因食品的正面評價，從而提升消費者對轉基因食品的科學認知及購買意愿。

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