消費者主要動物源性農(nóng)產(chǎn)品的安全認(rèn)知及風(fēng)險來源分析
——基于北京市城鎮(zhèn)居民的消費調(diào)查

王蕓娟，馬 驥

(中國農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100083)

消費者主要動物源性農(nóng)產(chǎn)品的安全認(rèn)知及風(fēng)險來源分析
——基于北京市城鎮(zhèn)居民的消費調(diào)查

王蕓娟，馬 驥

(中國農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100083)

采用針對北京市城鎮(zhèn)居民的農(nóng)產(chǎn)品消費調(diào)研數(shù)據(jù)，利用描述性統(tǒng)計方法較為系統(tǒng)地分析居民對農(nóng)產(chǎn)品安全的認(rèn)知來源和認(rèn)知現(xiàn)狀，并從產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)和危害程度兩個維度探討消費者對不同農(nóng)產(chǎn)品的擔(dān)心原因。結(jié)果顯示：消費者對農(nóng)產(chǎn)品安全關(guān)注程度很高，總體評價是較為不安全；農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)特性、消費者購買經(jīng)驗、媒體曝光度、消費者認(rèn)知程度都會影響消費者對不同農(nóng)產(chǎn)品的擔(dān)心程度。因此，政府應(yīng)加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品安全風(fēng)險交流機制的建設(shè)和完善，確保農(nóng)產(chǎn)品市場的有序穩(wěn)定。

安全認(rèn)知；動物源性農(nóng)產(chǎn)品；風(fēng)險交流機制

近年來，三聚氰胺、瘦肉精等農(nóng)產(chǎn)品安全事件的頻發(fā)，使得消費者對農(nóng)產(chǎn)品安全問題越來越關(guān)注，同時，隨著人們生活水平的提高，具有較高“收入彈性”的農(nóng)產(chǎn)品安全需求也在不斷增加。但在對農(nóng)產(chǎn)品安全高關(guān)注度和高需求下，消費者仍以主觀經(jīng)驗判斷為依據(jù)，該方法下選擇的農(nóng)產(chǎn)品容易給消費者造成現(xiàn)實與理想認(rèn)知的較大差異，進(jìn)而影響消費者的購買行為。目前，消費者對農(nóng)產(chǎn)品安全認(rèn)知存在較為嚴(yán)重的認(rèn)知偏差[1]，縮小其認(rèn)知偏差將會是促進(jìn)我國農(nóng)產(chǎn)品市場有序、穩(wěn)定發(fā)展的前提條件。在現(xiàn)有研究中，學(xué)者們對消費者農(nóng)產(chǎn)品安全認(rèn)知的研究主要分為兩個階段：在2010年以前，學(xué)者們重點研究消費者對特定農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知能力、認(rèn)知水平、影響因素及其與消費選擇和消費意愿的關(guān)聯(lián)分析[2-5]；而在2010年以后，學(xué)者們則將研究重點轉(zhuǎn)向農(nóng)產(chǎn)品安全風(fēng)險認(rèn)知和農(nóng)產(chǎn)品安全事件爆發(fā)后消費者信心恢復(fù)等問題[6-8]。雖然現(xiàn)有文獻(xiàn)中對消費者農(nóng)產(chǎn)品安全認(rèn)知的研究已較為豐富，但還存在兩方面不足：(1)現(xiàn)有研究對象主要集中在“有機”“安全”等特定農(nóng)產(chǎn)品，或者將“農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全”作為統(tǒng)一研究對象，缺乏對各分類農(nóng)產(chǎn)品的比較研究，忽視了農(nóng)產(chǎn)品間的相互影響和內(nèi)在聯(lián)系；(2)大量文獻(xiàn)從認(rèn)知角度分析消費者對農(nóng)產(chǎn)品安全的了解程度，但僅限于消費者對某一問題的“知道”或“不知道”，沒有進(jìn)一步延伸認(rèn)知的內(nèi)容，不利于深入剖析消費者的農(nóng)產(chǎn)品安全認(rèn)知成因及對消費行為的影響。

因此，為彌補現(xiàn)有研究的不足，本文以主要動物源性農(nóng)產(chǎn)品為例，在對各類動物源性農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行比較的基礎(chǔ)上分析消費者對農(nóng)產(chǎn)品安全的認(rèn)知情況，并從認(rèn)知來源、認(rèn)知現(xiàn)狀和擔(dān)憂原因?qū)φJ(rèn)知內(nèi)容做進(jìn)一步地延伸分析。所謂動物源性農(nóng)產(chǎn)品，是指來源于豬、牛、羊、禽、馬屬動物和犬、兔、蜜蜂及水產(chǎn)類動物的可供人食用的肉、乳、蛋及制品和副產(chǎn)品[9]。考慮到水產(chǎn)品與肉類產(chǎn)品的替代關(guān)系和消費者對水產(chǎn)品擔(dān)憂程度較高，因此本文在畜產(chǎn)品的基礎(chǔ)上加入水產(chǎn)品，重點分析豬肉、牛肉、羊肉、雞肉、雞蛋和水產(chǎn)品六大類主要動物源性農(nóng)產(chǎn)品。此外，本文采用針對北京市城鎮(zhèn)居民的農(nóng)產(chǎn)品消費調(diào)研數(shù)據(jù)，利用描述性統(tǒng)計方法較為系統(tǒng)地分析居民對農(nóng)產(chǎn)品安全的認(rèn)知來源和認(rèn)知現(xiàn)狀，并從產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)和危害程度兩個維度探討消費者對不同農(nóng)產(chǎn)品的擔(dān)心原因，以期為加強我國農(nóng)產(chǎn)品安全風(fēng)險交流機制建設(shè)提供重要參考。

1 消費者對當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品安全的總體認(rèn)知情況

本文主要采用2016年度北京市城鎮(zhèn)居民家庭消費模式調(diào)研數(shù)據(jù)，調(diào)研時間為2016年5—6月，調(diào)研地點為北京市城六區(qū)，調(diào)研對象為北京市城鎮(zhèn)居民家庭，調(diào)研方式采用面對面問卷訪談形式。為保證數(shù)據(jù)的代表性，推斷北京市整體情況，此次調(diào)研采用二階段分層抽樣法，即首先對北京市城六區(qū)社區(qū)樓盤價格進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集整理和排序，形成樣本框，然后根據(jù)樓盤價格等距抽取35個社區(qū)，完成一階段抽樣，再在社區(qū)居委會的協(xié)調(diào)幫助下，按照社區(qū)內(nèi)家庭收入水平隨機抽樣，最后對樣本家庭進(jìn)行入戶調(diào)研。

此次問卷內(nèi)容主要包括家庭農(nóng)產(chǎn)品消費基本情況、農(nóng)產(chǎn)品安全態(tài)度、農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知、家庭基本特征等問題。調(diào)研共回收760份問卷，其中有效問卷686份，有效率為90.26%。被視為無效問卷的原因主要包括家庭農(nóng)產(chǎn)品各項消費與總支出不符、農(nóng)產(chǎn)品消費情況前后不符、重要變量未填寫等。具體有效樣本情況見表1。

表1 樣本基本情況

1.1 關(guān)注度

通過本次調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)：北京市城鎮(zhèn)居民對農(nóng)產(chǎn)品安全的關(guān)注度普遍較高，有45%的消費者非常關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品安全，有39%的消費者關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品安全，兩者已超過總樣本的80%，說明在現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品安全事件頻發(fā)和居民生活水平提高的背景下，消費者對農(nóng)產(chǎn)品安全的關(guān)注程度越來越高，農(nóng)產(chǎn)品安全需求也越來越大。

1.2 信息源

1.2.1 主要信息渠道 消費者主動獲取農(nóng)產(chǎn)品安全信息的渠道較多。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：從電視、報紙等傳統(tǒng)媒體渠道獲得農(nóng)產(chǎn)品安全信息的占67%，而從網(wǎng)絡(luò)媒體上獲取的占21%，可見普及率較高的傳統(tǒng)媒體渠道對于農(nóng)產(chǎn)品安全信息的傳播具有重要作用；同時，隨著移動互聯(lián)信息技術(shù)的發(fā)展，基于手機等通訊工具的信息傳播方式也在不斷增加，如通過微信軟件獲取信息的消費者占7%，通過微博軟件獲取信息的消費者占3%，相比于傳統(tǒng)媒體渠道而言，新型媒體渠道的影響力在不斷擴(kuò)大。

1.2.2 主要發(fā)布機構(gòu)及信任度 從消費者獲取農(nóng)產(chǎn)品安全相關(guān)信息的發(fā)布機構(gòu)看，主要包括政府監(jiān)管部門、媒體、企業(yè)和社會機構(gòu)等，其中從媒體獲取信息的消費者占64%，而從政府監(jiān)管部門獲取信息的消費者占31%，可見，媒體作為主要信息傳播者在農(nóng)產(chǎn)品安全信息傳播方面具有重要的輿論導(dǎo)向作用，如近年來出現(xiàn)的農(nóng)產(chǎn)品安全事件，多數(shù)與媒體曝光有關(guān)。此次調(diào)研問卷中還涉及消費者對發(fā)布機構(gòu)的信任度問題，通過消費者對主要發(fā)布機構(gòu)從非常相信到非常不相信進(jìn)行打分(非常相信為5分)，結(jié)果顯示：消費者對政府監(jiān)管部門的信任程度較高，為2.93分，而對媒體的信任程度相對較低，2.57分，說明對消費者而言政府官方信息的可信度更高；其次，消費者對企業(yè)的信任程度達(dá)到3分，其原因可能是企業(yè)能夠剖析自身的問題并做到公示更能讓消費者相信。但是總體而言，消費者對各類發(fā)布機構(gòu)的信任程度差異不大，信任度都較為一般。

1.2.3 希望獲取渠道 從農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息獲取渠道而言(圖1)，更希望從傳統(tǒng)媒體——電視廣播獲取信息的消費者占最大比重，達(dá)到38%，其次，網(wǎng)絡(luò)媒體超越了傳統(tǒng)紙媒——報紙雜志和書籍資料的影響力，有18%的消費者更愿意通過網(wǎng)絡(luò)媒體獲取信息，可見，信息化時代下消費者越來越偏好于便利化和及時化的信息渠道。同時，也有部分消費者表示，農(nóng)產(chǎn)品安全風(fēng)險并不能單獨依靠提升消費者自我判斷能力來規(guī)避，更多需要政府加強監(jiān)管，從源頭把控好農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。

圖1 消費者農(nóng)產(chǎn)品安全信息希望獲取渠道

由此可見，消費者非常關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品安全問題，農(nóng)產(chǎn)品安全需求越來越大；對于基礎(chǔ)性農(nóng)產(chǎn)品安全信息，消費者主要從電視、廣播等傳統(tǒng)媒體獲取，而對于農(nóng)產(chǎn)品安全事件，消費者更多從網(wǎng)絡(luò)媒體獲得；消費者對政府機構(gòu)信任度較高，對網(wǎng)絡(luò)媒體的信息存在一定質(zhì)疑；信息時代下消費者更偏好于便利化和及時化的信息傳播渠道；同時，消費者更希望政府加強監(jiān)管，從源頭提升我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。

2 消費者對主要動物源性農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知情況

雖然消費者對農(nóng)產(chǎn)品安全問題有著極高的關(guān)注度，但其對農(nóng)產(chǎn)品安全的總體評價并不樂觀。有17%的消費者認(rèn)為現(xiàn)階段的農(nóng)產(chǎn)品安全問題非常嚴(yán)重，有36%的消費者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品安全問題較為嚴(yán)重，兩者超過了樣本總量的50%；其次有39%的消費者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品安全問題一般，主要是近期內(nèi)沒有發(fā)生較大范圍的農(nóng)產(chǎn)品安全事件；而認(rèn)為現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品較為安全的消費者較少，其中僅有1%的消費者認(rèn)為當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品非常安全，且都為60歲左右的消費者，可能原因是其家庭具有較高收入后購買的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量較高。

那么，在對農(nóng)產(chǎn)品總體感覺較為不安全的背景下，消費者到底擔(dān)心哪些農(nóng)產(chǎn)品？同時又擔(dān)心哪些問題？這些問題與實際情況的嚴(yán)重程度是否一致？只有回答這些問題，政府、企業(yè)和消費者才能更好地進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品安全信息的傳遞和交流，共同解決我國農(nóng)產(chǎn)品安全問題。

2.1 最放心和最擔(dān)心的農(nóng)產(chǎn)品

從消費者最放心和最擔(dān)心的農(nóng)產(chǎn)品角度看(圖2)，有42%的消費者認(rèn)為雞蛋是最為放心的農(nóng)產(chǎn)品，其主要原因在于雞蛋本身的產(chǎn)品特征；而認(rèn)為其他主要動物源性農(nóng)產(chǎn)品最放心的消費者相對較少，選擇牛肉的消費者所占比重相對較高，達(dá)到9%，可能原因是牛肉作為高端肉類產(chǎn)品具有較高品質(zhì)并且農(nóng)產(chǎn)品安全問題曝光相對較少。

做到消費者最放心的農(nóng)產(chǎn)品可以讓生產(chǎn)者減小相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品安全風(fēng)波帶來的壓力，但是作為消費者最擔(dān)心的農(nóng)產(chǎn)品，則需要生產(chǎn)者提高警覺。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，有33%和23%的消費者最擔(dān)心豬肉和雞肉，這與各占6%的最放心豬肉和雞肉的消費者截然不同，可能與消費者的消費習(xí)慣和消費認(rèn)知有關(guān)，其次水產(chǎn)品的擔(dān)心程度也不低，有13%的消費者最為擔(dān)心水產(chǎn)品，而最擔(dān)心牛肉、羊肉和雞蛋的消費者相對較少，與消費者的放心程度相對應(yīng)。

但是，仍有24%(圖2a)和22%(圖2b)的消費者對所有農(nóng)產(chǎn)品表示都不放心，這與上述消費者對農(nóng)產(chǎn)品安全總體評價較為不安全的現(xiàn)狀相互印證。同時，這也說明：在消費者農(nóng)產(chǎn)品安全高需求的背景下，農(nóng)產(chǎn)品安全事件的頻發(fā)對消費者心理產(chǎn)生較大波動，使得消費者對我國農(nóng)產(chǎn)品安全現(xiàn)狀存在較多擔(dān)憂。因此，政府除了要加強對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、加工和銷售各環(huán)節(jié)的嚴(yán)格監(jiān)管外，還需要加強對消費者的觀念和選擇行為的引導(dǎo)。

圖2 消費者最放心(a)和最擔(dān)心(b)的農(nóng)產(chǎn)品

2.2 擔(dān)心原因

在主要動物源性農(nóng)產(chǎn)品中，消費者對牛肉、羊肉和雞蛋的擔(dān)心程度較低，因此本文主要針對消費者最為擔(dān)心的豬肉、雞肉和水產(chǎn)品，深入剖析消費者對其擔(dān)心的原因。

1圖表中縱軸：危害1、危害2、危害3分別表示短期、中期、長期危害。橫軸：環(huán)節(jié)1、環(huán)節(jié)2、環(huán)節(jié)3、環(huán)節(jié)4分別表示外部環(huán)境、生產(chǎn)環(huán)節(jié)、流通環(huán)節(jié)、銷售環(huán)節(jié)。危害0、危害4、環(huán)節(jié)0和環(huán)節(jié)5無意義。圖4、圖5同理。

在消費者擔(dān)心的各種原因中，本文根據(jù)兩個維度對原因進(jìn)行分類，一是從產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)劃分，主要包括：外部環(huán)境(包括上游要素)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)、流通環(huán)節(jié)(包括運輸、儲藏和初級加工)、銷售環(huán)節(jié)(包括使用環(huán)節(jié))；二是從問題的危害程度劃分，主要包括短期危害、中期危害和長期危害，短期危害主要是指在農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和使用方面存在一定問題進(jìn)而影響消費者滿意度的輕度影響，中期危害主要是指農(nóng)產(chǎn)品存在的問題會在一定時間積累或一次性消費后影響消費者身體健康，長期危害是指農(nóng)產(chǎn)品安全問題在短期內(nèi)不能顯現(xiàn)或不易發(fā)現(xiàn)，但在長期條件下或者一旦爆發(fā)下會影響整個產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。最后，可以得到消費者對三種動物源性農(nóng)產(chǎn)品的擔(dān)心原因的分類圖(圖3～5)。

圖3 消費者擔(dān)心豬肉的主要原因1

圖4 消費者擔(dān)心雞肉的主要原因

圖5 消費者擔(dān)心水產(chǎn)品的主要原因

通過對氣泡圖的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)消費者對不同動物源性農(nóng)產(chǎn)品的擔(dān)心原因迥異，并且發(fā)生在不同環(huán)節(jié)、危害程度也不盡相同。

對于豬肉產(chǎn)品，消費者最擔(dān)心的原因發(fā)生在生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)，危害程度集中在短期和中期。其中最為擔(dān)心的是發(fā)生在流通環(huán)節(jié)的注水問題，該問題相比于其它的危害程度較低，主要是通過注水增加重量進(jìn)而影響消費支出；其次消費者主要擔(dān)心具有中期危害的激素、藥物殘留和病死假肉，這些問題會影響消費者身體健康；同時也有13%的消費者表示對質(zhì)量安全的擔(dān)憂，包括產(chǎn)品質(zhì)量、衛(wèi)生情況等方面，相比于媒體曝光的農(nóng)產(chǎn)品安全事件，這部分問題可通過消費者的現(xiàn)場觀察和理性選擇來避免；而從外部環(huán)境講，消費者在政府監(jiān)管和生產(chǎn)環(huán)境方面并沒有提出太多要求，說明消費者更關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量。總體而言，消費者對豬肉產(chǎn)品的擔(dān)心更多是外部主體對產(chǎn)品的非法添加和非合格產(chǎn)品的市場流入，因此，政府一方面要加強產(chǎn)品在生產(chǎn)、流通和銷售等全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)制定及監(jiān)管，另一方面要出臺相應(yīng)政策解決病死豬肉問題以及完善相應(yīng)風(fēng)險保障機制。

對于雞肉產(chǎn)品，消費者最擔(dān)心的原因比較集中，主要是發(fā)生在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的激素添加，有超過一半以上的消費者最擔(dān)心該問題，這與輿論宣傳和消費者認(rèn)知有較大關(guān)系；而最擔(dān)心病死假肉、添加劑、質(zhì)量安全、不新鮮等發(fā)生在流通、銷售環(huán)節(jié)的問題相比豬肉較少；在政府監(jiān)管和生產(chǎn)環(huán)境方面與豬肉一樣要求不多。總體來看，消費者對雞肉產(chǎn)品的擔(dān)心主要是激素添加，這主要由于消費者對肉雞“60天出欄”的生產(chǎn)周期表示懷疑所致，因此，如何讓消費者理解現(xiàn)代養(yǎng)殖與農(nóng)產(chǎn)品安全問題，需要政府加強對消費者的科教普及。

消費者對水產(chǎn)品的擔(dān)心與豬肉、雞肉的情況差異較大，對其外部環(huán)境、生產(chǎn)、流通和銷售各環(huán)節(jié)都較為擔(dān)心，并且其擔(dān)心的原因會對產(chǎn)業(yè)造成長期影響。消費者最擔(dān)心水產(chǎn)品的養(yǎng)殖環(huán)境，提出水污染、重金屬等問題會嚴(yán)重影響產(chǎn)品質(zhì)量和身體健康，甚至?xí)Ξa(chǎn)業(yè)造成不可恢復(fù)的影響，因此需要政府做好治理并嚴(yán)格監(jiān)管；其次是生產(chǎn)環(huán)節(jié)的藥物殘留和激素問題，主要擔(dān)心養(yǎng)殖過程中的用藥過度會對身體造成危害；而在銷售環(huán)節(jié)中，擔(dān)心水產(chǎn)品不新鮮的消費者也較多，這主要受水產(chǎn)品的特殊養(yǎng)殖環(huán)境和運輸技術(shù)限制。總體來看，消費者對水產(chǎn)品的擔(dān)心更多是由于外部養(yǎng)殖環(huán)境變化帶來的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題，因此政府在解決水產(chǎn)品質(zhì)量安全問題前，更多需要擴(kuò)大治理范圍，從源頭改善養(yǎng)殖環(huán)境；其次要加強生產(chǎn)、流通環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)制定和監(jiān)管，提高冷鏈運輸技術(shù)水平。

不管是注水肉還是速成雞，在消費者提出的眾多擔(dān)憂中，大部分問題都無法通過肉眼觀察出來，這也是農(nóng)產(chǎn)品作為一個信任品讓消費者如此擔(dān)心的重要原因，而這些問題出現(xiàn)的爆發(fā)點，更多在于媒體的曝光和披露，因此更進(jìn)一步表明了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題不僅需要政府加強監(jiān)管，還需社會公眾力量的監(jiān)督。

3 結(jié)論與建議

基于上文分析，我們可以發(fā)現(xiàn)：(1)具有消費引領(lǐng)作用的北京市城鎮(zhèn)居民消費者對農(nóng)產(chǎn)品安全關(guān)注程度很高，主要從電視、報紙等傳統(tǒng)媒體渠道獲取信息，而具有便利性和及時性的新型媒體的影響力也在逐漸擴(kuò)大；(2)消費者對農(nóng)產(chǎn)品安全的總體評價是較為不安全，有20%以上消費者對所有農(nóng)產(chǎn)品表示都不放心，其他消費者中最放心雞蛋，最擔(dān)心豬肉、雞肉和水產(chǎn)品；(3)農(nóng)產(chǎn)品特征、消費者購買經(jīng)驗、媒體曝光度、消費者認(rèn)知程度都會影響消費者對不同農(nóng)產(chǎn)品的擔(dān)心程度；(4)以豬肉、雞肉和水產(chǎn)品為例，消費者擔(dān)心的原因涵蓋各個環(huán)節(jié)和不同影響程度，政府應(yīng)從源頭治理生產(chǎn)環(huán)境、加強標(biāo)準(zhǔn)制定和嚴(yán)格監(jiān)管，為生產(chǎn)者提供相應(yīng)風(fēng)險保障機制，為消費者進(jìn)行科教普及；(5)消費者對各類農(nóng)產(chǎn)品的擔(dān)憂更多與媒體披露和曝光事件相一致，因此不僅要做好媒體信息的監(jiān)管，提高社會公眾力量的監(jiān)督作用，還要加強對消費者的觀念和選擇行為的引導(dǎo)。

可見，消費者對于我國農(nóng)產(chǎn)品安全問題“關(guān)注高、擔(dān)憂多”，且了解更多停留在表面，對于問題背后的深層原因了解不足，要想解決我國的農(nóng)產(chǎn)品安全問題，應(yīng)盡快完善和強化農(nóng)產(chǎn)品安全風(fēng)險交流機制。風(fēng)險交流是指在風(fēng)險分析全過程中，風(fēng)險評估人員、風(fēng)險管理人員、消費者、生產(chǎn)者、學(xué)者和其它感興趣各方就風(fēng)險、風(fēng)險相關(guān)因素和風(fēng)險認(rèn)知等方面的信息和看法進(jìn)行互動式的交流[10]，它是普及食品安全信息、應(yīng)對食品安全事件、解決食品安全問題的有效方法。

在消費者對農(nóng)產(chǎn)品安全存在較多擔(dān)憂和不信任的背景下，除了要加強市場引導(dǎo)和政府監(jiān)管在農(nóng)產(chǎn)品安全風(fēng)險交流過程中的作用外，還需從消費者角度出發(fā)，提高影響消費行為的農(nóng)產(chǎn)品安全認(rèn)知和農(nóng)產(chǎn)品安全風(fēng)險容忍度底線，讓不安全農(nóng)產(chǎn)品失去需求空間。在此，對于我國農(nóng)產(chǎn)品安全風(fēng)險交流機制的建設(shè)和完善，本文提出三點建議：

第一，政府應(yīng)盡快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品安全風(fēng)險交流機制建設(shè)和完善，保障農(nóng)產(chǎn)品市場的有序穩(wěn)定。風(fēng)險交流機制將生產(chǎn)者、消費者和管理者等各方主體通過互動式交流有效地聯(lián)系起來，高效準(zhǔn)確地傳遞農(nóng)產(chǎn)品安全信息，有助于解決我國農(nóng)產(chǎn)品安全問題。政府作為風(fēng)險交流的主導(dǎo)者，一方面盡快完善全產(chǎn)業(yè)鏈農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系，同時做好市場監(jiān)管配套工作，另一方面要加強市場的教育宣傳和消費引導(dǎo)工作，鼓勵企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，減少輿論帶來的過度恐慌，推動市場有序發(fā)展。第二，企業(yè)要嚴(yán)格把控生產(chǎn)質(zhì)量，做好消費者宣傳和引導(dǎo)。農(nóng)產(chǎn)品安全的根本還在于生產(chǎn)端的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制，企業(yè)既要滿足市場的“數(shù)量”安全，同時還要保障農(nóng)產(chǎn)品的“質(zhì)量”安全。面對消費者的眾多擔(dān)憂與不信任，企業(yè)一方面在生產(chǎn)端要加強技術(shù)創(chuàng)新提高生產(chǎn)效率，同時注重風(fēng)險防控和標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格執(zhí)行，另一方面在市場端要加強與消費者間的信息傳遞和風(fēng)險交流，提高消費者現(xiàn)代種養(yǎng)的認(rèn)知水平，加強對消費者的觀念和選擇行為的引導(dǎo)。第三，消費者需提高自身素質(zhì)，理性應(yīng)對農(nóng)產(chǎn)品安全事件。消費者作為最終農(nóng)產(chǎn)品安全問題的承擔(dān)者，更應(yīng)加強對農(nóng)產(chǎn)品安全的判斷能力，包括對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的判斷和對農(nóng)產(chǎn)品安全信息的甄別，同時掌握好解決農(nóng)產(chǎn)品安全問題的方法途徑，理性應(yīng)對農(nóng)產(chǎn)品安全事件，如消費者通過網(wǎng)絡(luò)媒體等手段揭露農(nóng)產(chǎn)品安全事件和維護(hù)自身權(quán)益的同時，要合理考慮事件的真實性和嚴(yán)重性，以防夸大信息給社會帶來的恐慌。◇

[1]王二朋，盧凌霄.消費者食品安全風(fēng)險的認(rèn)知偏差研究[J]. 中國食物與營養(yǎng)，2015，21(12)：40-44.

[2]戴迎春，朱彬，應(yīng)瑞瑤.消費者對食品安全的選擇意愿——以南京市有機蔬菜消費行為為例[J]. 南京農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)，2006(3)：47-52.

[3]劉軍弟，王凱，韓紀(jì)琴.消費者對有機豬肉的認(rèn)知水平及其消費行為調(diào)研——基于上海與南京的調(diào)查數(shù)據(jù)[J]. 現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)探索，2009(4)：50-58.

[4]韓青，袁學(xué)國.消費者生鮮食品的質(zhì)量信息認(rèn)知和安全消費行為分析[J]. 農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2008(5)：74-80.

[5]馬驥，秦富.消費者對安全農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知能力及其影響因素——基于北京市城鎮(zhèn)消費者有機農(nóng)產(chǎn)品消費行為的實證分析[J]. 中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2009(5)：26-34.

[6]王志剛，李騰飛，黃圣男.消費者對食品安全的認(rèn)知程度及其消費信心恢復(fù)研究——以“問題奶粉”事件為例[J]. 消費經(jīng)濟(jì)，2013(4)：42-47.

[7]張文勝.消費者食品安全風(fēng)險認(rèn)知與食品安全政策有效性分析——以天津市為例[J]. 農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2013(3)：89-97.

[8]李祥洲，鄧玉.食用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題的國民心態(tài)分析——以北京市“草莓農(nóng)殘超標(biāo)致癌”輿情事件為例[J]. 中國食物與營養(yǎng)，2015(6)：5-9.

[9]姚文生，萬建青，王利永，等.關(guān)于我國動物源性食品安全監(jiān)管問題的思考[J]. 中國動物檢疫，2009(5)：25-26.

[10]魏益民，郭波莉，魏帥.技術(shù)專家在食品安全風(fēng)險交流過程中的作用[J]. 中國食物與營養(yǎng)，2012(10)：5-7.

(責(zé)任編輯 李婷婷)

Consumers’ Cognition About Safety Risk and Risk Source of Main Animal Derived Agricultural Products

WANG Yun-juan，MA Ji

(College of Economics & Management，China Agricultural University，Beijing 100083，China)

Based on the questionnaire data of agricultural consumption survey of urban households in Beijing，this paper used the descriptive statistics method to systematically analyze the households’ cognitive origins and levels of agricultural product safety，and discussed the reasons why consumers concerns from two aspects of industrial chain link and the extent of harm.The results showed that consumers were highly concerned about the safety of agricultural products，and the overall evaluation was passive.The characteristics of agricultural production，consumers’ purchasing experience，media exposure，degree of consumer awareness all could affect consumers’ concerns about the degree of concerns.Therefore，the government should speed up the construction and improvement of agricultural production safety risk exchange mechanism to ensure the orders and stability of the agricultural market.

safety cognition；animal derived product；risk communication mechanism

北京市農(nóng)業(yè)局“基于目標(biāo)價格調(diào)控思路的農(nóng)產(chǎn)品市場監(jiān)測預(yù)警研究”(項目編號：BMBA2015)；國家蛋雞產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系項目”(項目編號：CARS-41-K26)。

王蕓娟(1993— )，女，碩士研究生，研究方向：農(nóng)產(chǎn)品市場與消費。

馬驥(1974— )，男，博士，教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：農(nóng)產(chǎn)品市場與消費、農(nóng)戶經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策。