淺議互聯網時代的公關多元化

姚勁松

3月的京城春寒料峭，北四環某星級酒店的會議廳卻熱火朝天，30多位來自藍色光標數字營銷機構的公關業務主管在這里參加了一場為期3天的Marketplace商戰在線模擬培訓。作為中歐國際工商學院、香港科技大學、北大EMBA畢業模塊的相同課程，學員們從中親身體驗了從成立公司到團隊任命，從產品設計到銷售渠道管理，從廣告投放到薪酬設計，從未來投資到財務報表核算，甚至還有撰寫商業計劃書和風投談判的全程演練。

這次的學習內容和PR幾乎沒有任何關系，但所有接受培訓的總監們都大呼有意思，獲益匪淺。這些在公關領域從業平均達10年的老鳥們，普遍達成的一個共識是：要做好PR，需要了解和學習的東西太多了，公關人的知識體系亟待多元化。

公關公司比高校更易造就多元化人才

公關多元化的背后是公關人才的多元化。在國內，公關人才的培養主要來自兩個渠道。一個是公關公司在為客戶提供服務的同時，緊隨客戶需求錘煉出一批公共關系的實戰派人才。另一個是高校公共關系和傳播學的院系以及相關專業培養的學院派人才。

我查閱了中國人民大學公關與傳播學專業的課程設置，題庫課程包括中國特色社會主義理論與實踐、當代中國外交研究、現代外交學專題研究、現當代國際關系史。專業課程有社交禮儀、國際關系研究方法、公共關系學、外交思想史專題研究、外交決策研究、中國對外關系史專題研究、亞太國際關系研究、商務談判技巧、科研方法論、自然辯證法、專業外語等11門課程。不難看出，作為國內開設公共關系專業最知名的大學，人大的課程設置更偏重于外交學術研究和方法論的系統學習，理論的研究過多，而在加強公關人才的知識結構多元化上面比較有限。

我們再來對比看看美國在公共關系行業最負盛名的西北大學，這個廣受各大國際公關公司和跨國企業市場部所青睞的學校，它們整合營銷傳播專業的課程設置總共分六大模塊：CORE（核心課程）、Brand & Advertising Strategy、Corporate Communications & Public Relations、Direct & Interactive、Marketing Analytics、Media Management。這六大模塊的公共關系課程涵蓋了管理學、經濟學、心理學、法律、政治、數量分析等等。對于學生今后的職業道路，學校還安排了有針對性的學習，為他們今后在公關行業的工作打下了堅固的基礎。因此，西北大學公關傳播相關專業的學生往往還沒有畢業，就頻頻收到國內外大公司遞來的橄欖枝。

其實國內并不缺乏優秀的多元化公關人才。從筆者公關從業16年的經驗來看，大多數活躍在這一領域的精英份子既不是來自國內專業對口的院校，也不是來自海外名牌大學，反而是非公關專業（理工科、新聞、經管等）的居多。他們在各大公關公司和企業市場部的一線實戰中摸爬滾打，迅速錘煉成長起來，成為行業的中流砥柱——在外做得了發布會，hold住專家大牛，談得了商務合同，聊得來政治和金融；在內寫得了稿子和PPT，修得了圖，改得了音頻視頻，做得了H5。因為公關作為一個應用性極強的服務行業，客戶多變的需求會逼著從業者去不斷學習和提升，去打磨得日益多元化。

此外，公關公司在發展到一定規模后，有條件為員工提供成體系的諸多培訓，也極大的推動了公關人才知識結構的多元化。作為國內公共關系行業里公認的黃埔軍校，藍色光標有管培生輔導、新人實行輪崗制的E+平臺，每周都有各類定期或不定期的內外講座、培訓、分享會；針對主管級別的經營決策模擬訓練，針對高級客戶經理和副總監級別的百一計劃等一系列的線下專項培訓，還聯合中歐商業推出了E-learning全員在線學習平臺，每位員工均可憑公司郵箱和密碼隨時隨地學習各類在線課程。2016年，藍色光標傳播集團和中國人民大學新聞學院共建的未來傳播學堂項目正式開啟，計劃在未來10年投入至少1億元人民幣用于培養下一代智能營銷人才。這一項目，或將成為行業之幸。

甲方乙方：雙重需求推動業務形態多元化

公關人才需要跨學科的融合，成為復合型公關人，這是公共關系行業的需求，確切說是客戶需求所驅動的。換句話說，正是客戶需求的多元化，倒逼著教育和行業向多元化發展。與此同時，公關行業自身對于業績增長的需求，也驅動了業務形態的分化。

從業務形態的多元化來講，公關向上游可以滲透到管理和咨詢，向下游可以滲透到銷售，橫向可以侵蝕廣告和Marketing的份額。反過來說，分析咨詢、市場與銷售、廣告，這些曾經與公關涇渭分明的行業也在搶占公關的蛋糕。當全球經濟增長放緩，當廣告主們紛紛壓縮預算紛紛去4A化，當廣告人揮舞著創意的武器，咨詢師們高舉著數據的武器，一起殺入曾經屬于公關的領地時，傳統公關如果僅僅固守在媒體傳播的一角，顯然是沒有出路的。因此，我們看到，有些昔日的公關人開始在經營自媒體，有些公關公司開始在做數據分析和數字技術，有的更側重于創意和事件策劃，還有的甚至開始做CRM客戶關系營銷。

而甲方廠商在尋求公共關系服務的時候往往會問：公關能消除危機嗎？能促進下載嗎？能帶動銷售嗎？能提高估值嗎？能改善政府關系嗎？能提高雇主口碑，幫助招聘減少離職嗎？以上每一類需求，都可能把公關帶入一個單獨的業務領域。目前，市場上已經不乏一些為滿足以上細分需求而生的乙方服務公司。它們或脫胎于傳統公關公司，或是剛成立的全新類別的公司，我們還能稱它們的業務為公關嗎？

然而，別忘了公共關系的3大要素：組織、公眾和傳播。公關的基本功能包括收集信息、輔助決策、傳播推廣、協調溝通、提供服務。因此我相信，公關無論怎么多元化，也不會去幫客戶蓋房子。公關的核心功能是表達和溝通，而表達和溝通最易于被接受的方式是講故事，也就是把有效的內容通過有效的渠道傳遞給目標受眾，并與受眾有效互動，形成回路。在此之外的業務形態，我更愿意將其稱為轉型，而非公關的多元化。

藍色光標的公關多元化顯得有些不太一樣。藍色光標傳播集團董事長兼首席執行官趙文權在內部信中表示：藍標數字作為協同中樞，核心戰略任務是依靠整合的服務優勢拿下最優質的客戶群，同時為集團其他業務打開入口。創意、策略和技術、數據應該在藍標數字充分融合，依靠強大的綜合服務能力來滿足客戶需求。簡單講就是以公關為核心，通過集團旗下多個業務模塊的協同來打造智能營銷，圍繞優質客戶群提供多元化的傳播和營銷服務。

尾聲：一個公關多元化的典型樣板

4月初，羅振宇訪談羅永浩的節目《長談》在騰訊視頻播出3小時，點擊量就已超過100萬。這兩個兼具創業家和網紅身份的人，前者需要為自己的APP進一步吸引人氣，后者需要為即將上市的手機新品造勢。我們可以說這是一個訪談類的網絡視頻節目，也完全可以把它定義為一次成功的公關Campaign。9個小時的訪談剪輯成4小時的視頻，就像一篇洋洋灑灑的萬言深度大稿，把他們想要對公眾傳播的信息都盡數裝了進來，并且自然而然的為雙方團隊和產品做足了廣告。羅振宇在節目中稱，羅永浩是一個非常難得的創業樣本。在我看來，這個訪談節目也是一個公關多元化的典型樣本。它有世界電視史上最長采訪的噱頭，有名人間的訪談對話，有電視和網絡播放平臺，還有網紅元素、資本和產品元素、爭議性的話題、強大的團隊參與以及策動一輪媒體爭相自發報道，這些元素融合在一起，就是一場足夠多元也足夠精彩的公關戰役。它所帶來的多贏局面，也堪稱范本。

這個時代，這個行業，還將誕生更多類似的范本。

藍標數字副總裁陳陽指出，隨著移動互聯網和自媒體的普及，表達變成了一件越來越容易的事情。我們處于一個大的文化背景的更迭之中，就像春秋戰國時期的百家爭鳴，整個社會結構和意識形態也在向多元和多級化發展。以前經常見諸報章和電視新聞的“一致擁護，一致決定”這類很集權化的詞匯已悄然退出歷史舞臺。而現在，對同一件事永遠伴隨著很多種迥然不同甚至相互抵觸的看法，而且不同的聲音和不同的觀點越來越多，每一種看法都有其道理，社會溝通和表達變得越來越多元，也越來越民主。人們的語言變得更加鮮活，比如屌絲，這些曾經不登大雅之堂的詞匯已經成為公眾所認同的表達。凡此種種的撕裂和碰撞，孕育著新的更多元的價值觀；林林總總的資源整合與需求對接，也蘊藏著無窮的商業機會。

是的，不論公關人才的多元化，還是公關業態的多元化，抑或客戶需求的多元化，歸根結底，還是源于這個世界正在以越來越快的速度變得越來越多元。正如崔健曾經在歌中所唱的，“不是我不明白，這世界變化快”。