從囚徒困境理論角度解析“雙十一”電商大戰

王錦華

摘 要：近年來我國電子商務的飛速發展帶動了商品經濟水平的進一步提高，以“雙十一”電商大戰為主的話題性促銷狂歡更是掀起了一陣陣電商經營狂潮，其交易額的翻倍增長激發了電商行業的蓬勃發展。而從博弈論囚徒困境理論角度來看，這種瘋狂的價格競爭并不利于電商行業的可持續發展。為此，對囚徒困境理論進行簡述，并從該角度分析“雙十一”電商大戰現象，最后為企業在競爭中長足發展提出合理建議。

關鍵詞：囚徒困境；“雙十一”；電商大戰；競爭策略

中圖分類號：F45 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）29-0104-01

一、博弈論中囚徒困境理論簡述

博弈論中囚徒困境理論被作為經典案例用以分析研究具有斗爭或競爭性質現象的數學理論和方法。該案例為，兩個嫌疑犯關在不同房間受警察審訊，并得知，若兩人均坦白，則各判五年；若均拒絕坦白，則均以妨礙公務罪判刑一年；若其中一人坦白另一人拒絕坦白，則坦白者直接釋放，拒絕坦白者判刑十年。該案例將兩個囚徒陷入到一個選擇困境當中，可知案例中兩人無論作何抉擇，個人最優選為坦白，是經典的納什均衡。囚徒困境理論一經提出即受到廣泛關注和討論，尤其在近年經濟社會活動中被廣泛應用。

二、囚徒困境與“雙十一”電商大戰

（一）“雙十一”電商大戰情況概述

所謂的“雙十一”電商大戰，即我國電商平臺以每年被網民調侃為“光棍節”的11月11日為話題點，炒作宣傳為降價促銷購物狂歡節來進行的商品價格大戰。各電商平臺商家通過降價促銷的方式拉動商品銷售量并獲取更大的消費群體。隨著我國國民經濟收入整體水平的不斷提升以及電子商務的日漸發達，“雙十一”電商大戰的規模越來越大，各電商平臺的交易額瘋狂增長，由2009年的0.5億元增長到2015年的912億元，已經成為每年電商市場的重頭戲，是電商商家和廣大消費者的一次集體狂歡。

（二）囚徒困境角度的企業價格競爭

從囚徒困境角度來看，“雙十一”電商大戰即電商平臺商家為追求自身利益最大化而采取的價格競爭手段。面對廣大的市場份額，按照相對統一水平的價格經營能夠獲得相對均等的利益，而商家要么受利益驅使主動出擊進行商品降價，要么受其他商家的影響而被動選擇參與到價格競爭當中。

三、企業在競爭中求發展的良性策略

（一）致力企業核心競爭力的提升

陷于囚徒困境中的電商企業通過價格競爭獲取利益必然不能長久，反而會影響整體市場，造成自身市場發展的慘敗。從企業良性發展角度出發，電商企業應當首先致力于企業核心競爭力的提升，從品牌文化、商品價值和產品差異化、質量感知等方面入手，切實提高自身企業的核心價值和競爭力。只有在實在的核心點上做足功夫，才能夠獲取消費者的青睞，并實現市場份額的不斷擴大。

（二）運用正確意識建立戰略聯盟

企業應當認識到，面對同一的市場份額和消費群體，合作和競爭是相互融合與依存的，團體理性的實現才能實現企業間的合作博弈，從而實現競爭者間的共贏。為此，企業應首先正確認識競爭關系和競爭手段，將合作作為競爭的手段，共同致力于戰略聯盟的建立；以整體而長遠的角度面對市場份額的獲取關系，與同行企業共同采取富有競爭力的價格定位。

（三）全力配合政府部門市場監管

社會主義初級階段的市場經濟體制發展畢竟不夠健全，單純依靠市場自身的調節作用是存在一定的漏洞和不足的。對于“雙十一”電商大戰這種愈演愈烈的價格戰爭，就需要政府相關部門嚴密關注市場動向，對于市場競爭中的價格惡性競爭進行理性分析和科學引導，對電商領域加強市場監管，對于獨斷采取惡性競爭方式的商家采取相應處罰手段，以規范實現電商市場的穩定有序。各商家則應全力配合政府監管，共同致力于電商市場的健康發展。