基于財務視角的公司贏利模式研究

張曉紅

摘 要：在激烈的市場競爭中，能否贏利是企業經營首先要考慮的問題，企業生存的目的就是創造價值、贏得市場、獲得利潤。贏利模式是企業贏利的核心，成功的贏利模式是企業實現利潤的關鍵，是企業發展的核心關注點。從財務的視角為企業的贏利模式找到一個可以考量的評價標準，為公司能夠實現長久贏利提供參考。

關鍵詞：贏利模式；財務指標；公司價值；股東回報率

中圖分類號：F270 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）29-0142-02

當今商業領域中的首要問題是贏利。而贏利模式決定著企業的生死、財富價值的等級、核心競爭力價值的高低。因此，在全球經濟一體化、世界經濟一直疲軟的當下，怎樣才能讓企業基業長青、持續獲利，毋庸置疑已成為企業必須面對的重要并且現實的問題。本文提出以公司價值創造為中心的企業贏利模式的財務分析架構，如圖1。

一、贏利模式的整體評價——經濟利潤

之所以采用經濟利潤指標對公司贏利模式進行價，是因為具有如下優勢：（1）更準確衡量全面成本；（2）考慮了資金的時間價值和風險因素；（3）提供了統一、協調的目標，更易推進公司整體績效；（4）考慮股東利益的保護；（5）清除利潤操縱，更關注資金效率；（6）對經理人考核更全面，更長遠，更有激勵作用。

二、贏利模式的管理運營評價——股東回報率

對于任何企業而言，衡量其成功與否，均要關注你的投資回報率。按杜邦分析法，股東回報率的公式拆分成如下形式：

（一）銷售凈利率

銷售凈利潤率涉及到企業的收入、稅率及利潤表中的其他項目，通過分析銷售凈利率的升降變動，可以促使企業在擴大銷售的同時，注意改進經營管理，提高盈利水平。銷售凈利潤率的公式可以分解成如下幾部分：

銷售利潤率既反映企業的定價策略，又反映其成本控制能力，而銷售利息率反映公司籌資活動產生的費用占銷售收入的比重，亦能在一定程度上反映公司對待風險的態度；財務費用比率值越大，說明企業在經營過程中利息費用占所有費用的比重較小，企業的資產負債率較低，盈利能力較高；稅收效應比率的高低與企業所得稅率的高低成反比例關系，所得稅率越高，稅收效應比率就越小。

（二）資產周轉率

對于企業而言，資產的價值不在于擁有，而在于利用率。對資產而言，其價值體現在坐等增值或進行周轉提高價值。

流動資產與固定資產最終都轉化為產品的成本，只是流動資產對應的是變動費用、固定資產對應的是固定費用，從量本利的關系可知，隨著固定費用的提高，損益平衡點也跟著提高，企業獲得的利潤就會越少，所以在贏利模式設計時，要考慮企業的資產結構，使流動資產和固定資產之間達到平衡。因此，可以從以下幾個途徑來提高資產周轉率。

1.提高流動資產周轉率。流動資產周轉率與存貨周轉率、應收賬款周轉率和日銷售現金比緊密相關。

2.提高固定資產周轉率。

（三）財務杠桿

企業既要借助融資的資本力量，又要注意在融資和贏利之間找到平衡，而對于這個平衡的把握就需要從影響財務杠桿的因素、提高財務杠桿途徑上來分析。影響財務杠桿的因素主要有以下幾方面。

1.行業性質。競爭程度較低，壟斷性較強的行業，企業的借債比例就越高。反之，競爭程度很高，財務杠桿比率就越小，企業的借債比例就越小。由此可知，行業屬性決定財務杠桿的使用。

2.資產特性。資產的特性決定了生產的特點。要調動企業的財務杠桿，就要知道哪些是成本，除此之外還要對資產的贏利能力做出合理的判斷。只有良好的贏利能力，才能支撐高的財務杠桿。

3.應付賬款。應付賬款管理就是企業的信用管理，應付賬款是企業債務管理中一個最不穩定的因素。但如果能較好地使用應付賬款，也就能較好地撬動企業的財務杠桿。以通過股東權益分配、融資決策和利息倍數三個方面來提高企業的財務杠桿。

三、贏利模式的未來戰略設計——可持續成長率

可持續成長率與股東回報率相關，它是指在股東回報率不變的情況下，公司銷售的最大增長率。在用可持續成長率對贏利模式進行評價時，需要找到一個參照物——實際增長率（或銷售增長率）。從理論上來說，當實際增長率-可持續增長率>0時，表明企業出現現金赤字；當然，如果實際增長率-可持續增長率<0，則意味著企業的現金出現盈余，但并不是說企業的實際增長率不能大于可持續成長率。

四、持續贏利的保障——財務戰略矩陣

財務戰略矩陣是一個評價企業的贏利模式構建的贏利壁壘的理想選擇，它可以保護自己不走出利潤區。它由現金流短缺與否和公司的業務是否在為公司創造價值（即EVA）為橫縱坐標建立起來的一個坐標系，通過這個坐標系我們可以研究公司財務資源與戰略資源的匹配性。

1.當EVA>0，且銷售增長率>自我維持增長率時，表明公司的業務雖然在創造價值但公司仍面臨現金短缺。此時公司可以采取如下戰略措施：（1）減少股利的發放，為企業多儲備留存收益；（2）通過各種方式籌集資金，如發行新權益、增加借款；（3）降低銷售增長率到可支持水平，如淘汰低邊際利潤率和低資本周轉率的產品。

2.當EVA>0，且銷售增長率<自我維持增長率時，表示公司業務在創造價值同時公司的現金是盈余的，這是最佳狀態。此時公司要利用這個難得的時期，創造更多的財富。所以，在此階段，公司一方面可以通過設計新的投資項目或者獲得一些相關業務來使用剩余現金，使其加速增長；另一方面公司在此階段獲得最多現金，可以考慮增加股利的支付。為了防止企業資金的外流，也可以回購一些股份。

3.當EVA<0，且銷售增長率<自我維持增長率時，表示公司業務在損害公司的價值，但幸好公司的現金還算盈余，周轉得過來。在此階段，企業可以采用分配部分剩余現金方式，將剩余的現金用于提高企業的獲利能力和資產的管理效率，或者通過擴大市場份額、提高銷售價格以及更嚴格的費用控制手段來增加營業利潤率；同時，還要檢討企業的資本結構。如果發現目前的資本結構不是最優的，可以通過改變負債權益比率使加權平均資本成本更低；如果以上兩種方法都不能改善企業的獲利能力，可以考慮出售這項業務。

4.當EVA<0，且銷售增長率>自我維持增長率時，表示公司的業務不但不能為股東創造價值，還出現資金周圍困難，這是最危險的一種狀況。公司出現虧損且現金短缺后，也需要對情況進行分析，選擇通過徹底重組進行救治或者放棄治療直接出售業務。

五、贏利模式的全程評價——平衡計分卡

在有了利潤目標和利潤屏障后，如何來衡量獲利過程是否順利推進成為贏利模式評價中的又一難題。要解決這一難題，我們需要借助平衡記分卡。企業無論采用何種贏利模式，其最終目的是創造價值，使股東價值持續增長，使企業基業長青。企業在戰略實施過程中的原則就是“增加收入，降低成本，提高效益”。圍繞此原則，企業需將戰略轉化為行動，尋找企業戰略目標與日常經營活動目標之間的邏輯關系，利用非財務指標的三個維度來反映企業技術及競爭優勢變化的實質，在保障戰略有效執行時，通過因果關系將財務指標和非財務指標有效整合，在評價體系中將部門和個人業績指標與組織的整體戰略相關聯。所以，平衡記分卡通過與戰略密切相關的指標，將組織的戰略意圖與組織的不同層級對接，以保障戰略能被正確領會并有效實施。

綜上所述，贏利模式的目標是價值創造，公司在圍繞該目標進行戰略決策設計，確定具體的贏利模式后，以贏利模式的四要素為紐帶，利用五個指標來衡量贏利模式的可行性。為了更準確清晰地對贏利模式進行監控，將五個衡量指標具體化，明細到財務指標和財務工具，并使財務指標和財務工具與贏利模式要素之間實現對接，達到利用財務指標來評價贏利模式的可行性的研究目的。

參考文獻：

[1] 亞德里安·斯萊沃斯基.發現利潤區[M].北京：中信出版社，2012.

[2] 閻峰.傳媒贏利模式：概念、特點與戰略層次[J].媒介經濟，2006，（3）.