基于財務(wù)視角的公司贏利模式研究

張曉紅

摘 要：在激烈的市場競爭中，能否贏利是企業(yè)經(jīng)營首先要考慮的問題，企業(yè)生存的目的就是創(chuàng)造價值、贏得市場、獲得利潤。贏利模式是企業(yè)贏利的核心，成功的贏利模式是企業(yè)實現(xiàn)利潤的關(guān)鍵，是企業(yè)發(fā)展的核心關(guān)注點。從財務(wù)的視角為企業(yè)的贏利模式找到一個可以考量的評價標準，為公司能夠?qū)崿F(xiàn)長久贏利提供參考。

關(guān)鍵詞：贏利模式；財務(wù)指標；公司價值；股東回報率

中圖分類號：F270 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）29-0142-02

當今商業(yè)領(lǐng)域中的首要問題是贏利。而贏利模式?jīng)Q定著企業(yè)的生死、財富價值的等級、核心競爭力價值的高低。因此，在全球經(jīng)濟一體化、世界經(jīng)濟一直疲軟的當下，怎樣才能讓企業(yè)基業(yè)長青、持續(xù)獲利，毋庸置疑已成為企業(yè)必須面對的重要并且現(xiàn)實的問題。本文提出以公司價值創(chuàng)造為中心的企業(yè)贏利模式的財務(wù)分析架構(gòu)，如圖1。

一、贏利模式的整體評價——經(jīng)濟利潤

之所以采用經(jīng)濟利潤指標對公司贏利模式進行價，是因為具有如下優(yōu)勢：（1）更準確衡量全面成本；（2）考慮了資金的時間價值和風險因素；（3）提供了統(tǒng)一、協(xié)調(diào)的目標，更易推進公司整體績效；（4）考慮股東利益的保護；（5）清除利潤操縱，更關(guān)注資金效率；（6）對經(jīng)理人考核更全面，更長遠，更有激勵作用。

二、贏利模式的管理運營評價——股東回報率

對于任何企業(yè)而言，衡量其成功與否，均要關(guān)注你的投資回報率。按杜邦分析法，股東回報率的公式拆分成如下形式：

（一）銷售凈利率

銷售凈利潤率涉及到企業(yè)的收入、稅率及利潤表中的其他項目，通過分析銷售凈利率的升降變動，可以促使企業(yè)在擴大銷售的同時，注意改進經(jīng)營管理，提高盈利水平。銷售凈利潤率的公式可以分解成如下幾部分：

銷售利潤率既反映企業(yè)的定價策略，又反映其成本控制能力，而銷售利息率反映公司籌資活動產(chǎn)生的費用占銷售收入的比重，亦能在一定程度上反映公司對待風險的態(tài)度；財務(wù)費用比率值越大，說明企業(yè)在經(jīng)營過程中利息費用占所有費用的比重較小，企業(yè)的資產(chǎn)負債率較低，盈利能力較高；稅收效應(yīng)比率的高低與企業(yè)所得稅率的高低成反比例關(guān)系，所得稅率越高，稅收效應(yīng)比率就越小。

（二）資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率

對于企業(yè)而言，資產(chǎn)的價值不在于擁有，而在于利用率。對資產(chǎn)而言，其價值體現(xiàn)在坐等增值或進行周轉(zhuǎn)提高價值。

流動資產(chǎn)與固定資產(chǎn)最終都轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的成本，只是流動資產(chǎn)對應(yīng)的是變動費用、固定資產(chǎn)對應(yīng)的是固定費用，從量本利的關(guān)系可知，隨著固定費用的提高，損益平衡點也跟著提高，企業(yè)獲得的利潤就會越少，所以在贏利模式設(shè)計時，要考慮企業(yè)的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，使流動資產(chǎn)和固定資產(chǎn)之間達到平衡。因此，可以從以下幾個途徑來提高資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。

1.提高流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率與存貨周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率和日銷售現(xiàn)金比緊密相關(guān)。

2.提高固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。

（三）財務(wù)杠桿

企業(yè)既要借助融資的資本力量，又要注意在融資和贏利之間找到平衡，而對于這個平衡的把握就需要從影響財務(wù)杠桿的因素、提高財務(wù)杠桿途徑上來分析。影響財務(wù)杠桿的因素主要有以下幾方面。

1.行業(yè)性質(zhì)。競爭程度較低，壟斷性較強的行業(yè)，企業(yè)的借債比例就越高。反之，競爭程度很高，財務(wù)杠桿比率就越小，企業(yè)的借債比例就越小。由此可知，行業(yè)屬性決定財務(wù)杠桿的使用。

2.資產(chǎn)特性。資產(chǎn)的特性決定了生產(chǎn)的特點。要調(diào)動企業(yè)的財務(wù)杠桿，就要知道哪些是成本，除此之外還要對資產(chǎn)的贏利能力做出合理的判斷。只有良好的贏利能力，才能支撐高的財務(wù)杠桿。

3.應(yīng)付賬款。應(yīng)付賬款管理就是企業(yè)的信用管理，應(yīng)付賬款是企業(yè)債務(wù)管理中一個最不穩(wěn)定的因素。但如果能較好地使用應(yīng)付賬款，也就能較好地撬動企業(yè)的財務(wù)杠桿。以通過股東權(quán)益分配、融資決策和利息倍數(shù)三個方面來提高企業(yè)的財務(wù)杠桿。

三、贏利模式的未來戰(zhàn)略設(shè)計——可持續(xù)成長率

可持續(xù)成長率與股東回報率相關(guān)，它是指在股東回報率不變的情況下，公司銷售的最大增長率。在用可持續(xù)成長率對贏利模式進行評價時，需要找到一個參照物——實際增長率（或銷售增長率）。從理論上來說，當實際增長率-可持續(xù)增長率>0時，表明企業(yè)出現(xiàn)現(xiàn)金赤字；當然，如果實際增長率-可持續(xù)增長率<0，則意味著企業(yè)的現(xiàn)金出現(xiàn)盈余，但并不是說企業(yè)的實際增長率不能大于可持續(xù)成長率。

四、持續(xù)贏利的保障——財務(wù)戰(zhàn)略矩陣

財務(wù)戰(zhàn)略矩陣是一個評價企業(yè)的贏利模式構(gòu)建的贏利壁壘的理想選擇，它可以保護自己不走出利潤區(qū)。它由現(xiàn)金流短缺與否和公司的業(yè)務(wù)是否在為公司創(chuàng)造價值（即EVA）為橫縱坐標建立起來的一個坐標系，通過這個坐標系我們可以研究公司財務(wù)資源與戰(zhàn)略資源的匹配性。

1.當EVA>0，且銷售增長率>自我維持增長率時，表明公司的業(yè)務(wù)雖然在創(chuàng)造價值但公司仍面臨現(xiàn)金短缺。此時公司可以采取如下戰(zhàn)略措施：（1）減少股利的發(fā)放，為企業(yè)多儲備留存收益；（2）通過各種方式籌集資金，如發(fā)行新權(quán)益、增加借款；（3）降低銷售增長率到可支持水平，如淘汰低邊際利潤率和低資本周轉(zhuǎn)率的產(chǎn)品。

2.當EVA>0，且銷售增長率<自我維持增長率時，表示公司業(yè)務(wù)在創(chuàng)造價值同時公司的現(xiàn)金是盈余的，這是最佳狀態(tài)。此時公司要利用這個難得的時期，創(chuàng)造更多的財富。所以，在此階段，公司一方面可以通過設(shè)計新的投資項目或者獲得一些相關(guān)業(yè)務(wù)來使用剩余現(xiàn)金，使其加速增長；另一方面公司在此階段獲得最多現(xiàn)金，可以考慮增加股利的支付。為了防止企業(yè)資金的外流，也可以回購一些股份。

3.當EVA<0，且銷售增長率<自我維持增長率時，表示公司業(yè)務(wù)在損害公司的價值，但幸好公司的現(xiàn)金還算盈余，周轉(zhuǎn)得過來。在此階段，企業(yè)可以采用分配部分剩余現(xiàn)金方式，將剩余的現(xiàn)金用于提高企業(yè)的獲利能力和資產(chǎn)的管理效率，或者通過擴大市場份額、提高銷售價格以及更嚴格的費用控制手段來增加營業(yè)利潤率；同時，還要檢討企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)。如果發(fā)現(xiàn)目前的資本結(jié)構(gòu)不是最優(yōu)的，可以通過改變負債權(quán)益比率使加權(quán)平均資本成本更低；如果以上兩種方法都不能改善企業(yè)的獲利能力，可以考慮出售這項業(yè)務(wù)。

4.當EVA<0，且銷售增長率>自我維持增長率時，表示公司的業(yè)務(wù)不但不能為股東創(chuàng)造價值，還出現(xiàn)資金周圍困難，這是最危險的一種狀況。公司出現(xiàn)虧損且現(xiàn)金短缺后，也需要對情況進行分析，選擇通過徹底重組進行救治或者放棄治療直接出售業(yè)務(wù)。

五、贏利模式的全程評價——平衡計分卡

在有了利潤目標和利潤屏障后，如何來衡量獲利過程是否順利推進成為贏利模式評價中的又一難題。要解決這一難題，我們需要借助平衡記分卡。企業(yè)無論采用何種贏利模式，其最終目的是創(chuàng)造價值，使股東價值持續(xù)增長，使企業(yè)基業(yè)長青。企業(yè)在戰(zhàn)略實施過程中的原則就是“增加收入，降低成本，提高效益”。圍繞此原則，企業(yè)需將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為行動，尋找企業(yè)戰(zhàn)略目標與日常經(jīng)營活動目標之間的邏輯關(guān)系，利用非財務(wù)指標的三個維度來反映企業(yè)技術(shù)及競爭優(yōu)勢變化的實質(zhì)，在保障戰(zhàn)略有效執(zhí)行時，通過因果關(guān)系將財務(wù)指標和非財務(wù)指標有效整合，在評價體系中將部門和個人業(yè)績指標與組織的整體戰(zhàn)略相關(guān)聯(lián)。所以，平衡記分卡通過與戰(zhàn)略密切相關(guān)的指標，將組織的戰(zhàn)略意圖與組織的不同層級對接，以保障戰(zhàn)略能被正確領(lǐng)會并有效實施。

綜上所述，贏利模式的目標是價值創(chuàng)造，公司在圍繞該目標進行戰(zhàn)略決策設(shè)計，確定具體的贏利模式后，以贏利模式的四要素為紐帶，利用五個指標來衡量贏利模式的可行性。為了更準確清晰地對贏利模式進行監(jiān)控，將五個衡量指標具體化，明細到財務(wù)指標和財務(wù)工具，并使財務(wù)指標和財務(wù)工具與贏利模式要素之間實現(xiàn)對接，達到利用財務(wù)指標來評價贏利模式的可行性的研究目的。

參考文獻：

[1] 亞德里安·斯萊沃斯基.發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)[M].北京：中信出版社，2012.

[2] 閻峰.傳媒贏利模式：概念、特點與戰(zhàn)略層次[J].媒介經(jīng)濟，2006，（3）.